金融市场中金融品牌的战略与管理(3)
这是一篇关于金融市场中金融品牌的战略与管理的分析的文章。
2、品牌界定：厘定品牌价值的驱动因素
你是一个什么样的金融品牌，具有什么样的消费价值，是对什么人群的消费品牌，消费者可感知的差异性是什么?其实，此时，一个银行就是在做领袖的路上，要成为领袖就必须具有“运营卓越，产品领先，顾客亲和”的三种因素结合。我们可能在某一方面很出色，就能在消费者心中树立起顾客渴望的品牌印象，当然在员工中的认同感就会更加强大。
具体的讲，运行卓越就是指把你正在做的事情做好，服务业务流程中的每一个环节都精益求精，每一个环节都具有一种自由感与感动力量在哪，这对于价格敏感，和不忠诚的消费者是一种有力的阻击。如果你的这一点做的很好，就有可能成为驱定品牌定位认知的有力因素。
产品领先就更好理解了，形成品牌印象与认知，只有用处于市场支配地位的产品，创新性极快的产品，焦点性产品才能迅速达到品牌定位的认知原点。
顾客亲和是指，企业在推出个性化领先性产品之后，能积极调整以满足顾客最大程度上的具体要求，如定制化服务，个性化服务，但这不是无条件的全面满足，而的有边界的与顾客建立“亲密关系”。
有了这三个因素的驱动，你的品牌细分方法就不仅仅是名称的不同，而是价值的不同。
一般的细分方法是从职业，年龄，区域等方面进行细分的，此种方法同时竞争对手也在做，你只有用新的竞争方法，用对市场新的理解，从而获得重要的竞争优势。从现行的市场来看，银行品牌的细分还不是很密切，还有很新的细分方法。比如反向的办法，可以创造你的新品牌定位。千万不要用一般消费者都了如指撑的方法去定位，那只能造成一种短暂的风潮，不能获得品牌持续发展的机会。
Barclays银行曾经在一次声势浩大的海报宣传活动中推出两项新的服务项目:“Sarah贷款”和“Nigel"贷款。这次宣传信息要达到的是：Barclays即能为一个细分市场提供满意的服务，也能根据一个顾客的特殊要求量身定制。这在所有银行的服务当中，具有个性化特征。
汇丰银行也曾推出过一场主题为：“不同顾客、同一个银行”的传播运动。它所表现的讯息是一种反向的细分，以不变应万变。它表明，汇丰具有极强的灵活性，可以满足每一类顾客的需求。当然，这是在细分过度情况下的一种反动，也可理解为是一种品牌战略的定位。要使你的银行在顾客心目中占有一席之地，并且有清晰精准的认知，需要管理战略的支持。在通常情况下，定位不足—表现为你的品牌不代表任何东西，在顾客心目中没有任何地位。顾客没有任何理由去购买你的产品-他们甚至不会去注意你的产品。定位过度—就是细分的人群太小了，不足以支撑你品牌的发展。定位不清—你的品牌同时想成为许多东西，结果相互冲突，相互打架，这是不行的。除非是在一个大品牌下的子品牌定位可以是这样的。
因此，产品品牌或服务品牌的构架，在金融品牌打造的过程中，甚为关键。
