这是一篇关于特许连锁经营的成功典范的文章，3COME为您整理。
小肥羊是一家成功的火锅餐饮连锁运营商。1999年,小肥羊在以牛羊大草原而闻名的内蒙古开设了第一家餐厅。自那时起,小肥羊迅速地以自营和特许加盟的方式将其餐厅网络扩展到2007年底的350家左右。20032005年间,小肥羊对其商业模式做了进一步拓展和改进,包括建立自己的汤底和羊肉生产加工设施,建立统一的特许加盟管理中心等。小肥羊的迅速扩张也离不开资本的贡献,小肥羊于2006年进行了一轮私募股权融资,又于2008年成功登录香港交易所公开上市。
那么,小肥羊如何做好特许连锁经营的?
小肥羊自2004年起运营自己的羊肉加工中心,到目前已在内蒙古拥有两个羊肉加工中心,每年产能10000吨。尽管还未达到最大产能,但已经能提供小肥羊餐厅网络所需要的45%的羊肉。除了羊肉加工中心外,小肥羊还于2003年建立了自己的汤底生产中心。
如前所述,羊肉和汤底是火锅餐厅最重要的两种原材料。通过控制原材料,小肥羊能对其餐厅中的食品质量有一定的控制力;而进一步,这种标准化的原材料控制对于小肥羊的火锅体验、品牌建设也很有帮助。
2005年以前,小肥羊主要通过第三方加盟代理商来发展和管理其特许加盟网络。这种模式使得小肥羊对其旗下餐厅的控制力显得很有限。此外,当时的特许费是每年一个固定的数额,这样的支付结构对特许加盟商的激励有些错位,可能使他们只关注短期收益而不注重更为重要和长期的品牌效应。2005年,小肥羊设立了自己的特许加盟管理中心,试图增强其特许经营店的表现。与之同步的是特许费结构的改变,逐渐将固定的特许费转变成同餐厅销售额呈正比的方式。
小肥羊在自营店和特许经营店之间的选择也是一个值得探讨的问题。从其IPO的招股说明书中可以看到,在随后两年内,小肥羊预计准备用募得资金的60%来开设150家自营店,并翻新50家自营店。相比之下,目前小肥羊有90家自营店和240家特许经营店。另外,预备用募得资金的10%寻找纵向整合和购买优秀特许餐厅的机会。这些表述说明小肥羊向更好经营自营店的战略转变。
一般说来,经营管理特许经营商的利润率要比直接经营直营餐厅要更高。但直营的餐厅对于连锁网络也有重要的作用,比如示范效应。
小肥羊更多选择直营店的原因可能是特许经营发展的不利,或者说直营店的模式更能达到盈利和品牌的要求。
但这样就带来新的问题。由于无法使用特许经营的模式,其横向扩张能力由于受资金的约束就较为有限。换句话说,小肥羊就不能以数量(更多的店面)取胜,而是需要以其品牌形象取胜。另一方面,一个可行的方案即是寻找新的商业模式。
具体发张战略解析：
横向扩张：控制力是关键
