金融市场中金融品牌的战略与管理(4)
这是一篇关于金融市场中金融品牌的战略与管理的分析的文章。
3、打造顾客心目中的知觉图
金融全球化和竞争国际化，使金融品牌不断升级，让银行业的营销变得异常多样。但无论是品牌升级还是营销突围，银行打造顾客心中的认知是最基本的任务。认知实际上是一种企业价值观的知觉图。无论你提供了什么样的服务，最后你都要让顾客感知到你服务的价值。没有这种价值的认知，对你品牌的认知是无论谈起的。银行业的产品是服务，服务的核心是价值。其技术、产品、人物都是为其核心价值而努力的。一个成功的品牌，都是从最初的卖量具到今天“卖价值”的转变过程。并且，好品牌是不断根据市场变化改变业务重心与策略，让品牌价值保持最好的新鲜度。
企业品牌价值，内化为员工的思想与灵魂，外化为员工的行为和习惯。通过固化为公司的规范与制度，从而形成银行可感知的品牌价值。对企业内部是企业文化与工作习惯，价值标准，对外则是顾客能体会到接触到的品牌形象与服务。只有将银行的核心价值观与业务模式，外部市场状况有效的结合来考量品牌问题，顾客心中的品牌认知才能有效建立。
当然，一家银行要建立什么样的品牌价值，什么样的服务价值，是要根据银行本身所处的竞争环境所决定的。表面上看，各个银行都差不多，实际上，从品牌规划与管理角度看，它们之间的差异是很大的，并且一定有其优异竞争个性。这种个性是超越了银行相关的功能服务来认知的。因为，从产品的角度来看，银行之间的产品，大多是同质化的，完全个性化是很难的。从理财产品来看，北京银行的“心喜理财”，花旗银行的“睿智理财”，深圳发展银行的“天玑财富”，交通银行的“沃德财富”等等，不会有本质的区别，主要是在品牌上的差异化。
在当下这样的市场环境下，企业品牌价值观的厘定与提升，可能不像30年前那样，要经历几次大的变迁，才能走到顾客价值认知的层面上，只需一次就要在认知层面成就。这不是谁规定的，而是市场竞争的层级所决定的。20世纪中期，IBM提出“尊重个人，追求卓越，服务顾客”，是基于其技术领先的前提下提出的，技术领先需要人，所以“尊重个人”就得到完美的演绎。到了20世纪末，计算机市场进入到个人时代，产品的多样化，让市场进入到买方市场的新格局，仅凭技术与人员就不行了。于是，郭士纳先生提出，“胜利、团队、合作”的新价值观，让IBM又一次在市场转型的当口浴火重生。而现在的IBM则着眼于整体解决方案，能给顾客带来什么价值的服务。此时，他们提出“创新为要、成就客户、诚信负责”的核心价值观。这种价值观传达的信息是，IBM始终面对顾客的需求，是全员创新的公司，是顾客首肯的创新伙伴。这实际上是针对顾客品牌价值的诉求。正是有了这样的品牌价值认知，让IBM成为计算机行业的领导品牌。
建立顾客心目中的品牌认知，核心是厘定价值观。四大国有银行有什么样的价值观，招商银行，民生银行，光大银行，中信银行，华厦银行，东亚银行，平安银行，中国人寿，平安人寿，它们分别有什么样的价值观，谁的价值观是清晰的，谁的传播是到位的，谁的管理是规范的，那么，它就是在建立这个品牌认知感觉图谱。现在来看，招商银行正在这样做，并且取得了初步成效。
