金融市场中金融品牌的战略与管理(2)
这是一篇关于金融市场中金融品牌的战略与管理的分析的文章。
下面，我将就金融品牌的战略管理提出相关面的核心判断。
1、战略驱动：用产品品牌带动企业品牌
金融产品主要是以服务的形式出现的，消费者对这种服务的认知只是一个产品的符号与功能。因此，金融品牌，包含着两个层面的意思：一个是产品品牌，一个是企业品牌。从当下的情况来看，银行品牌也就是企业品牌的认知要高于产品品牌，这种情况是对于国有银行与商业银行知名度比较来看的，消费受众对国有四大银行的认知肯定是其它商业银行的认知强，相对于产品品牌来说，银行品牌是强势的。
但有一个事实也应该看到，那就是，国家四大银行的受众，对银行之间的品牌差异显然是认知不足的，可以说也搞不清楚，只是谁的服务方便，消费的就多些。显然，无论是国家银行还是新兴的商业银行，就其企业品牌(即银行品牌)还是一个模糊概念，更多的是有不同程度的知名度，而不是真正意义上的品牌。因为，消费者并不一定非忠实于哪一家的服务，其本上为了方便性，碰到哪家银行就选哪家银行。所以，我们经常可以看到，一个顾客为方便性，几乎在所有银行都开了户头，这个现象很普遍，说明我们的顾客对银行的偏好性并不很强。也说明，一个银行的服务无法满足其多样性的需求。
现在的问题是，无论是哪种性质的银行，在当下的市场环境中，银行之间互相比拼企业品牌的知名度，是意义不大的。因为，消费者在整体上是对银行有信任关系，在中国，银行意味着有着国家的信誉在担保，并没有针对哪家银行有不同的消费感受。这正是银行企业品牌处于的状态。那么，在此种情况下，金融品牌要想快速在受众中建立，最好的策略不是比拼企业品牌，而是创立好的产品品牌。特别是新创立的商业银行，应从产品品牌上入手进行市场创新，产品创新，服务创新，管理创新，渠道创新，终端创新，才能在新的金融品牌认知上，有所做为。否则，光一味的对企业品牌进行一个战略厘定，然后进行整合传播，对当下的金融品牌创立是很费力的事情。因为，企业品牌的竞争格局初定，四大国有银行的地位牢不可破，只是市场认知不清，远还没有达到细分的程度。如果你要创立金融品牌，从企业品牌入手，肯定的是困难重重的。因此，我的建议是，金融品牌的创立，应从产品品牌入手。
为什么?原因有二。一是产品品牌最为实际，认知方便;二是产品创新远比企业品牌创新要容易的多，也是最容易支撑企业品牌认知的最有效途径。
招商银行的品牌认知与建立，不是从企业品牌开始的，而是从“一卡通”的成功发行建立的。只有“一卡通”的受众消费，才有招商银行“因你而变”的企业品牌形象。
