第四节 业务计划与实施内容(掌握)
一、业务计划和战略实施(熟悉)
| 业务计划的作用 | （1）协调不同职能为实现年度战略目标所进行的活动 （2）从金融机构取得资金支持 （3）取得董事的批准 （4）当企业要使潜在客户确信其完全支持所提供的产品或劳务时，业务计划可以为企业赢得合约 （5）制定年度预算 |
| 业务计划的关键要素 | 通常包括目标描述、核心内容（包括各种业务问题和各自分析）、财务状况概述（比如预计收益和现金流量预测） |
二、在战略实施中的营销计划(Marketing)
1.营销战略实施的变量：市场细分和产品定位。(理解)
(1)市场细分
市场细分的重要性：(理解)
(1) 诸如市场开发、产品开发、市场渗透和差异化战略等战略都需要通过新的市场和产品来不断增加销量。要想成功地实施这些战略，就需要新的或改进的市场细分方法。
(2) 市场细分使企业能够利用有限的资源进行经营，无需大量生产、大量经销和大量的广告。
(3) 市场细分决策会直接影响营销组合变量：产品、价格、地点和促销。
细分市场应当考虑的因素(掌握)
| 因素 | 简要说明 |
| 可衡量性 | 是否有充分的已公布数据使集团能够精确地识别并选择应纳入细分市场的企业（指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断） |
| 可进入性 | 销售力量或促销媒体是如何有效进入细分市场的（指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场） |
| 适应性 | 细分市场是否符合集团的目标和资源 |
| 稳定性 | 细分市场是否在一定时间内保持稳定，这样可在未来对其进行预测 |
| 足量性 | 细分市场的大小是否足以在财务上具有可行性和获利性 |
市场细分的例子——化妆品企业
性别：男、女。
年龄：<18;18～30;30～45;45<。
职业：白领、蓝领。
心理：追求时尚;中庸;保守
目标市场选择战略 (掌握)
| 目标市场选择战略 | 简要说明 |
| 市场集中化 | 以一种营销组合面向一个细分市场 |
| 选择性专业化 | 不同细分市场配有不同的营销组合 |
| 产品专业化 | 企业生产一种产品，并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场 |
| 市场专业化 | 企业专门为一个特殊的细分市场服务，并为该细分市场提供一系列不同的产品 |
| 市场全面化 | 企业要为整个市场服务 |
(2)市场定位
2.营销组合 (掌握)
营销组合是企业为了在目标市场实现其所希望的效果而确定的一组可控营销变量(有四个基本要素：产品、促销、地点和价格)。
(1)产品策略
●产品的作用：首先，产品可以满足消费者需求;其次，差异化的产品适用于市场竞争。
●产品的整体概念：核心产品(满足基本需求)+引伸产品(提供额外价值，形成差异化)
| 产品策略 | 产品开发 | ●开发标准化产品，开发无虚饰但有质量保证的产品，适用于成本领先战略； ●开发差异化或定制产品，适用于壁龛（Niche：利基，小众）市场战略 | |
| 产品线特色化 | 选择产品线中的一或两个项目发挥特殊作用 | ||
| 产品线削减 | 去掉花费大量精力而无法取得好的销售成绩的产品线。 “借助于销售和成本分析” | ||
| 战略联盟或合营 | 是指企业与其他企业形成战略联盟或采取合营的方式进行生产经营 | ||
| 品牌策略 | 品牌特征 | 名称、标记、关联性、个性 | |
| 品牌策略 | 单一的企业名称 | 优点：可以将一种产品具备的特征传递给另一种产品，从而简化了新产品上市的过程，因为无需为新产品建立新的品牌认知度 | |
| 每个产品都有不同的品牌名称 | 如果企业生产的产品在市场中的定位显然不同，或者市场被高度细分，则企业通常对每个产品都采用不同的品牌名称 | ||
| 自有品牌 | 零售商自有品牌 | ||
| 新产品开发 | 概念：主要是指打开了新市场的产品、取代了现有产品的产品以及现有产品的替代产品。 | ||
| 原因： （1）企业具有较高的市场份额、较强的品牌实力并在市场中具有独特的竞争优势； （2）市场中有潜在增长力； （3）客户需求的不断变化需要新产品； （4）需要进行技术开发或采用技术开发； （5）企业需要对市场的竞争创新做出反应。 | |||
| 开发失败的风险： （1）在某些行业中，缺乏新产品构思； （2）不断变小的细分市场使得市场容量降低，从而无法证明投资的合理性； （3）由于产品涉及复杂的研发过程，因此产品开发失败的概率很高； （4）企业通常需要进行许多产品构思来生产好产品，这使得新产品开发非常昂贵； （5）即便产品获得成功，但是由于被市场中的竞争者“模仿”并加入其自身的创新和改良，因而新产品的生命周期可能较短。 | |||
