(2)价格策略
| 定价目标 | （1）通过利用需求、弹性和成本信息使利润最大化——经济学理论中的目标； 利润＝价格×数量－成本 （2）实现投资的目标回报率（ROI或ROCE）。这一目标会导致采用成本导向定价法； P＝C×（1＋R） （3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）； （4）当市场对价格非常敏感时，其目标是增强竞争力而不是领导市场。 | ||
| 定价策略 | 产品差别定价法 经济学原理：如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场（无价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场（价格弹性的需求）愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化。要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性。 | 对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格 ●细分市场 ●地点（空间） ●产品的版本 ●时间 ●动态定价 | |
| 产品上市定价法 | ●渗透定价法——低价 ●撇脂定价法——高价 | ||
(3)地点策略
| 含义 | 分销策略是确定产品到达客户手上的最佳方式。 | ||
| 决策变量 | ①企业产品类型的现有分销渠道； ②为企业产品建立自己的网络所需的费用； ③存货的成本，以及该成本随着分销策略的不同如何变化； ④企业产品类型所处的监管环境。 | ||
| 渠道成员类型 | ●零售商是指直接对家庭进行销售的、拥有实体店的中间商。 ●批发商是指从竞争厂家购入一系列的产品作为库存并将其销售给其它企业（诸如零售商）的中间商。 ●分销商和经销商是指通过签订合同购买生产商的产品并将其出售给客户的企业。 ●代理商购买生产商的产品并获取佣金，其佣金与产品销量无关。 ●特许经营者是一家独立的企业，其支付一定加盟费并被允许在母企业名称下从事经营活动并取得一定销售份额，例如，麦当劳。 ●直销包括邮件订购、电话订购以及使用因特网或电视购物。 | ||
| 分销渠道类型 | 直接分销 | 不经过中间商，直接从生产商到消费者 | |
| 间接分销 | 利用了中间商（批发商、零售商等）的分销系统 | 独家分销 | |
| 选择分销 | |||
| 密集分销 | |||
(4)促销策略(独特的销售主张：USP，Unique Selling Proposition)
| 目的 | 赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；并刺激客户的购买行为 |
| 促销组合的构成要素 | 广告促销、营业推广、公关宣传和人员推销 |
3.营销计划 (熟悉)
制订营销计划包括以下阶段：
(1)市场分析;
(2)设定目标;
(3)制定战略;
(4)实施;
(5)评估和控制。
营销计划的内容范本见教材
4.控制活动(熟悉)
(1)制定目标和战略;
(2)制定标准;
(3)绩效评估;
(4)纠正行动。
【例题7·单选题】甲公司是一家家用电器生产企业，其生产的蓝光播放机首次投放市场，为了扩大蓝光播放机的销量，甲公司对其首次上市定价采用了低于其他企业价格的策略。甲公司对蓝光播放机首次上市采用的产品上市定价法是( )。【2011年】
A.渗透定价法
B.转移定价法
C.细分定价法
D.撇脂定价法
『正确答案』A
『答案解析』本题考核的是产品上市定价法的内容。渗透定价法是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。选项A是正确的。
【例题8·单选题】新推出的计算机产品在上市初期的定价相对较高，这种定价策略是()。【2009年】
A.渗透定价法
B.撇脂定价法
C.增脂定价法
D.成本领先定价法
『正确答案』B
『答案解析』新上市的产品制定高价属于撇脂定价法。
【例题9·多选题】下列各项中，属于促销组合构成要素的有( )。【2011年】
A.广告促销
B.人员推销
C.营业推广
D.公共关系
『正确答案』ABCD
『答案解析』本题考核的是促销策略。由四个要素构成：广告促销、营业推广、公关宣传(公共关系)、人员推销。
【例题10·多选题】关于将产品定位用作战略实施工具的经验法则的下列各项表述中，正确的有( )。【2011年】
A.最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场
B.不要定位在若干细分市场之间
C.不要对两个细分市场采用同一战略
D.不要将本企业的产品定位在产品定位图的中间区域
『正确答案』ABCD
『答案解析』将产品定位用作战略实施工具的经验法则如下：(1)最佳的战略机会可能就是尚未开发的细分市场;(2)不要定位在若干细分市场之间。一旦无法满足其中一个细分市场，定位在若干细分市场之间所取得优势就会被抵消殆尽。(3)不要对两个细分市场采用同一战略。通常情况下，适用于一个细分市场的战略并不能被直接应用于另一个细分市场。(4)不要将自己定位在定位图的中间区域。中间区域通常意味着战略定义不清晰、不具有明显的特征。
三、在战略实施中的研究与开发计划(R&D：Research & Development)(理解)
●纯研究：是取得新的科学技术知识或了解的初始研究，其没有明显的商业用途或实际目的。
●应用型研究：是指具有明显的商业用途或实际目的的研究。
●开发：是指在开始商业生产运作之前利用现有的科学技术知识来生产新产品或系统。
拉动需求：先有需求，根据需求进行研发
技术推动：先有研发，再推动需求
| 类型 | （1）产品研究—新产品开发； （2）流程研究 |
| 战略作用 | ●投入巨大 ●成功不确定性 ●根据战略模型了解： （1）波特的基本战略：产品创新是产品差异化的来源。流程创新使企业能够采用差异化战略或成本领先战略。 （2）波特的价值链。 （3）安索夫矩阵。 （4）行业和产品的生命周期。 |
| 研发技术 | ●管理层制定的政策： （1）必须给予创新财务支持，并可以通过为研发和市场研究投入资金以及为新构思投入风险资金来实现； （2）必须使员工有机会在一个能够产生创新构思的环境中工作，这需要适当的管理风格和组织结构； （3）管理层能积极地鼓励员工和客户提出新构思。下级员工参与到开发决策中来能够鼓励他们更多地参与开发项目并为项目的成功付出努力； （4）组建开发小组并由企业负责项目小组工作； （5）在适当情况下，企业的招聘政策应集中于招聘具有必备创新技能的员工。应对员工进行培训并使其与时俱进； （6）由特定的管理者负责从环境中或从企业的内部沟通中获取与创新构思有关的信息； （7）战略计划应有助于创新目标的达成；对成功实现目标的员工应给予奖励。 ●获取外部企业的研发技术还是在企业内部开发研发技术的选择： （1）如果技术进步速度缓慢、市场增长率适中，并且新的市场进入者有很大的进入障碍，则企业内部研发是最佳选择。原因在于研发（如果成功）能够为企业带来可以利用的、暂时性的产品或流程垄断。 （2）如果技术变化速度较快而市场增长缓慢，则花费大量精力进行研发会给企业带来较大风险；原因在于这可能使企业开发出一种完全过时的、没有任何市场的技术。 （3）如果技术变化速度缓慢但市场增长迅速，则通常没有足够的时间进行企业内部的研发。在这种情况下，最佳方法是从外部企业取得独家或非独家的研发技术。 （4）如果技术进步和市场增长都很迅速，则应从业内的资深企业取得研发技术。 |
| 研发战略 | 第一种战略是成为向市场推出新技术产品的企业； 第二种战略是成为成功产品的创新模仿者； 第三种战略是通过大量生产与新引入的产品相类似、但价格相对低廉的产品来成为低成本生产者。 |
| 研发政策 | ①强化产品或流程改良； ②强化应用型研究的基础； ③成为研发领导者或跟随者； ④开发机器人技术或手动流程； ⑤对研发投入高额、适中或低额资金； ⑥在企业内部进行研发或者将研发外包； ⑦利用大学研究者或私营企业的研究。 |
