三、未来研究展望
通过以上综述可以看到，西方学者对消费者究竟如何评价品牌联合这一问题的研究已经取得不少成果。可以看出，品牌联合评价的实质是消费者基于对品牌联合的认知和情感所形成的态度。根据态度形成的不同路径，以往学者主要从认知和情感两个角度对品牌联合评价机制进行了分析，同时还对影响消费者评价机制选择的可能因素进行了初步探索。这些成果不仅深化了学术界对品牌联合的认识，同时也为业界的品牌联合实践提供了指导。尽管如此，仍有不少关键问题尚待解答。笔者认为在未来的研究中，以下问题值得进一步探讨：
1、不同品牌联合评价机制对品牌联合效应的影响是否存在差异。由前面的综述可知，消费者可能通过信息整合机制或者情感迁移机制对品牌联合进行评价，然而对于同一品牌联合刺激物而言，不同的评价机制下消费者对其的评价结果有何不同?这种不同是否又会受到其他因素的调节影响?对这些问题的回答将有助于我们更加深入地理解品牌联合评价机制的影响，帮助企业制定有效的营销策略激发恰当的消费者评价机制，从而获取更大的联合效应。
2、对消费者评价机制影响因素的进一步探索。以往研究从评价主体和客体两方面对影响品牌联合评价机制的因素进行了初步研究并得到一些重要结论，但仍存在一些不足。例如在评价主体方面，以往研究更多的是从认知努力等方面考察了认知动机对评价机制的影响，而消费者的评价活动还可能受到其认知能力的影响，因此有必要考虑能够决定消费者能力的因素是否会对其评价机制的选择造成影响，例如消费者专业知识水平。另一方面，从评价客体而言，先前学者只关注了品牌联合所呈现的线索特点，却忽略了其本身属性可能对评价造成的影响。事实上，以往研究已经表明，不同产品属性(如享乐品与实用品)下消费者的评价过程并不相同。因此，未来研究可以从品牌联合的产品属性入手，进一步探索其对消费者评价机制的影响。
3、研究成果的跨文化适应性需加以验证。品牌联合评价研究在西方学术界也是一个比较前沿的课题，在我国目前仍处于空白阶段。以往品牌联合评价机制的研究结论主要是在西方消费者样本中得到的，这些研究成果在东西方文化存在较大差异的中国能否适应需要进一步实证检验。尽管这样的工作可能会引起缺乏创新的争议，但仍具有重要的理论和实践价值。
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