2、基于情感的品牌联合评价机制。
从态度形成的情感视角来看，品牌联合评价的形成还可以通过外围的一些情感特征来实现。消费者将其对联合中高资产合作品牌的情感加以迁移或者泛化从而形成品牌联合评价，简言之就是"爱屋及乌"。以往学者们运用不同的理论对这种基于情感迁移机制的品牌联合评价形成模式展开了深入探讨。
以Rao和Ruekert为代表的部分学者运用信息经济学中的信号传递原理(Signaling Theory)解释了这种情感迁移的品牌联合评价过程。信息经济学认为，市场上由于交易各方所持有的关于交易的信息量不同会造成信息不对称，从而会降低市场的经济效率，而解决这一问题的有效方法之一便是信号传递，即交易中占有较多信息的一方向另一方传递有关其行为的信号。Rao和Ruekert提出品牌联合就是一种有效的质量信号传递工具。他们认为，当一个新品牌或不知名品牌与其它高资产品牌进行联合时，消费者会将高资产品牌看作是新品牌或不知名品牌的质量担保或者说"背书人(endorser)"，认为能够和高资产品牌同时出现的其他品牌质量也会较高。这是因为如果高资产品牌传递了虚假信息，即联合品牌提供了劣质产品，那么高资产品牌的前期声誉投资就会毁于一旦，并且还要面临未来由于消费者信任的降低而带来的更大损失，故其提供虚假信息的可能性较小。因此，质量信息不可观察的不知名品牌与高资产品牌联合时，消费者即便缺乏充分的认知信息，仍会将高资产品牌的积极情感迁移给品牌联合。
在另一项研究中，Washburn，Till和Priluck从消费者行为学的视角利用人类联想记忆(Human Associative Memory，HAM)理论，也说明了品牌联合评价的情感迁移机制。该观点是建立在经典条件反射理论基础上的。根据该理论，假设主体已经建立了与初始刺激(如品牌联合中的知名品牌)相对应的条件反射(如良好评价)，如果次生刺激(如联合中的不知名品牌)与初始刺激反复地成对出现，那么最终次生刺激的出现也将通过刺激泛化激发出与初始刺激相同的条件反射。具体到品牌联合的情形，知名品牌已经在消费者心目中建立了较高的品牌评价，一旦该品牌出现消费者就会对其做出较高评价，那么当另一个不知名品牌与其以品牌联合的形式反复地成对出现时，消费者就自然而然将其对知名品牌的较高评价向品牌联合泛化。
随着研究的深入，学者们发现具有知名的合伙品牌并不是情感迁移发生的充分条件，只有当合伙品牌之间存在较高程度的互补性或一致性的情况下，情感迁移机制才能更好的进行。例如，Samu，Krishnan和Smith基于联想网络模型(Association Network Model)指出，人类记忆是一组由关系链接连接起来的节点，节点就是在记忆结构中固定的点，储存着各种事物的相关信息，关系链接则表明了节点间的关系含义。一旦链接形成，链接和节点就可以被"激活"，从而向记忆系统展示其包含的相关信息。两个节点之间的链接强度越高，激活其中某个节点的同时带动另一节点信息的激活。对于品牌联合而言，知名品牌已经在消费者记忆中建立了节点并储存了与其相关的积极情感信息，而品牌联合则会形成联合品牌节点与知名品牌节点之间的关系链接，并且联合匹配性越高二者之间的关系链接越强。当消费者看到带有知名品牌名称的联合品牌时，知名品牌记忆节点将通过关系链接被激活，并将其所储存的良好情感信息释放到记忆系统，匹配性越高，知名品牌节点的积极情感越容易迁移给联合品牌节点。
Levin I.和LevinA.利用社会心理学中的情境效应(Context Effects)也说明了联合匹配性的重要性。根据情景效应理论，由情境线索提供的一些较易获得的信息线索能够影响主体对目标刺激物的评价，而情境线索与目标之间的特征交叠程度以及评价主体的认知努力则决定了情境线索究竟会产生同化效应(Assimilation Effects)还是对比效应(Contrast Effects)。当情景线索与目标之间的特征交叠程度较高时，评价主体认为情境线索与目标刺激物之间具有相同的属性，即发生同化效应，反之则为对比效应。品牌联合条件下，联合中消费者所熟悉的高质量合作品牌起着情境线索的参考作用，联合匹配性则决定了合作品牌之间的特征交叠程度。当联合匹配性较高时，同化效应将占主导地位，消费者潜意识中会认为合伙品牌应该具有相同的性能表现，从而将其对知名合伙品牌的积极情感迁移给联合品牌。
综上可知，基于情感的品牌联合评价形成实质是一种情感迁移机制，消费者对品牌联合的态度主要是从联合中的知名合伙品牌处迁移而来的，而合伙品牌之间联合匹配性的高低则决定了情感迁移的难易。与基于认知的信息整合机制不同，这种情感迁移机制并不需要消费者投入过多的认知努力，而是一种基于情感的、外围路径的态度形成过程。这一阶段的品牌联合评价形成过程可用下图表示(图3)。
二、品牌联合评价机制
选择的影响因素
根据态度形成的路径不同，本文将品牌联合评价机制归纳为基于认知的信息整合机制和基于情感的情感迁移机制两种。哪些因素会影响消费者评价机制的选择，学者们对此进行了初步的探索。由于消费者对品牌联合的评价过程包括评价主体和客体两个方面，因此本文将从消费者本身和品牌联合两个层面对影响消费者评价机制选择的因素进行系统分析。
1、消费者层面的影响因素。
品牌联合的评价过程实质上是消费者的一种主观心理活动，因此评价机制的选择必然会受到消费者自身因素的影响。ELM理论指出决定消费者究竟采用何种方式形成态度的关键因素便是消费者介入程度的高低，也就是认知努力的多少。Levin I.和Levin A.的研究表明，当消费者的认知努力程度较高时，通常会对背景线索与目标刺激物的属性进行详细对比、评价，最终形成品牌联合评价;而当消费者的认知努力程度较低时，则更加关注背景线索与目标刺激物之间的共同点，通过同化效应将其对背景线索的评价迁移给目标刺激物。也就是说，当消费者认知努力较高时，倾向于采用信息整合机制来评价品牌联合，反之则采用情感迁移机制。Washburn，Till和Priluck的研究也发现，基于联想学习的情感迁移机制通常发生在消费者介入程度较低、认知努力较少的情况下。
有无明确的预测目标也决定了消费者投入认知努力的多少，进而影响其评价机制的选择。Ossealer和Janiszewski的研究发现，当消费者没有明确的预测目标时，其投入的认知努力就较少，通常采用情感迁移的方式，将知名合伙品牌的积极情感迁移给联合品牌;而当消费者拥有明确的目标时，消费者介入程度就相应提高，从而会对各个信息线索及其之间的交互作用进行学习，直到学习的结果能较好的预测目标时才做出评价。
此外，Simonin和Ruth认为，消费者对品牌的熟悉程度也会影响其评价机制的选择。当消费者对合伙品牌熟悉程度较高时，有能力对品牌联合信息线索进行整合加工，因此合伙品牌的原有态度以及联合的产品匹配度、品牌匹配度对联合品牌评价的影响就更大;反之，消费者对品牌联合的评价将更加依赖于联合中知名合伙品牌的原有态度，采用情感迁移的方式来评价品牌联合。
2、品牌联合层面的影响因素。
作为被评价的客体，品牌联合本身的特点也会影响消费者评价机制的选择。
Ossealer和Janiszewski指出，品牌联合线索的独立性会影响消费者的评价机制。当品牌联合中某个线索(如知名合伙品牌)足以让消费者做出预测评价时，消费者会采用情感迁移机制对品牌联合进行评价，将其对该独立线索的态度或情感向品牌联合迁移。但是，当品牌联合的几个线索都能够帮助预测，并且彼此之间存在交互作用时，消费者则会采用信息整合的方法对品牌联合进行评价。
Levin I.和Levin A.则认为合伙品牌之间的特征交叠程度将决定消费者究竟如何评价品牌联合。他们指出，消费者本质上都是"认知吝啬"(cognitive miser)的，因此，当合伙品牌之间特征交叠程度较高，拥有较多的共同属性时，消费者可以用最少的认知资源推断出品牌联合与其所熟悉的合伙品牌具有相同品质，从而采用情感迁移的方式对品牌联合作出评价。反之，则只能通过对品牌联合各个属性进行对比、评价来形成其最终态度。
