就在全球性金融危机引发的这种“经济寒潮”面前，就在很多跨国企业想尽各种办法面对诸多困难和挑战的背景下，仍有很多像雀巢、微软这样世界最为著名和优秀的跨国公司，不仅没有消减履行社会责任的投入和行动，而且还更加强化责任意识，并将其视为企业实现可持续发展的根本。
2008年对于在华跨国公司来说，注定是不同寻常的一年。由美国次贷危机引发的金融风暴瞬间席卷全球，在金融危机冲击下，各国经济体都遭受不同程度影响，世界经济举步维艰，全球跨国公司也面临严峻的挑战;而在中国，不仅有新的《劳动合同法》和《反垄断法》相继实施，还有雪灾、地震、奥运会等一系列重大事件，这些无不对在华跨国公司带来深远影响。
这是3月31日召开的“2009跨国公司社会责任研讨会”传递出的最强的讯息。当天的研讨会，有25家世界著名跨国公司的总裁、副总裁、公关或CSR总监参会并发言。
危机下的责任更可贵
金融危机以及市场的持续低迷，使得企业发展举步维艰，即使是跨国公司，也很难独善其身。在“全球性经济寒潮”的侵袭下，不少企业都受到了不同程度的冲击，企业资金紧缺会使不少企业想办法生存下来，削减在慈善和公益事业上的投入，而这也直接或间接地影响着企业社会责任的履行和推进，不少跨国公司自顾不暇，裁员、合并、减产、出售资产的消息不断出现，企业社会责任似乎被搁置一隅。其实，对于跨国公司的长远发展来说，这是一个危险的巨大错误。
跨国公司在为中国带来先进的技术、设备、管理理念和优质产品的同时，自身也获得了丰厚的利益，然而一场前所未有的寒风使得跨国公司也面临巨大困境，如何摆脱困境、获得新生，他们迫切寻求着答案。一些富有远见的跨国企业正把企业社会责任作为其在华长远战略的重要一部分，通过积极参与公益行动来体现其在华价值。而金融危机恰好给他们提供了这样一个机遇，所谓患难见真情，在经济萧条的情况下，在雪灾、地震这样的天灾面前，他们对于社会责任的坚持超越了“锦上添花”的初级阶段，更好地体现了“雪中送炭”的价值。
正如中国企业联合会、中国企业家协会执行副会长冯并在当天的研讨会上指出的那样，跨国公司“危机下强调社会责任更为难能可贵”。
同时，对于企业来说，一个具有强烈社会责任意识的企业能较好地应对困难，让自身较快走出危机，因此越是困难的时候，越是需要企业社会责任。企业有责任才能抗御危机，才能在危机中应对挑战，把握机遇，获得更大的发展。
危机中增加责任承诺
很多跨国公司已充分认识到了在危机环境中坚持甚至是更好的履行社会责任对公司长远发展的价值，不断增加责任承诺。
社会捐助一直是百胜餐饮集团中国事业部履行社会责任的一个重要方面，四川大地震后，百胜集团不仅为灾区捐款超过2100万元，又在2008年10月发起为地震灾区儿童“捐一元，献爱心送营养”活动。他们认为，企业社会责任对于跨国公司，是核心竞争力的一个组成部分，而履行社会责任不仅是在危机时刻，更应成为一种常态。据悉，10多年来，百胜直接和间接用于公益方面的捐款接近1.2亿元人民币。
阿斯利康中国高级副总裁吴浣苓认为，越是困难时刻，越需要企业支持慈善事业。如果企业此时削减这方面的开支，慈善和公益领域的资源就更加紧缺了。正因为这种认知，面对“5·12”特大地震，阿斯利康不是简单的捐款救助，而是精心策划、认真组织，打出一套高质量的赈灾援助组合拳，彰显了崇高的社会责任。
跨国公司不仅为抗震救灾和灾区重建贡献着爱心和力量，更是在环境保护、支持科教事业、援建农村发展、改善贫困地区医疗保健教育等很多方面做着贡献。例如伊顿中国的MESH计划，它将现有的项目整合到一体化的管理体系之中。伊顿公司所有的业务集团都在开发能够控制能源使用的环保产品，提供可持续的产品与服务。
跨国公司履行社会责任的过程也是一个与时俱进，不断创新内容和形式的过程。巴斯夫公司自2006年起在中国企业和在华跨国公司中倡导“1+3”活动就是一个很好的例子。这家被称为“洋蜜蜂”的企业，立志要像蜜蜂一样将自身的可持续发展与环境、社会的可持续发展融为一体，不仅自身做好，努力履行社会责任，还要积极传播企业社会责任理念，共享优秀的、负责任的实践经验，使每一个企业都成为传播企业社会责任的受益者和传播者。
强化责任提升品牌价值
分析那些成功的跨国公司，不难发现，企业社会责任行为始终是帮助其建设品牌美誉度和树立良好企业形象的重要方式。在中国，跨国公司履行企业社会责任对其未来发展所起的作用正越来越明显。爱德曼国际公关公司不久前发布的一份调查报告数据显示，在中国接受调查的消费群体中，高达90%的人坚持认为即使是在经济不景气的时候购买有社会责任的产品或品牌也是非常重要的。这很好的说明在经济不景气时企业社会责任具有更重要的意义，因为在经济危机环境下，消费者不但关心产品质量，更关注这个产品或者品牌的社会责任含量。
对于那些积极参与社会公益的企业，通过持续提供优质的产品、持续展示致力提高整体社会福利的品牌形象，将会有更多、更好的机会去巩固与消费者的长期关系，进而可以让企业的产品和品牌更有生命力，在高度不确定的竞争和市场环境中掌握主动。
