(二)鱼腥草含片竞争产品分析
目前鱼腥草含片面临两类竞争产品：一是各类含片，如草珊瑚、西瓜霜、健民咽喉片、黄氏响声丸、四季润喉片、甜凉喉片、清凉薄荷片、回音必含片、紫胆舒喉片、金鸣片、金嗓子I号、青橄揽，均为外地产品。其中大多有卫药准字证，鱼腥草含片则是卫药健字证，在公费药品市场上较为不利。二是鱼腥草为原料的系列药品，如鱼腥草、鱼腥草口服液、鱼腥草糖浆，均为本地产品。第二类竞争者往往容易被忽略，尽管它们是内服药，但无疑具有替代性质。生产鱼腥草片的厂家郑州、平顶山、辉县都有，其中药剂量大，起主治作用，而含片实际上仅起辅助治疗作用，这是对鱼腥草含片不利的一面。但这些厂家实力较弱，知名度不高，使用领域有差异，市场面不如含片广，使用及携带不如含片方便。第一类竞争产品对鱼腥草含片构成了直接的威胁。目前郑州市场上，草珊瑚是市场主导者，其市场占有率最高，市场支配能力最强。江中草珊瑚人市时间早，广告促销效果好，其中“阿凡提”的广告词：“江中草珊瑚含片治疗咽喉炎确实雅克西”可以说是妇孺皆知，江中制药厂用七、八年的时间，花费近亿元树立了企业和产品形象，在很多消费者心目中，“草珊瑚含片”几乎成了口含片的代名词，消费者自觉、不自觉地会把它作为参照物来对比其它口含片。但草珊瑚含片已进入产品成熟期阶段，销售增长已呈停滞乃至负增长趋势，其疗效优势也不明显，郑州并不是其重点区域市场。其它能构成直接威胁的竞争产品包括“西瓜霜”、“健民咽喉片”。其中“西瓜霜”目前销量居第二位，其口感、润喉效果、包装较好，受到妇女儿童的喜爱。“健民咽喉片”的最大优势是企业形象宣传优势，但武汉健民咽喉片并不是“武汉健民”的主导产品。此外，“四季润喉片”价格优势较明显，在工矿企业，低收入消费者中有一定的市场。“鱼腥草含片”目前绝对市场占有率居第二位，但相对市场占有率(即鱼腥草含片绝对市场占有率与市场主导者草珊瑚含片的绝对市场占有率之比)较低，估计在15%左右，但其市场增长率远高于同类产品，随着济药集团产品定型的完成，宣传力度的加大，CI战略的导入，营销策略的完善，再加上主场作战的便利，鱼腥草含片在郑州市场的地位将得到大幅度提高。
(三)鱼腥草含片营销组合分析
1.产品分析。目前，市场上新老药片，新老包装并存(老产品尚未卖完)，人们对鱼腥草含片的评价大多是基于老产品的。
(l)疗效。调查结果显示，各方普遍认为鱼腥草含片药剂含量高，疗效好，副作用小，优于同类产品。
(2)口感。老鱼腥草含片味太苦，中药味太浓，粗糊，含化不尽，有残渣，小孩不愿吃。新鱼腥草含片在同类产品中稍偏苦，但已有较大的改进，并已逐步被消费者所接受，对口感的需求差异性较大，中老年人及以治疗为主的认为“苦口良药利于病”，便认同麻、凉、苦味，太甜反而被认为无疗效。而儿童及以保健或习惯性含服为目的的消费者则喜欢甜一点，味特别一点，从中获得一种口感享受。经销商希望再甜一点，以吸引儿童、妇女、青年消费者。
(3)药片外观。含片颜色灰暗，有斑点，不光滑，不能给人一种清新、亮丽、洁静、细腻、精工制作的感觉，比同类产品差。
(4)包装。包装太“土”，旧包装颜色杂，色彩选择不当，新包装不鲜艳、醒目，纸盒硬度不够，有的建议加封条和仿伪标志，以显示档次。经销商普遍反映新包装不如旧包装，但又说不出什么原因，这和医院组差异较大，医生认为新包装给人一种简明、清新、洁静的感觉，比老包装好，目前，新老包装并存。药店希望不改变包装，因一些者顾客买鱼腥草含片时要老包装的，有的发现包装不一样，药片颜色也有差异，还怀疑是假的，因此，经销商较之医生对包装更敏感，他们希望产品定型一步到位，改来改去，给人一种缺乏自信、本身有缺陷的感觉，对老顾客有影响，个别单位反映;更换包装引起销量下降。可见，对新包装有—个适应过程，厂家更换包装应配合必要的宣传、说明，尽量缩短新旧包装并存的时间，使消费者尽快适应新包装。对包装容量，建议在48片为主的基础上，推出小容量包装(如24片装)，一者适合儿童使用;二者在产品知名度尚不高(对消费者而言)的情况下，可满足试用者的需要;三者可“转移定价”，给人一种便宜感，并填补2—3元之间的价格空隙。此外，经销商还建议包装上只注明次服量，不注日服量，以便个人取舍，避免限制消费。为适应礼品消费市场的需要，还可以设计具有重复用途的多盒外包装。
可见，该产品的强力支撑点是疗效，主要问题是产品形象尚不统一，外在质量有待提高。
2.价格分析
鱼腥草含片出厂价为2.35元/盒，正常零售价为3.85元/盒(调查的药店中，最高价4.20元/盒，最低3.60元/盒)，按正常零售价计算，中间差价达1.50元/盒，与同类药品比较，出厂价最低，零售价相差无几，渠道差价最大。批发商得利较商。我们认为，厂家目前采取的价格策略是适当的。首先，药品是一种特殊商品，需求的价格弹性比较小，即需求量变动的比率小于价格变动的比率，因此，低价并不一定能够促销;第二，鱼腥草含片零售价定位在与草珊瑚含片相近略低的区间，显示了其产品的竞争能力。产品的档次，厂家的信心，如果不明显低于草珊瑚，则会不战自败，普遍的质量价格比心理会使人产生一种鱼腥草含片远不如草珊瑚含片的感觉，进而降低其竞争优势;第三，厂家让利给中间商，有利于调动中间商的积极性，这在厂家财力不足，难以在大众媒体中展开宣传攻势的情况下，是有效的方法;第四，渠道差价较大，这给厂家今后减少中间环节，缩短产、销距离，让利于零售商乃至消费者提供了较大的操作余地。对现行价格承受能力较差的是工业企业及部分学校的内部医疗部门，由于经费紧张，他们对价格较敏感，甚至干脆不进货。
3.渠道分析
下有有图
鱼腥草含片目前采用多级批发的线路进入消费者手中，渠道较长、较宽，渠道成本较商，但其分配不尽合理，花费在协助中间商促销上的成本太低(如宣传招贴标牌、产品说明书等)，中间商又不愿意在这方面花费代价，以后应有计划地将一部分渠道成本转移到促销上，可厂家统一安排、管理，也可给经销商广告、陈列津贴，但要监督使用。渠道 I的中间环节太多，有的四级批发才到消费者手中，中间差价未充分发挥其应有的促销作用，厂家今后的重点似宜开辟Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ分销渠道作为主渠道Ⅰ的补充。为此，要加强人员推销，选拔培训优秀推销人员或聘请销售顾问、直销员，通过渠道Ⅱ，与大零售商建立直接的协作关系，通过渠道Ⅲ，打人集团消费，通过渠道Ⅳ，反馈信息，“火力侦察”，并使之成为其它零售药店的参照标准。目前在渠道上的问题点主要包括：渠道控制力不强，与渠道成员有效沟通不足，渠道结构不尽合理，对渠道成员的激励手段单一。
