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湛庐文化.财富汇.自营销:如何传递品牌好声音(亚历克斯.博古斯基著) |  |
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湛庐文化.财富汇.自营销:如何传递品牌好声音(亚历克斯.博古斯基著) | |
第4章 掌握最强有力的8大营销工具
命名力
莎士比亚说过一句千古名言，“玫瑰不叫玫瑰，亦无损其芳香。”但我怀疑他其实自己也不怎么相信。不是所有人死了，都能打上“罗密欧与朱丽叶”这个名号的。
从销量上看，玫瑰从来都是最好卖的10种鲜花之一。但如果要论气味，人们往往会将玫瑰排在不起眼的栀子花（gardenia）和鸡蛋花（frangipani）后面。这里，请务必注意，一个好听的名字能带来多大的帮助，而更重要的是，一个难听的名字又能形成多大的反作用。就凭栀子花和鸡蛋花的名字，它们也不可能进入鲜花销量前10名的排行榜。“我的爱就像鸡蛋花。”这样的话可没法把营销融入进去。
设计东西的时候，务必要把名字也视为设计的一环，认真加以考虑。这件事可不能从设计流程里独立出去，也不能放在最后一分钟再去思考。你永远、永远、永远也不要低估名字里蕴涵的营销能量。光是名字，就是产品营销中必不可少的一部分。
不管放到哪个时代来看，大众的“甲壳虫”都可以跻身最佳产品名称之列。但最具讽刺的是，大众却从来没有完全采纳过这个名字。1967年，大众在美国的广告里首次使用了它，但直到1998年推出新款甲壳虫之前，它都没有正式整合进公司的品牌当中。但甲壳虫这个名字说明了一切。这个名字告诉我们，它小小的，圆溜溜的，样子好玩，但也坚强、友好。它还告诉我们，汽车长成这样不是错——它就该长成这样。它还让我们感觉到，这辆车是个活生生的东西。有趣的是，在英国，人们只把甲壳虫当成大众众多车型里的一款，从来没有经历过我们在美国感受到的那种文化共鸣或情感联系。此外，他们还爱上了宝马的“迷你”（另一个了不起的名字）。
高尔夫与“野兔”
几年前，我们接到了一份工作任务，是它真正向我们展现了名字的惊人力量，连我们自己都感到惊讶。大众邀我们参与“高尔夫”车型的广告活动。高尔夫是一款很棒的车，在全世界都很畅销。但在美国，它的销量总是上不去。我们想弄清这是为什么。我们分析了一下历史，发现在过去15年里，高尔夫的销量都在逐年下降，从最高时的每年25万辆降到了眼下的每年3万辆，跌了几乎90%。当我们回过头去仔细思考巅峰销量的年份，发现了一件有趣的事情。当时高尔夫是另外一个名字，一个非常可爱的名字，暗示着小巧、快速、灵活——野兔。
我们又进一步挖掘，发现全国各地竟然有十多个专门的“野兔”汽车俱乐部，狂热粉丝不计其数。而更叫人吃惊的是，高尔夫的粉丝网站或俱乐部，我们却一个也没找到。这不可能是巧合。经过一些细致的调查之后，大众北美分公司请求母公司批准更改“高尔夫”的名字。这个要求可不小。所有国际品牌都希望使用全球统一的名字，所以，要想改名，理由必须相当充分。结果，母公司批准了，高尔夫改用了原来的名字，并配合它策划了新的广告活动。广告很精美，但只看它，你肯定搞不懂为什么销量竟然从“高尔夫”的每年3万辆猛增到“野兔”的5万辆。广告活动更加无法解释：为什么俱乐部会如雨后春笋般冒出？为什么所有的T恤都卖了个精光？为什么人们还会给自己文身？完全解释不了，其实奥妙就在名字里。这件事证明，“野兔”如果换了别的名字，就不会卖得那么火爆了。
你是怎么给产品起名字的？大多数公司都只是按行业标准行事。也就是说，如果行业标准是一堆数字，他们就取一堆数字的名字。技术行业尤其如此，因为人们的焦点主要是放在产品的功能上。这没问题。但你想想看，要是产品能有个跟文化联系在一起的名字，那么它将获得多大的推动力呀！还记得Flip数码摄像机的故事吗？多么有力的故事——还有它的名字。Flip在英文中有“轻轻一按”的意思，跟产品的特点完全吻合，所以作者有此一说。——译者注
除了数字，公司还喜欢用地点来为产品命名。美国汽车行业就特别爱这么做。遗憾的是，这一招也不怎么管用。名字与产品完全不搭调，甚至，还暗含了一些跟产品完全相反的信息。
想想你的产品。有没有办法给它起一个跟整个文化氛围搭调的名字呢？
故事力
你喜欢讲故事吗？伟大的创新者通常都这么做。杰出企业的领导者，在刚开始创业时，很少把焦点放在品牌上。相反，他们专注于故事——倘若这些故事足够有力量，他们最终就能改变世界。
这些故事大多出现在草根层面。创办人往往本身就是想要改变世界的发明家或用户，赶在其他人好多年前就看到了机会。在初创阶段，这些领导者自然地依赖客户、供应商和员工来帮助发展和开拓自己的故事。站稳了脚跟的公司却经常忘记这一点，想要疏远自己那动荡不堪的初创岁月。但再现、重建自己的创意故事，对大多数公司来说效果都很好。
这的确很难做到。在较成熟的公司里，线性流程取代了创造故事流动且自然的过程，而后者又是推动市场营销和产品设计所必需的东西。倘若一家公司业已确立了产品第一、营销次之的线性流程，那么它就会根据每一名参与者能给故事增加些什么东西来做出评价。在这个过程里，每个人都在产品上留下了痕迹，对故事进行了略微改动。结果正如我们之前的讨论，很多时候，产品跟市场营销讲的完全是两个故事。
为什么我们会认为，与其依靠更为线性的流程，公司还是应该以公开合作为重点呢？这就是第二个原因了——确保所有参与者都为同一个故事添砖加瓦是实现浑然天成的唯一途径。这个故事，要能同步启发从产品设计到市场营销的所有东西。
事实证明，廷克?哈特菲尔德（Tinker Hatfield）就是一个非常善于发现合适故事的人。身为耐克的创意大师，耐克多款最具创新意义的运动鞋都是他负责的，如“飞人乔丹”（Air Jordans）、“180跑鞋”（180 running shoes）和“跨界训练鞋”（Cross Trainer）。廷克靠着自己全局性观察世界的能力，创造出了奇迹。然而，在“飞人乔丹”20周年庆的时候，他却难以找到灵感。这是一款很重要的鞋——毕竟，“飞人乔丹”再造了整个耐克品牌。他得用这双鞋讲出合适的故事来。
他的目标是用鞋子来当画布，回溯乔丹的生活，讲述由乔丹启发而出的故事。使用产品本身来讲这类故事的想法是与传统市场营销相悖的，特别是对一家大公司来说，这是一个很陌生的领域。尽管很多创业型企业能靠直觉来做到这一点，可就跟我们说的一样，大部分大公司真的很难弄明白其中的道理。
在寻找灵感的过程中，哈特菲尔德从一篇有关戴夫?莫尼蒂（Dave Monette）的文章里找到了“飞人乔丹”设计的中心主题。莫尼蒂是波特兰的一家抢手的小号制造商，为喜欢著名爵士小号手温顿?马萨利斯（Wynton Marsalis）的人设计小号。哈特菲尔特最吃惊的一点是，莫尼蒂给自己设计的马萨利斯小号加入了一道特殊的记号：他让一个珠宝商在小号的开口处铭刻了符号，借此提醒人们马萨利斯在音乐事业里最鼓舞人心的重要时刻。哈特菲尔德意识到，如果小号能这样，鞋子为什么不能？从这个角度来说，哈特菲尔德是借外力给自己的产业巧取了一种历史悠久的设计技术。他花了些时间去拜访莫尼蒂，参观了一部分小号，又和乔丹待了4天，听乔丹重温自己人生里最重要的记忆。在整个过程中，哈特菲尔德都不停地画着速写。
耐克与“飞人乔丹”
结果，他拿出了一条鞋扣，鞋扣上装饰着200多幅激光绘出的拼图，描述了乔丹最重要的人生故事，全部来自乔丹的亲口讲述。此外，拼图集里还加上了过去20年其他耐克设计师出力设计的“飞人乔丹”鞋款。鞋子还有好些其他的功能也在讲述乔丹的故事——比如鞋子侧面有69道微微的凹痕，代表着乔丹在他得分最高的那场球赛里的进球数。“飞人乔丹”上陈列的信息，都能做一堂介绍迈克尔?乔丹人生的讲座了，它就相当于60年代的流行歌曲“美国派”（这首歌记录了整整一个时代美国人所见、所思、所想，以及所经历的往事）。
“对乔丹来说，最重要的画可能是这幅。”哈特菲尔德指着鞋上的一个小点对我们说，“就是这口工具箱。它叫‘老爹’，乔丹就是这样叫他父亲的。他爸爸心灵手巧，什么东西都能修得好。”
最合适的故事，把产品设计和市场营销从一开头就结合在了一起，而不是通过后期零零散散地加入。哈特菲尔德为一双鞋提供了将市场营销彻底融入到产品里的灵感。这个故事打动了消费者：它一天之内就卖光了。
故事能够很好地把人们连接起来，因为故事早就被融入了我们的DNA。人类之所以为人类，就是因为我们不但会讲故事，还具备分享故事的能力。故事为我们所做的一切带来了背景和意义；故事承载着我们的希望、梦想和价值观；故事唤起我们的好奇心，给我们带来惊喜和神奇；故事在我们灵魂深处引起共鸣。而且，如果故事讲得好，就能永远地进驻我们的心。
一旦公司能有意识卓有成效地讲述自己的故事，那么其他人也就都开始讲了。故事在公司的走廊里讲了又讲。它们还会在配送中心、供应商的工厂、零售门店，甚至消费者的家里不断重复。但公司不见得总能意识到自家的故事是怎么讲的。更糟糕的是，它们还不见得会诚实地考虑这个问题。但要成功，你必须为公司的成功适当地构思出一个核心故事来——因为消费者几乎从来都是借助故事这条捷径来理解你的。如果你想为故事添加些内容，或是改变故事的方向，那么，你必须让它们前后吻合才行。
如果你是丰田，你的故事讲的是日本人的可靠，那么，要是你想把一辆重型卡车卖给美国司机，你恐怕必须往故事里增加一点儿有关美国农场的内容。这个故事才能奏效。如果你是本田，你的故事讲的是经济型小汽车，可你又想打入豪华车领域，故事就前后矛盾了。所以，你必须构思一个新故事：“讴歌”（Acura，本田的一款豪华车品牌）的故事。
要取得成功，品牌故事必须跟文化里更宏观的对话联系起来。不这么做的话，故事就缺乏时代性。把市场营销建立在缺乏时代性的故事上，就没人会注意到它，产品也卖不出去。几年前，我们开始跟汉堡王合作，重新唤起了“我选我味”的故事。它原本是一条营销口号,但我们希望把它放在汉堡王故事的核心里。
汉堡王“我选我味”
我们注意到，在更庞大的文化范围里，每一个地方都有“选择”在萌芽。消费者要求参与一切，不管是自己购买的产品，还是产品的市场营销。这回，“我选我味”成了汉堡王从市场营销到产品设计各个环节的中心故事。它激发出炸鸡条的点子——把鸡肉切成炸薯条的样子，装在杯子里，好让消费者更容易吃到蛋白质。此外，这个故事还影响了包装。我们设计了薯条袋，能让装炸薯条的纸杯刚好放进标准的车载杯托里。把汉堡王的故事跟更宏观的文化故事联系起来，这一品牌及其产品取得了空前的成功。
故事的力量能帮助企业面对哪怕是最大的全球性挑战。今天，大多数企业面临着庞大到无法管理、甚至无法理解的战略问题。全球战略问题的规模太大了，人很容易不由自主地产生一种感觉：单个人怎么想都无关紧要，这些问题终归是解决不了的。战略问题自己给自己造就出了动能，在我们找到解决途径之前，必须先化解它们的动能。
讲故事是处理这类庞大战略问题的最佳工具。这种故事必须具备可信性、连贯性和合理性，能让人们理解市场上这些庞大又复杂的挑战。一个震撼人心的故事能把战略问题的诸多不同元素融合到一起，带给人们动力，启发人们行动。不管自己生活里发生了什么事情，依靠这样的故事，人们都能够理解，从而贡献出自己的一份力量，创造公司的美好未来。
在你调整故事，让它与市场营销和产品设计保持一致之前，你必须非常地熟悉它。它总是从内部开始的。研究表明，当员工明白自己要往什么方向去之后，投入度最高。因为理解，所以他们愿意做出更严肃的承诺。
从内部开始设计故事，企业必须回答以下这类问题：我们是什么人？我们来自哪里？我们在做什么？我们关心的是什么？你能回答它们吗？如果能，那么说明你已经准备好用产品设计和市场营销讲述有力的故事了。接下来，你需要具备改变文化的能力。
震教派有一个很精彩的创立故事,这个故事影响了他们所做的一切。想一想，你打算在公司内部讲述什么样的有力故事呢？公司有创始故事吗？西南航空公司的创始人赫伯?克勒赫（Herb Kelleher）就很清楚自己的故事。他对航空公司的设想是，以最低的成本最快地把乘客送到他们想去的目的地，最重要的是，还要让员工乐在其中。这一愿景带来的故事，既与消费者产生了联系，又让后面追随的员工大部队惬意自如。
人们渴望与生产自己所买产品的企业建立起人性的关系。良好品牌的基石，在于讲述精彩的故事——但这是一条双向车道。企业必须靠着倾听、理解消费者的故事，不断改进自己的故事。从这里出发，他们可以创造出更深刻、联系更加紧密的故事，文化进而可以得到不断优化。
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