第三节 SWOT分析
本节内容简介
●SWOT分析概念
●SWOT分析四要素
●内部环境分析和外部环境分析的匹配
一、SWOT分析概念(理解)
1.企业评估(或SWOT分析)是将企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形图表中加以对照。
2.SWOT分析的目的在于提供企业在市场中所处地位的分析。
二、SWOT分析四要素(掌握)
1.SWOT四要素
| 优势 （Strengths） | 优势是指能给企业带来重要竞争优势的积极因素或独特能力 | 包括管理方面的专业知识、目前的市场地位、企业规模、企业结构、财务资源、人员配备、形象或声誉 |
| 劣势 （Weaknesses） | 劣势是限制企业发展且有待改正的消极方面 | 包括当前的能力或资源的不足、不良形象或声誉、缺乏现金流、高额的沉没成本、大量的客户投诉以及优秀人才的短缺等等 |
| 机会 （Opportunities） | 机会是随着企业外部环境的改变而产生的有利于企业的时机 | 如有利于企业的政府法规的出台、新的市场的出现、不断改善的经济因素或者竞争对手的破产等 |
| 威胁 （Threats） | 威胁是随着企业外部环境的改变而产生的不利于企业的时机 | 如不利于企业的立法出台、人们对环境影响的认识、政治或经济的动荡以及不断变化的社会条件 |
2.机会和威胁针对的是企业外部因素，优势和劣势针对的是企业内部因素。
三、内部资源分析和外部环境分析的匹配(熟悉)
(一)优势和劣势
1.财务业绩分析：常用的业绩指标包括利润率、销售状况、目标回报率、股东价值等。
2.非财务指标：
(1)产品或服务的质量。
(2)新产品开发活动。
(3)相对成本。
(4)客户满意度或品牌的忠诚度。
(5)管理人或雇主的能力和业绩。
3.了解自己的产品：
(1)利用产品属性模型了解自己的产品：核心产品+二次产品。
(2)将自己的产品或服务及其组成与竞争对手或客户需求进行比较。
(3)关注产品销售的转折点：价格压力、买方对产品的认知、替代产品或技术、饱和、无增长点、客户冷淡。
(二)机会和威胁
1.外部分析的目的在于确认和理解企业面临的和即将面临的机会和威胁。
(1)威胁是趋势事件，对于目前销售和盈利骤然下降的情形提供不了战略对策。
(2)机会也是一种趋势，如果给定适当的战略对策，就可以导致销售和盈利的上升。
2.外部分析由三部分组成：一般宏观环境分析、行业环境分析、经营环境与竞争优势环境。
(1)宏观环境分析，简称PEST模型。
(2)市场和行业分析有两个主要目标。
第一个目标是衡量市场和单个细分市场的吸引力，以便确认竞争对手是否能赢得可观的利润或亏损。
第二个目标是要了解市场动态，企业将要面对的威胁和机会可以被侦测到，从而形成战略。
(3)客户分析确定了企业的客户群组，以及每个客户群还未得到满足的需求。
(4)竞争优势分析包括确定现有的和潜在的竞争对手。
