工商管理经典译丛:营销管理(第14版.全球版)(菲利普.科特勒著)(2)

2012-11-14

　　它首先受到美国众多高校的欢迎，后逐步流行于美国的企业界，继而冲出美国走向世界。这部“营销圣经”最先被芝加哥大学用作市场营销课程教材，现已成为世界公认的营销课程教材，广泛用于本科生和研究生的教学。

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		工商管理经典译丛:营销管理(第14版.全球版)(菲利普.科特勒著)
		工商管理经典译丛:营销管理(第14版.全球版)(菲利普.科特勒著)

序言

译者序
自1967年出版了《营销管理》（第一版）以来，菲利普?科特勒教授一直追随着时代的变迁、市场的脉搏以及营销研究与实践的最新进展，并努力确保其巨著——《营销管理》——与时俱进。在以信息大爆炸为特征的信息时代里，这部追求“独孤求败”的营销管理“圣经”一直在同类教材中保持着一种“鹤立鸡群”的绝对优势。同时，科特勒教授在图书出版领域也身体力行其营销理论与工具，从而进一步彰显出现代营销之父的实力与艺术。科特勒教授一方面通过版本更新不断地推出新的版本，另一方面也在持续地开发和经营了一系列的衍生图书产品(产品组合)，从《市场营销原理》、《市场营销：导论》到《非营利组织的战略营销》、从《营销战略亚洲版》再到《营销管理中国版》，从《专业服务营销管理》到《旅游与酒店营销》和《票房营销》，从《社会营销》、《国家营销》到《水平营销》再到2009年由译者翻译并在中国出版的《科特勒谈政府部门如何做营销(提升绩效之路)》等。
然而，虽然这部营销管理的圣经第一版面世已经40多年了，虽然中国改革开放也已经有30多年了，但遗憾的是：科特勒教授的《营销管理》正式进入中国并翻译成中文出版却只有20多年的时间。在过去30多年的时间里，中国经济发展取得了举世瞩目的伟大成就，这是与中国推动有中国特色的市场经济建设和市场营销知识的普及密不可分的。在无数营销学者和营销管理人员的共同努力下，在《营销管理》第五版正式登陆中国之后，我们很快就完成了正统的营销启蒙教育，推动了我国市场营销学科的发展与完善，并促进了营销管理知识在各行各业的普及和广泛应用。在20年后的今天，中国的营销学术机构和实践群体也逐渐壮大并走向成熟，并与以美国和欧洲为代表的国际营销界建立起了密切而广泛的交流，关注世界范围内营销管理的发展和创新，探索中国营销的实践和案例。
正是在这种背景下，作为国内高校的营销学者，我们更觉得自己有责任、有义务及时地把最新的、最好的营销理论知识以中文的形式展现在中国读者面前。因此，继翻译出版了现代营销之父——菲利普?科特勒教授和凯文?莱恩?凯勒教授的巨著——《营销管理》（第十三版）之后，2010年又欣然接受了《营销管理》第十四版的翻译邀请。而且，就在该版翻译稿件付诸印刷之际，我们2011年又非常荣幸地收到了中国人民大学出版社的邀请，希望我们再次联袂翻译《营销管理》全球版的第十四版。面对着新的邀请，译者们犹豫不决，生怕因为时间紧和任务重而影响到大师巨著的翻译质量。但面对着出版社熊鲜菊主任和石岩老师的鼓励，译者又认识到了选择“放弃”的缺憾和出版时滞而给读者可能带来的损失。在这种情况下，我们最终毅然接受了这一重任，并十分珍惜近距离领悟和反复揣摩这部经典著作的良机，希望能够原汁原味地把这部毫无删减和任何修改的营销管理圣经介绍给读者。
正如美国密歇根商学院教授普拉哈拉德和雷马斯瓦米在其巨著《消费者王朝：与顾客共创独特价值》中所强调的，一本好书的出版绝对离不开“利益相关者”的共同努力，他们构成了价值的共同创造者，本书当然也不例外，它是集体智慧的结晶——这不仅体现在英文版是集百家之大成的经典之作，而且也体现在中文版是多位中国学者共同努力和创作的结果，而且也是译者跟本书作者——菲利普?科特勒教授和凯文?莱恩?凯勒教授——密切互动与合作的结果。实际上，本着对这部经典教材的共同认识和一致推崇，各位译者从各自繁忙的教学科研工作中抽身走到一起，为开展富有成效的翻译合作做出了巨大的努力。在《营销管理》全球版第十四版的翻译过程中，我们在原有第十三版翻译团队的基础上，又有幸邀请到五位新的中国知名营销学者加盟——这八位核心翻译教师分别是对外经济贸易大学的王永贵教授（原南京大学）、中山大学的于洪彦教授（原吉林大学）、清华大学的陈荣副教授、北京大学的张红霞教授和武汉大学的徐岚副教授、对外经济贸易大学的薛佳奇博士、谢毅博士和张磊楠博士。翻译中的具体分工如下：该书第1章、第2章、第13章和第20章以及前言和附录等非正文内容的翻译工作由王永贵教授负责（由薛佳奇博士审校）；该书第3章、第4章、第5章、第6章、第7章、第9章和书后附录的翻译工作由于洪彦教授、谢毅博士和徐岚博士等人负责（由张磊楠博士等人审校）；第8章、第第10章、第11章、第14章、第15和第16章由徐岚博士、张磊楠博士和陈荣博士负责（由谢毅博士等人审校），该书第12章、第17章、第18章、第19章、第21章和第22章的翻译工作由薛佳奇博士、张红霞教授和陈荣博士负责（由王永贵教授等人审校），并由王永贵教授起草译者序言并最终负责全书统稿。此外，北京大学光华管理学院博士生张璇、清华大学经济与管理学院研究生刘龙珠和郑小平，对外经济贸易大学博士研究生马双和张璟、武汉大学研究生龙润琪和华东师范大学博士生楼莲娣等也做了大量工作。此外，一本好书的出版也离不开好的编辑，中国人民大学出版社熊鲜菊主任和石岩老师在本书的翻译和出版过程中始终都持续地鼓励和促使译者进一步提炼译稿。没有他们的大力帮助和建议，本书也无法这么快展现在读者面前。对于他们的帮助，在此表示感谢！
尽管我们都有着多年的市场营销学教学、研究和出版经验，但鉴于本书的巨大影响力，我们仍然是诚惶诚恐、丝毫不敢懈怠，生怕因疏忽或其他原因而影响到该部巨著的声誉。但鉴于时间、精力和水平有限，书中肯定存在各种各样的问题或不当之处，在此也恳望广大读者批评指正，以便我们再版时可以进一步修正和提高！
王永贵

文摘

版权页:

第1章
21世纪的市场营销
学习要点
本章将重点阐述以下问题：
1. 市场营销为什么很重要？
2. 市场营销学的范畴是什么？
3. 基本的营销理念包括什么？
4. 营销管理是怎样演化的？
5. 成功的营销管理必须完成的任务有哪些？
营销无处不在。无论是有意识的，还是无意识的，任何组织与个人都在从事着和种样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。但是，好的营销往往也是在不断展变化之中的。奥巴马（Barack Obanma）当选为美国第44届总统，获胜的部分原因是采用了新的营销实践。
“美国奥巴马”（Obama for America）总统竞选活动不仅突出了奥巴马是一个富有魅力的政治家，或者说向美国人民传递着希雇用，同时也是一场整合的现代营销活动。该项营销计需要同地实现两个完全不同的目标，即确定特定的目标受众，并通过更广泛的信息来扩大选民。在此过程中，需要在多媒体策略方面实现线上与线不媒介的整合。