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营销管理(13版)(菲利普.科特勒著) |  |
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营销管理(13版)(菲利普.科特勒著) | |
![营销管理(13版) [平装]](http://img.reader8.com/uploadfile/2012/1112/20121112035146446.jpg)
经典版本菲利普?科特勒《营销管理》最新第13版 原汁原味，全貌呈现，无删减、修改
全球简体中文版唯一正式授权
新经济形势下，最新全球营销智慧和最佳实践的精华集萃。
更新了全书结构，添加“营销聚焦”专栏，取材源于全球各地，更多中国元素和中国企业案例凸现书中。
全面的内容和素材，既适合作为营销入门者的指导用书，也可以作为营销专家和管理人士的手头资料，既是一本深入浅出的教科书，也是一本营销者必备的工具书。
全新翻译团队，四位国内顶尖学者共同打造高质量译本。
一个学科的确立总有伟大思想者和他极富盛名的著作出现，如同亚当?斯密和《国富论》于经济学，彼得?德鲁克和《管理：任务、责任、实践》于管理学。对于营销学来说，菲利普?科特勒和《营销管理》便是无可争议的标志。在科特勒众多的著作中，这本《营销管理》无疑是凝聚了其最多心血，也是最为全世界所接受和赞扬的经典教材，被誉为“营销圣经”。虽然科特勒在世界各地跟众多的学者都合作推出过不同地区版本的《营销管理》，但只有这本原汁原味的《营销管理》更能体现科特勒思想的精髓。
20多年前，当我们第一次把《营销管理》（第5版）引进中国的时候，彼时其还是一本鲜有人问津的小众图书。在20年的传承中，随着营销的理论、方法和工具的迅速发展，我们也与时俱进不断引进最新版的《营销管理》，每一版都会吸引更多更新的读者加入科特勒的“营销思想俱乐部”中。如今，在新经济形势下，我们又如期而至地推出最新版的《营销管理》（第13版）以飨读者。
新经济形势下，营销大师推出最新权威版的经典力作
作者：(美国)菲利普·科特勒 (美国)凯文·莱恩·凯勒 译者：王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣
菲利普·科特勒，现代营销的集大成者，他的演讲门票开出了天价，他的拥趸遍及全球，他是“现代营销学之父”。 菲利普?科特勒是美国西北大学凯洛格管理研究生院国际营销学教授和S．C．庄臣学者。他曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位，也曾在哈佛大学和在芝加哥大学从事博士后工作。
科特勒教授著书无数，尤其以《营销管理》一书享誉全球，他还为第一流的刊物撰写了100多篇论文。他是惟一得过三次“阿尔法?卡帕?普西奖”的学者。科特勒教授曾获得美国营销协会、欧洲市场营销顾问和销售培训者协会、国际销售和营销管理者组织等国际机构颁发的众多奖项和荣誉，同时他还接受了多所大学授予的荣誉博士学位。
科特勒教授现在是许多国际知名公司的营销顾问，这些公司包括：IBM、通用电气、AT&T、霍尼韦尔、美国银行等。科特勒教授现任美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，德鲁克基金会顾问等职务。他曾造访全球，就全球营销机会为许多公司讲课并提供指导。
凯文·莱恩·凯勒，是中生代的权威学者，他是品牌管理的国际先驱，他的著作畅销全球，他是公认的战略品牌管理领导者。
凯文·莱恩·凯勒是达特茅斯学院塔克商学院营销学教授和E.B. 奥斯本学者。他教授关于品牌营销战略的MBA课程。凯勒教授曾在斯坦福大学、加利福尼亚大学和北卡罗来纳大学从事营销研究或教学工作。
凯勒教授研究的总体领域在消费者营销上，他的研究被广泛的引用，并获得很多荣誉。他在研究品牌、品牌建设和战略品牌资产领域是公认的国际领导者之一。他的著作被誉为“品牌圣经”。
他已经在世界多数成功品牌中担任品牌营销顾问，包括埃森哲咨询公司、美国运通、迪士尼、福特、英特尔、宝洁等。他也是营销科学所的学术信托人。他访问过许多国家进行演讲和培训，深受欢迎，并组织过许多有影响力的营销论坛。
译者简介：
王永贵，南开大学战略管理博士、香港城市大学服务管理博士，对外经济贸易大学国际商学院教授、博士生导师、学科带头人，研究方向为服务营销与国际营销、顾客行为与关系管理、价值创新与顾客创新管理。现任中国市场学会常务理事、中国高校市场学研究会常务理事、Journal of Chinese Entrepreneurship和《营销科学学报》学术期刊的联合主编，主持或参与国家自然科学基金和社科基金项目等国家级研究项目7项，国际合作项目、大型企业咨询项目等20余项，已在国内外权威或核心学术期刊上公开发表中英文论文和出版中英文著作、译著或教材百余篇（部），多次获得省部级奖励和国际研究奖或教学奖。
于洪彦，经济学博士，1998年美国扬城大学访问学者，2004年到2005年新西兰奥塔哥大学商学院访问学者，现为吉林大学商学院营销学教授、博士生导师、中国市场学会常务理事、中国高校市场学会常务理事、吉林省教学名师、国务院政府特殊津贴获得者、吉林省拔尖创新人才。主讲营销管理、营销调研、研究方法。曾主持过两项国家社科基金项目，一项国家自然科学基金项目，在多个国内外核心期刊公开发表论文50余篇，曾出版译著《品牌路线图》和《企业危机防范》，教育部规划教材《Excel统计分析与决策》。
何佳讯，管理学博士，华东师范大学商学院教授、博士生导师（消费者行为研究方向）、学科带头人、品牌科学研究中心主任；国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”获得者。主持国家自然科学基金项目、省部级社会科学基金项目、国际合作项目、大型企业委托咨询项目等10余项在权威学术期刊、国际会议及主流媒体中发表中英文学术论文、评论和案例200余篇；出版学术著作、教材10余部；多次获省部级科研成果奖。兼任国家自然科学基金、国家留学基金、教育部人文社科基金评审专家，中国市场学会理事，欧洲Journal of Marketing Trends编委等。应邀为多家企业（机构）进行咨询和培训。
陈荣，香港中文大学市场学博士。现为清华大学经济管理学院市场营销系副教授.美国市场营销协会会员，《营销科学学报》主编助理及编委，Journal of Chinese Entrepreneurship编委，Management Science、Australasian Marketing、Journal、《管理科学学报》、《心理学报》等期刊的评阅人。主要研究和教学领域为消费者行为、服务营销、客户关系管理、中国经济和市场问题等。负责和承担多项国家自然科学基金项目，参与多项部委项目及企业横向课题，在Marketing Letters、ACR、AMA、《管理科学学报》等国内外学术刊物上发表论文60余篇。
第1部分 理解营销管理
第1章 21世纪的市场营销
市场营销的重要性
市场营销学的范畴
市场营销中的核心概念
新的营销现实
由企业主导转向市场主导
营销备忘：营销谬误与科学
营销突破：耐克公司
营销管理的任务
营销备忘：营销者经常会问的几个问题
第2章 制定营销战略与营销计划
市场营销和顾客价值
营销突破：英特尔(Intcl)
公司和部门的战略计划
营销视野：创造创新性营销
战略业务单位计划
营销备忘：优势／劣势分析检查表
营销视野：营销对股东利益的贡献
产品计划：营销计划的性质和内容
营销备忘：营销计划标准
营销计划：飞马体育国际公司
第2部分 洞察市场
第3章 收集信息和扫描环境
现代营销信息系统的构成
内部报告系统和营销情报系统
营销视野：深度挖掘
营销备忘：点击竞争
分析宏观环境
营销备忘：形成商业景致的趋势
营销突破：谷歌
人文环境
营销视野：陪伴终生
其他宏观环境
营销视野：绿色营销
第4章 营销调研与需求预测
营销调研系统
营销调研的程序
营销视野：有效的焦点小组访谈
营销备忘：问卷设计的注意事项
营销视野：用定性研究方法探索消费者的思维
营销视野：理解大脑活动的科学
营销备忘：在线调查的优缺点
营销突破：IDEO
测定营销生产率
营销视野：营销监视板的改进效率与效果
预测和需求测量
第3部分 密切联系顾客
第5章 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
营销视野：净推荐值和顾客满意
顾客终身价值最大化
营销备忘：计算顾客终身价值
培育顾客关系
营销视野：公司对顾客授权的反应
营销备忘：创造热心顾客
顾客数据库和数据库营销
营销突破：Tcsco
第6章 分析消费者市场
消费者行为的影响因素
营销视野：美国高消费的未来
营销视野：面向文化细分市场的营销
营销备忘：美国消费者行为小测验
营销突破：宜家
重要的心理运作过程
购买决策过程：五阶段模型
与消费者决策有关的其他理论
营销视野：消费者如何作出真实决策
营销备忘：决策陷阱
第7章 分析组织市场
什么是组织购买?
营销視野：小企业大销售
营销备忘：最大化客户参考
组织采购过程的参与者
采购／获得过程
采购过程中的各阶段
营销备忘：形成令客户感兴趣的价值阐述
管理B2B客户关系
营销突破：通用电气
营销视野：建立公司信任与信赖
机构与政府市场
营销备忘：向政府销售技术
第8章 识别细分市场与目标市场
市场细分的层次
营销视野：追逐长尾理论
营销突破：汇丰银行
细分消费者市场的基础
营销视野：追逐高档商品(低档商品)：新型消费者
营销视野：向“Y一代”营销
营销备忘：21岁概貌
细分组织市场的基础
市场目标化
第4部分 培育强大的品牌
第9章 创建品牌资产
何谓品牌资产?
营销突破：宝洁
营销视野：杰米·奥利弗将烹饪品牌化
建立品牌资产
测量品牌资产
营销视野：品牌价值链
营销视野：什么是品牌所值?
管理品牌资产
设计品牌化战略
顾客资产
营销备忘：21世纪的品牌化
第10章 确定品牌定位
发展和传播定位战略
营销突破：UPS
营销备忘：写一份定位陈述
差异化战略
营销备忘：怎样获得新消费者对产品和服务差异化的洞察
产品生命周期营销战略
营销视野：竞争性品类的动力
营销备忘：如何创建一个鹤立鸡群的品牌
第11章 应对竞争
竞争力量
识别竞争者
营销视野：通过价值创新实现的高成长
分析竞争者
营销备忘：基准管理以提升竞争绩效
市场领导者的竞争战略
第5部分 开发市场供应物
第6部分 交付价值
第7部分 沟通价值
第8部分 成功地实现长期成长
附录
注释
展现在读者面前的这本巨著是《营销管理》第13版。自40多前《营销管理》第一版诞生以来，随着星移斗转，《营销管理》的版本也不断更新、与时俱进，称得上是在汗牛充栋的同类教科书中“孤独求败”。因此，可以毫不夸张地说，始创作者——菲利浦?科特勒教授用他毕生的精力和才情写作和完善本书，并持续地发展和经营本书的衍生产品。他是当之无愧的现代营销学的奠基人之一，为营销学科的发展、成熟和壮大以及营销实践的提升做出了极大的贡献。如今，在全球任何主流商学院中，市场营销学都是不可或缺的核心系科。同时，菲利浦?科特勒教授更是身体力行推广营销实践智慧的功勋学者，为营销知识方法的普及、拓展和提升应用呕心沥血。如今，非营销组织、国家、政府和公共部门、教育机构和博物馆等各个领域，无不受益于营销思维方式，并使绩效得到了显著的提高。
自改革开放30多年来，中国已经取得了举世瞩目的伟大成就。显然，这与我国推行市场化改革和营销管理手段得到了广泛应用密不可分。在20年前，当该书第5版正式来到中国之时，多数国人差不多开始接受正统的营销启蒙教育，不少中国营销学者纷纷从相关学科进入市场营销学领域，学习、吸收和消化国外先进的理论；在20年后，该书最新13版的中文版如期面世，中国的营销学术社群也逐渐成熟和壮大，并与国际营销学界建立和发展了多样化的、广泛的学术交流，全球营销学者开始高度关注中国营销实践和案例。由于职业和工作背景的关系，我们感到有责任、有义务及时把最新的、最好的营销学理论知识引进国内。也正因如此，当格致出版社在一年前发出翻译该书的邀请时，我们就欣然答应了。尽管颇为费时耗力，我们却十分乐意，也十分珍惜近距离领悟和反复揣摩这部经典著作的良机。
在内容主题方面，《营销管理》第13版继续强调前版中所提出的“全面营销”（holistic marketing）理念——该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销的、新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式：公司要以顾客为中心，尽力发挥和协调各个部门和管理层次的营销作用（内部营销），以便组织、设计和协调所有营销活动和方案，以在实现总体效果最大化的过程中为顾客创造价值（整合营销）；公司也要从与顾客和其他利益相关者建立长期关系中获利（关系营销）；最后，公司要把营销看作是对顾客的投资，因此应该测量营销投资回报及其对股东价值的作用；此外，还要更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响（绩效营销）。这也意味着当今世界的营销管理已经开始发生根本性变革：不应该把营销看成是单一部门的职能，而是与整个公司全体员工都相关的工作，因此必须要努力做好内部营销和整合营销；同时，也不应该把营销看成是仅仅为了解决顾客的问题，而是要协调和管理各个利益相关者，因此就必须开展关系营销，并以绩效营销为目标。
可以说，以“全面营销”统帅的上述四种理念和活动贯穿于本书的始终。但与前版相比，在新版的各章中都增加了许多新材料或对原有内容进行了更新和扩充。例如，与“关系营销”对应的有第三章的“数据库营销”、第七章的“顾客推荐”、第十三章的“顾客授权”和“联合生产”、第十四章的“免费增值定价战略”、第十九章的“口碑与病毒营销、博客与播客”；与“绩效营销”对应的有第三章的“绿色营销”、第五章的“计算顾客终生价值的方法”、第九章的“品牌资产模型”、第二十二章的“营销计量”等。本书的一贯做法就是及时吸收和反映最新成果和实践，博采众长。这使得本书始终站在营销理论、技术和实践的最前沿，锻造了很难替代的先进性和时代性。
在我们看来，本书的使用对象十分广泛，可以适合本科生、研究生以及各类职业培训的教学需要。这是因为：在某种程度上，该部经典教材就像一本“工具书”，内容涵盖了消费者市场和组织市场、盈利组织和非盈利组织、国内公司和外国公司、大型企业和和小型企业、制造企业和服务组织、传统企业和高科技企业等。读者不一定会用到该书中的全部内容，教师也不一定要讲授所有章节，但所需要的知识和方法却都可以从书中查到，这让用户拥有一种厚重的“满足感”。同时，虽然本书的读者层次和背景可以不同，但“全球化眼光”和整体营销理念等却是他们的共同期许。本书是真正体现全球视野的营销教材，它囊括了包括美国之外的欧洲、印度、加拿大、中国、新加坡、澳大利亚和中东等世界各地的案例和创新观点。值得一提的是，本版以“突破营销”替代了前版的“营销聚焦”。而且，在案例的选材上，更加注重和突出一些领先企业富有创新和洞察力的营销成就。总之，本书可称得上是全球营销智慧和最佳实践的精华集萃。
最后，正如美国密歇根商学院教授普拉哈拉德和雷马斯瓦米在其巨著——《消费者王朝：与顾客共创独特价值》中所强调的，一本好书的出版绝对离不开“利益相关者”的共同努力，他们构成了价值的共同创造者。当然，本书也不例外，它是集体智慧的结晶，这不仅体现在英文版是集百家之大成的经典之作，而且也体现在中文版是多位中国学者共同努力和创作的结果。此外，一本好书的出版也离不开好的编辑，格致出版社的何元龙社长、孙素青副社长，以及王炜编辑和张菲娜编辑等在本书的翻译和出版过程中始终都持续地鼓励和促使译者进一步提炼译稿。没有他们的大力帮助和建议，本书也无法这么快展现在读者面前。对于他们的帮助，在此表示感谢！当然，在本书的翻译过程中，译者也参考了业内许多优秀的工具书和参考文献，其中包括本书以前的翻译版本（译者为华东理工大学的梅清豪老师），对于这些优秀的作者（译者），我们再次表示诚挚的谢意！
实际上，本着对这部经典教材的共同认识和一致推崇，四位核心译者从各自繁忙的教学科研工作中抽身走到一起，为开展富有成效的翻译合作做出了努力，他们分别是对外经济贸易大学的王永贵教授（原南京大学）、吉林大学的于洪彦教授、华东师范大学的何佳讯教授和清华大学的陈荣博士，翻译中的具体分工如下：王永贵教授负责该书第一章、第二章、第十三章和第二十章（陈荣博士审校）；于洪彦教授负责该书第三章、第四章、第五章、第六章、第七章、第八章（由王永贵博士审校）；何佳讯教授负责该书第九章、第十章、第十一章、第十二章、第十四章和第二十二章（于洪彦博士审校）；陈荣博士负责该书第十五章、第十六章、第十七章、第十八章、第十九章和第二十一章（何佳讯博士审校），并由何佳讯博士起草译者序，最后由王永贵博士加以完善并负责全书统稿。
尽管我们都有着多年的市场营销学教学、研究和出版经验，但鉴于本书的巨大影响力，我们仍然是诚慌诚恐、丝毫不敢懈怠，生怕因疏忽或其他原因而影响到该部巨著的声誉。但鉴于时间、精力和水平有限，书中肯定存在着各种各样的问题、甚至不当之处，在此也恳望广大读者批评指正，以便再版时可以进一步修正和提高！
王永贵 于洪彦 何佳讯 陈荣
2009年7月
插图：
把供应商与分销商连接起来的企业外部网，也使企业更高效地发送并接受信息、下订单和支付款项等成为可能。同时，企业也可以通过个性化的信息、服务和关系来与每个目标顾客进行一对一的互动。在2005年，折扣经纪商——嘉信理财公司把25％的营销沟通预算都花费在网络沟通上，以便对该公司是“投资人与每位业务代表进行沟通”（Talk to Chuck）活动提供支持。在2003年的时候，花费在网络上的沟通预算只占总预算的8％。
营销者可以向对企业提出要求或允许企业向他们发送广告、优惠券、样品和信息的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买能力、购买偏好、人口统计和盈利性方面的信息.英国超市巨头特易购公司就超越了自己的竞争对手桑斯博里公司（Sainsbm.y），而且做到了总是领先一步。为什么会这样呢？特易购公司的法宝就是利用其庞大的俱乐部会员信息来识别每个消费者的特点，然后向他们提供个性化的产品和服务。
企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者（如在路上行走的消费者）进行沟通。例如，通过使用全球定位系统（GPS），消费者在路上行走时都可以下载某公司的标识，使他们跟踪诸如唐恩都乐（Dunkin'ontlts）或芭斯罗缤（Baskin Robbins）等品牌成为可能。当然，企业也可以通过移动营销工具在iPod上做广告，或通过拨打消费者的手机与他们取得联系。通用汽车公司在推出旁蒂亚克G6（Pontiae）的时候就做了这样一次促销活动：让消费者利用具有照相功能的手机为跑车拍照，然后把所拍摄的照片发送给通用汽车公司，然后消费者就可以免费获取一种经典的优美手机铃声，并有机会赢取100万美元现金。在这次活动中，一共发送了将近18500张照片，其中大多数都是G6的目标消费者——年龄在25岁以下的年轻男性。
由于工厂定制化水平、计算机、因特网和数据库营销软件的发展，无论是个人亲自订购，还是通过电话或网络进行订购，企业都能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。例如，顾客可以在一定的价格水平下，从M＆M公司购买有他们名字的蜡烛、包装上有他们照片的盒装麦片（Wheaties boxes）和琼斯罐装饮料（Jones soda cans）、有顾客信息的亨氏番茄酱瓶子等。宝马公司的技术水平现在也使顾客拥有更多的选择，他们可以从350个品种、500个型号、90种表面颜色和170种或框架装饰中作出选择，定制自己喜欢的汽车。该公司宣称，在欧洲有80％的车是按照顾客的个性化订单生产的，在美国有30％的车也是按照顾客的个性化订单生产的。
管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平。例如，航空与国防承包商一波音公司已经构建起庞大的合作网络，其中包括一批非常有实力的企业，如华特迪士尼公司（Walt Disney）、通用汽车公司和麦当劳公司等，一起运用公司博客与公众、顾客和员工进行沟通。
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