13年注会《公司战略与风险管理》基础讲义——战略评估(2)

　　二、战略筛选 (理解)

　　三种主要的筛选方法：情景分析法、评级和评分法、决策树法

　　1.情景分析法：将特定战略与一系列可能的未来结果匹配在一起，特别适用于存在高度不确定性的情况。

　　例子：使用情景分析法筛选图书出版商的公司战略。

　　第一步：通过不同的环境因素的组合来进行情景规划，找出那些影响重大、高度不确定的环境因素

　　第二步：确定不同环境因素在将来可能发生的变化

　　A: (i) 适度变化

　　(ii) 急剧变化

　　B: (i) 喜欢的

　　(ii) 不喜欢的

　　C: (i) 成本稳定

　　(ii) 成本高而且还在上涨

　　第三步：根据环境因素的可能变化的组合进行情景规划，列举两例如下：

　　情景1: 没有太大的变化

　　相对于电子替代品，电子通信市场适度发展(A(i));消费者更喜欢纸质图书(B(i));纸张和其它原料的成本保持稳定(C(i))。 这时，企业可以使用如市场渗透或开发的成长型战略，也可以是稳定型战略。但如果纸张和其它原料的成本较高，而且会不断上涨(C(ii))，企业将要考虑在业务层面上怎样可以建立竞争优势，如实现成本领先的可能性。

　　情景2: 电子媒介热潮

　　电子通信市场飞速发展(A(ii));而且，相对于纸质图书，消费者更喜欢电子替代品(B(ii));纸张和其它原材料的成本较高，且不断上涨(C(ii))。这情况下，企业可以使用产品开发或多元化的成长型战略去争取竞争优势。

　　2.评级和评分法，按照与企业战略情况相关的一套预定因素对战略进行分级。

　　例子：一家皮鞋制造公司的战略评级例子。

　　一家著名的英资皮鞋制造公司发现自己在传统市场上受到来自廉价进口商品的日益增长的压力，它正在考虑是否应该移向“高端市场”，投放新的产品系列，瞄准那些对设计敏感的高端客户群。

　　√ = 有利　　 　　x = 不利　 　　 　? = 不确定或不相关

　　A = 最适宜的　　　B = 可能的　　　　C = 不适宜的

　　在排序的结果中，首先要强调了需要做些事情;其次是采取激进的偏离举动(比如进入零售业或者进行多元化的做法)被认为是不适宜的，因为这些措施没有触及公司核心业务的问题，与公司的能力或资源上不符。

　　3.决策树法：

　　按照一系列关键战略因素来评估特定战略。当需要按顺序做出几项决策且决策过程变得很复杂时，这个方法特别有效。使用决策树，可将复杂的问题分解成一系列简单的问题，同时使决策者能在问题的每个阶段取得相关的专家意见。

　　例子:一家免费电视公司的战略决策树