第三节 直复营销
一、直复营销概述
(一)直复营销的概念：
具体的定义：以盈利为目的，通过个性化和大众媒介向目标市场发布发盘信息(offer，就是将你准备销售的产品、价格等条件)，以寻求对方直接回应的过程。
对于直复营销的理解从以下方面：
1.直复营销是一个相互作用的体系。企业发布信息，消费者进行回应。这是一种双向的信息交流。
2.直复营销为每个目标顾客提供了直接向营销人员反应的机会。顾客可以打电话、邮购、发邮件等方式给营销人员反馈。
3.任何时间、任何地点都可以进行信息双向交流。你可以随时打电话到订购热线。
(二)直复营销的特征：
1.目标顾客选择十分准确：直复营销人员可以从顾客名单和数据库的相关信息中，挑选出有可能成为自己顾客的人作为目标顾客，然后与之进行直接的信息交流。
2.强调与顾客的关系。可以根据每个顾客的不同需求和消费习惯进行有针对性的营销活动。因此，可以使直复营销人员与顾客保持良好的关系。
3.激励顾客立即反应。直复营销人员总是集中全力激励广告接收者立即采取某种特定行为。电视购物中，“赶快拿起你手中的电话”。
4.隐蔽的营销战略。向目标顾客发送邮件、打电话等方式，都很难被竞争对手察觉，即使发现，也为时已晚，因为顾客可能都已经订购了。
5.效果可测性。顾客的反应可以通过订购量准确反应出来。
二、数据库与直复营销
(一)数据库与直复营销的关系
1.数据库是直复营销成败的关键。决定了对象的准确性。
2.理想的顾客数据库包括：顾客的统计信息(年龄、收入、性别等等)、顾客购买史、心理特征(兴趣、爱好等等)、媒体特征(喜欢哪种媒体)等。
3.顾客邮递名单和顾客数据库的区别：顾客邮递名单就是，顾客姓名、地址、邮编、电话等;顾客数据库包含的信息要多得多。
(二)顾客数据的发掘和应用
数据发掘现在已经成为了一门独立的专门的科学，有很多技术方法和手段可以实现企业的应用目的。
通常公司可从以下几个方面利用顾客数据库：
(1)帮助企业准确找到目标消费群。
(2)降低营销成本、提高营销效率。不再是广泛撒网，而是重点培养。
(3)帮助企业与顾客建立长期、紧密联系。可以筛选出有效顾客，采取什么措施能够有助于建立顾客的忠诚度。
(4)隐秘竞争，避免公开的对抗。
(5)为营销和新商品开发提供准确的信息。
(三)利用顾客数据库开展直复营销活动应注意的问题
1.成本问题：建立数据库需要很大的投资。因此，在有些情况下，企业要谨慎：
(1)顾客一生中只会购买一次的商品，如钢琴;
(2)顾客不具备品牌忠诚度;
(3)单位销售量微乎其微，如棒棒糖;
(4)信息的收集成本过高。
2.顾客隐私和安全问题：营销者必须关注顾客对于隐私和安全的态度，防止出现不必要的纠纷。
3.数据更新问题：搬家、换电话等原因，顾客的数据必须随时进行更新。
三、直复营销的主要形式
(一)借助印刷媒介的直复营销
1.直邮营销
(1)载有独立商品或服务的信息的小册子(某楼盘的广告)
(2)包含众多商品信息的目录。(葡萄酒目录)
在所有方式中，直邮是最灵活，具备获得最高响应率的潜能，但同时也是平均准顾客达成成本最高的形式。
2.直接反应印刷广告：报纸、杂志上印刷的。
3.特质印刷媒介广告：活页、装订式明信片和插入式明信片、宾果卡。
(二)借助电子媒介的直复营销：广播购物、电视购物。
1.直接反应广播。
2.直接反应电视：直接反应电视广告与普通电视广告存在两点差别：第一，目的不同。普通电视广告主要是通知和说服，还有企业形象宣传，如在中央一台的广告;而直接反应电视广告，除此之外，还寻求目标受众的直接行动，“拿起你手中的电话”。第二，受众不同。普通电视广告的目标受众是大众，而直接反应电视广告的受众一般是某个特殊群体，而且电视广告中会出现电话号码，鼓励拨打。
电视在直复营销中的基本用途有三种：第一种是销售商品。从经验来看，这种广告需要2分钟来说服购买;第二种是提示或介绍商品。这类广告需要两个步骤：首先电视广告引起兴趣，然后顾客通过电话、邮件等其他途径做出反应。此类广告一般需要60秒。第三种是播放支持性广告。目的是激起兴趣，并引向其他相关媒体。一般10-30秒即可。
(三)电话营销
优点：可以用来维持与顾客的关系，比如经常打电话来回访等;企业不需要与顾客见面，就能实现与他们的个性化互动。
(四)利用互联网开展的直复营销
互联网区别于其他直复营销媒体的关键是“交互性”。所谓交互媒体，必须满足三个条件：
1.顾客必须能够控制什么时候看商品，看什么商品;
2.顾客必须能够控制看商品的进度;
3.顾客必须能够通过该媒体直接下单或得到更多信息。
四、直复营销的决策过程
直复营销决策过程的具体步骤包括：
(一)确定目标：要达到什么目标，可以用反应率来衡量。
(二)确定目标顾客：你要到达哪些顾客，通常最好的顾客是那些最近曾经大量购买、频率高而且支出金额高的顾客;可以通过公司自己的老顾客目录获得，也可以向专门的服务商购买。
(三)制定商品策略：商品策略包括五个要素：商品、报价、媒介、营销渠道和创新策略。
(四)测试直复营销要素的效果：进行活动绩效衡量：如果费用事先确定，那么，可以计算出保本反应率。必须扣除退货和呆账损失因素。
(五)活动绩效衡量
第四节 绿色营销
一、绿色营销的内涵和特点
(一)绿色营销的内涵
广义：伦理营销。就是企业在考虑经济效益的同时，还要考虑社会效益，社会效益其中包括了保护生态平衡，还有其他的一些：欺诈等。
狭义：绿色营销，就是企业在进行营销活动时，不仅要考虑经济效益，也要考虑自然生态平衡。
(二)绿色营销的特点
1.绿色消费是开展绿色营销的前提。因为有了这样的需求，绿色营销才开始兴起。绿色属于马斯洛需求的理论的第二个层次(安全)。当人们基本生理需求满足之后，吃饱饭了，就开始想吃的健康一些。
2.绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销应该以满足绿色需求为中心，为消费者提供绿色的产品。绿色观念就是人与环境和谐发展，重视企业经营与自然环境的关系。
3.绿色体制是绿色营销的法制保障。通过立法、执法，来规范市场行为，制约污染行为。
4.绿色科技是绿色营销的物质保证。只有以绿色科技促进绿色商品的发展，促进节约能源和资源再生以及无公害商品的开发，才是绿色营销的物质保证。
二、绿色营销的实施
(一)制定绿色营销战略
明确企业研发绿色产品的计划和必要的资源投入，具体说明环保努力方向和措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿。
(二)制定绿色市场营销组合(战术)
1.开发绿色商品，实施绿色服务。
绿色商品具备以下特征：第一，商品本身是安全和卫生的;第二，商品使用过程不会污染环境;第三，商品具备节能降耗性;第四，商品的易回收处理性或有复用作用;第五是商品的质量更好。
2.绿色包装：可重复使用的、可降解的、避免过度包装等等。
3.制定绿色价格
所谓绿色价格，就是企业在制定价格时要充分考虑由于绿色营销带来的成本的可能上升或下降，结合消费者的价格敏感性和可接受程度、市场上的一般的绿色化程度，来制定一个合适的价格。
4.开辟绿色通道
正确有效的绿色通道是绿色营销的关键环节。在渠道商选择上，物流等方面都要考虑环保因素。
5.开展绿色促销
绿色促销包括：绿色广告、绿色公关、绿色人员推销和绿色营业推广活动。
三、制订绿色营销计划应考虑的因素
(一)外部要素
1.消费者：了解顾客的绿色化接受程度以及对绿色产品和服务的需求程度。
2.供应商：决定了产品的绿色程度。
3.竞争者：了解别人的情况。如果竞争者的绿色程度较高，企业不得不采取更高的绿色营销目标。
4.商业伙伴： 绿色营销最重要的工作之一就是寻找战略伙伴。
5.政府官员
(二)内部要素
1.产品;2.价格;3.分销;4.促销;5.人员
企业绿色营销活动能否成功，关键在于绿色营销内外因素的巧妙结合和协同作用，具体可概括为：满足消费者的绿色消费需求;产品生产和使用过程中无污染;社会对绿色营销的接受和支持;企业从可持续发展的战略来组织和实施绿色营销。
