二、商品流通渠道结构
(一)商品流通渠道的层次结构
·渠道层次结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。每个中间机构只要在推动商品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就构成了一个渠道级。中间机构的级数被用来表示渠道的长度。这里要注意：中间机构的级数，而不是个数，因为一级中可能有多个中间商。
·零级渠道：直接渠道。大型设备的流通、消费品的直销(dell)。
·一级渠道：消费品市场上就是零售商;工业品就是销售代理商或经销商。
·二级渠道：批发商和销售商或代理商。
·三级渠道：批发商和销售商或代理商之间，还有一级中间商。
(二)商品流通渠道系统
企业要想实现最好的渠道控制效果，必须将渠道作为一个系统进行管理。渠道成员因为共同的利益结合在一起，成为战略伙伴。
渠道系统大致可以归类为三类：垂直渠道系统、水平渠道系统、混合渠道系统。其中，重点是垂直渠道系统。在美国消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的60-70%。
1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。核心是纵向一体化。渠道成员之所以愿意合作并建立这种的关系，肯定是因为这样能带来最大利益。那么，垂直渠道系统中居于支配地位的可以是制造商，比如生产iphone的苹果公司;也可以是批发商，或者零售商(比如电器零售终端国美、苏宁和大中等)。主要看他们之间的力量博弈。
渠道领导者的职责有两个：一是解决渠道成员之间的矛盾，维持渠道稳定;二是计划和实施渠道变革。垂直系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员之间的利益本位而造成的冲突，而且能够减少交易费用。
垂直系统成员间所有权关系和控制强度，又可以分为以下几种形式：
(1)公司式系统：分两种：一种是大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式，另一种是大零售公司拥有和统一管理的若干批发机构，采取商工一体化经营方式。
(2)管理式系统：事由某一家规模大、实力强的企业出面组织，渠道成员承认相互间存在依赖关系，并且愿意接受渠道领导者的统一领导。
(3)合同式系统：合同式垂直营销系统有三种形式：第一，特许经营组织，近年来零售业中发展最迅速也最成功的模式;第二，批发商组织的自愿连锁。第三，零售商合作社。
2.水平渠道系统：营销渠道中的同一层次的若干企业采取横向联合的方式，营销学家阿德勒将其称为共生营销。
3.混合渠道系统：也就是多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道已到达一个或多个细分市场的做法。
(三)商品流通渠道选择的影响因素
1.影响流通渠道选择的一般因素
(1)商品的自然属性：体积大、价值小、易腐烂、易变质的，流通要快。
(2)商品的经济属性：对处于不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。
(3)商品消费需求的多样性：消费水平的提高会带动消费结构的变化，进而要求有相应的商品流通结构和流通渠道。
(4)信息的传递状况
(5)交易批量：商品生产、消费集中，批量交易规模大，选择直接渠道;如果生产集中，消费却分散，批量交易规模小，那么选择间接的渠道。
2.影响流通渠道选择的具体因素
(1)商品方面的因素(7个)
(2)市场方面的因素(4个)
(3)企业自身的因素(4个)
(4)国家政策方面的因素：地区的法律、法规限制
三、商品流通渠道行为
(一)渠道依赖
1.定义：是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。实际上渠道依赖就是渠道成员之间的依赖的程度。而且渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。以两个渠道成员甲和乙为例。如果甲觉得从乙处得到更多的好处，而且乙是不可或缺的时候，甲自然比较依赖乙。如果双方都拥有较多的相对依赖，则对等依赖与权力。对称的相对依赖指权力与依赖的对等，反之则是不对称的相对依赖。
2.渠道依赖的不同结构
(1)按渠道双方依赖的紧密度，分为松散依赖和紧密依赖;
(2)按时间维度可以分为短期依赖和长期依赖;
(3)按渠道双方权力运用的对称与否分为单边依赖和双边依赖。
整体来看，渠道结构日益呈现出由松散依赖向紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖的发展势头。
依赖关系以及相对依赖结构的形成，始于渠道双方对关系利益和自身优势的判断，在初步建立渠道关系阶段，强势品牌制造商与一般分销商合作，强势品牌制造商处在主动的位置。
渠道成员的相互依赖程度会受到各自经营思想和理念的影响，也就是双方对价值判断的影响。越接近越容易形成相对依赖关系，反之，建立相对依赖关系尤其是长期依赖关系的可能性越小。除了关系利益、价值分享之外，关系终止成本的高低也是影响依赖的一个因素。一般来说，终止成本越高，依赖关系越稳定。
(二)渠道权力
渠道权力是一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占资源的依赖，由于渠道系统在功能上是专业化的，也就是存在各自的分工，因此实际上是相互依赖的，从而每个渠道成员都有一定的权力。但是各自占有资源的差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成成员之前权力的差异。
(三)渠道冲突的具体原因有：
1.目标差异
2.价格取向：制造商、中间商价格
3.大客户的存在：大客户是制造商直接联系的，绕过了中间商，威胁到了中间商的生存
4.付款方式：代销与包销、先付款与后付款
5.技术咨询和服务：中间商不能提供良好的技术咨询和服务
第三节 商品流通运行机制
一、商品流通运行机制的构成
(一)价格机制
1.价格机制的概念：价格作为一种市场信号来调节资源配置的机制。价格和供求机制紧密相关。供求引起价格的变动。价格机制是最有效和最灵敏的调节手段，能够自发的调节资源在社会各生产部门和企业之间的分配，并鼓励企业改进生产技术，提高生产效率。
2.价格机制的作用
价格机制是一种调节市场资源配置的机制，作用主要有两个：
(1)商品价格的变动调节资源配置。
(2)要素价格的变动调节收入分配。
要素：劳动力、土地、资本等。这个主要有三种调节作用：调节收入分配;刺激社会增加生产率高的要素供应;使要素流向能使其发挥最大效能的地方。
(二)供求机制
1.供求规律的概念：是指均衡价格与需求呈同方向变动，与供给呈反方向变动的规律。
内在原因：供大于求，企业价格竞争，价格下降，利润减少，一部分生产者压缩生产规模或者退出市场。同时，价格下降，刺激了需求，产生了新的均衡。供不应求，购买者会提高购买价格，利润增加，生产者提高生产规模，新的企业进入，同时抑制消费者需求，从而使供不应求的状况得以缓解。如此循环往复，使价格稳定在是一个使市场均衡的水平上，最终使整个社会资源恰当的配置到社会最需要的各种商品的生产和消费上。
2.供求机制的概念
供求机制是指供给和需求之间所具有的内在联系和动态平衡机制，最终目的是使价格趋于均衡。一般认为，需求引导并决定供给，但事实并非完全如此，比如说新产品的诞生，在电视机出现之前，人们并没有对电视机的需求。
调节供求关系的方式有两种：数量调节和价格调节。
(1)数量调节：也称为供给调节。主要是厂商。供过于求，产商会主动调减产量乃至退出。
(2)价格调节：也称为需求调节。主要是消费者。竞争引起价格下降，价格低，需求大。
(三)竞争机制
竞争市场经济的内在属性和固有规律，是市场实现资源优化配置和合理使用的重要方式。竞争机制是指各种市场主体在市场经济条件下维护和扩大自身经济利益的方式。商品价格是生产费用和效用的统一，提供最大效用的、最低成本的企业获胜。
根据竞争方式和内涵的不同，竞争分为三类：
1.同质竞争：企业提供的产品和服务没有差异，可完全替代，市场售价也基本一致。企业要扩大销售、增加利润就必须通过技术进步、改善管理来降低成本。因此，同质竞争也被称为成本竞争或价格竞争。
2.异质竞争：也称为非价格竞争。通过在商品中体现性能、质量、品牌、专利技术、服务等方面的差异，能使企业在细分市场上具有一定的垄断性，从而无需降价就能争取到稳定的客户群体。具体说来，异质竞争包括技术竞争、质量竞争、服务竞争和品牌竞争，此外还有管理竞争、经营理念和方式的不断创新等方面的竞争。
3.并购竞争：企业并购重组是竞争的最高形式。经过一定时期的价格和非价格竞争，优胜劣汰，一些中小企业会退出市场，或者被同行兼并。企业并购是实现资源优化配置、产业结构优化升级的最有效手段。它能实现三个经济效应：经营协同效应(资源互补、规模经济、范围经济)、管理协同效应(先进管理经验的分享)、财务协同效应(资金的使用效率提高)。
二、商品流通运行调控
(一)商品流通监管体系的构成
由监管主体、监管客体、行为规范三个基本要素组成。
1.主体包括：政府(居于主导地位)、行业协会(信息优势和协调优势，合适的调解人)、企业和居民(主体)。
2.客体即监管对象，政府、企业、居民、协会和传播媒体都是监管对象。
3.行为规范：软要素，由法律和信用构成。
(二)商品流通监管体系的运行机制
1.市场运行监管体系的运行机制
2.主体行为监管体系的运行机制
法律充当仲裁者的角色，信用是经济行为和监管行为的基础。
