产品策划实际上是确定顾客要求

　　产品策划是对产品的质量特性进行确定、分类、比较和选择，在充分利用组织现有资源的条件下，确定产品适宜的质量特性，并制定质量目标、质量要求和约束条件。

　　1.产品策划实际上是确定顾客要求

　　组织开发新产品的计划过程，也就是产品策划过程，一般有两种情况：一是顾客(市场)的直接推动，直接提出了要求;另一种是组织对顾客(市场)进行调查，预测顾客(市场)有这种要求，是一种间接推动。当然，这两种情况都必须建立在相应的科学技术基础上。组织没有相应的技术，顾客的要求也就不能满足。于是，组织开发产品，有时候又体现为组织“抢”科技发明，“抢”专利。但是，并不是所有发明、所有专利都有顾客，都有市场。因此，离开了顾客(市场)需求，发明和专利也会失去作用。恩格斯说：“社会一旦有技术上的需要，则这种需要会比十所大学更能把科学推向前进。”也就是说，组织开发新产品，进行产品策划的动力只能来自顾客(市场)。

　　显然，经过产品策划所确定的产品质量特性以及质量目标、质量要求和约束条件，首先要适应顾客(市场)的需求，其次要能充分利用组织现有资源。在组织现有资源不能满足顾客(市场)需求的时候，组织则应进行科技开发，包括购买发明和专利。后者当然重要，有时甚至成为产品策划的关键。但无论如何，前者才是产品策划的基础和前提。一般情况下(我们假设不存在科技束缚)，组织的产品策划完全可以说成是对顾客要求的确定。GB / T 19000 —ISO 9000 族标准正是从这个角度来规定“与顾客有关的过程”的。

　　顾客(市场)要求的产品有两种情况：一种是组织已经设计和开发出来了的产品(或许可能有某些改进)，这不需要组织进行新的设计和开发;另一种是组织尚未设计和开发出来的产品，这不仅需要组织进行产品策划，还要求组织进行设计和开发。如果从宏观上看，所有的产品其实都是第二种情况，也就是说都未离开顾客要求。

　　不经过产品策划，不经过对(顾客)市场要求的确定，就闭门造车搞设计开发，失败的可能性极大。某组织从80 年代到现在，20 年时间里设计开发了数百种产品，结果绝大多数归于失败，甚至没有一个真正占领市场，其中的原因之一就是没有经过产品策划，关起门来搞设计。这种教训应当吸取。

　　在GB / T 19004中，曾将“营销质量”作为一个质量管理体系要素。“营销”不是我们通常理解的“销售”，更不是“推销”。美国营销管理大师菲利普•科特认为，营销和推销是两个不同的概念。推销以产品为中心，是组织为处理掉自己制造出的产品所做的工作;而营销则以顾客为中心，是组织决定首先应当生产什么产品所做的工作。因此，可以说，营销实际上就是产品策划。GB / T 19001 虽然没有“营销”这一术语，但“与顾客有关的过程”作为整个产品实现过程的第一个过程，实际上也是产品策划。