基于不对称信息博弈的4R分析

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摘 要 现代市场是个信息不对称市场，企业如何在不对称信息市场下营销是一个值得深入研究的课题。通过对不对称信息博弈的概述，指出企业和顾客、企业和企业、企业和政府三组不对称信息博弈的表现，指出4r是一种有效降低信息不对称程度的营销思想和策略，针对不对称信息博弈分别对关联、关系、反应和回报作了具体的分析和探讨。
关键词 不对称信息博弈 关联 关系 反应 回报

21世纪以来，知识经济飞速发展，信息和知识在市场中变得越来越重要，然而现实市场却是一个不对称信息市场，企业和顾客的博弈、企业和企业的博弈、企业和政府的博弈都证实了不对称信息对市场的影响。企业如何在不对称信息市场下营销，从而使各方达到均衡，是一个值得研究的课题。
1 不对称信息博弈概述
不对称信息理论研究始于美国20世纪70年代，它是指在商业活动中，交易各方对于他们面临选择的商品或服务所拥有的信息并不完全相同，即某些参与方比别人知道的信息更多。市场的主体有顾客、企业和政府，因此形成了三组博弈关系，即企业和顾客、企业和企业、企业和政府。其中企业和顾客的不对称信息博弈是现代市场营销学研究的主要对象。
在企业和顾客的不对称信息博弈中，一方面，企业既有信息优势，又有信息劣势。主要表现为在产品开发之前，企业对顾客的需求信息了解的较少，这为信息劣势，而当产品经历开发、生产、销售阶段时，企业比顾客对产品的质量、功能、技术特性、成本构成等了解得更多，容易产生机会主义行为，此时它处于信息优势。另外，由于某些企业对信息重视不足也会导致企业处于信息劣势。另一方面，顾客更多的了解自己的需求，但对产品的相关信息则处于绝对劣势，这导致顾客对某些合适产品不知情，但对不合适产品进行搜集，增加交易成本。由于市场信息的不对称，市场上会出现“逆淘汰”，劣质品驱逐优质品，呈现不断萎缩进而消亡的趋势。
在企业和企业的不对称信息博弈中，竞争厂商之间、企业和上游、下游企业之间的决策行为相互影响。然而，由于商情保密性能差异，商情调研、收集、整理系统完善程度和功能优劣的不同，导致竞争双方彼此了解的情况并不对等，造成信息不对称。制造商可能会寻求联盟以更紧密地协调与分销商的营销努力，希望在所有方面寻求更大的合作，通过联盟得到更多的市场信息，但下游渠道成员可能出于经济动机会保留这些信息，妨碍制造商的视线，这也导致信息不对称。
在企业和政府的不对称信息博弈中，企业拥有更多的私人信息，例如经营范围、纳税情况、质量和环保情况等，而政府对此类信息拥有较少，但同时，政府本身的某些信息是一种公共产品，政府的职能决定它不能将其作为私人信息而单方面拥有，这些都造成了市场信息不对称。
2 不对称信息博弈下的4r分析
交易市场是一个不对称信息市场，因此市场营销的本质就是降低信息不对称程度。由美国学者done.schultz提出的4r理论是降低信息不对称程度的有效手段，它包括关联（relativity）、关系（relation）、反应（reaction）和回报（retribution）。
2.1 关联
关联是指企业以种种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。假设在企业和顾客的博弈中，企业为甲方，顾客为乙方。在一次交易中，交易的甲乙双方都以最大限度获取一次交易中的收益为目标，均有两种策略选择：对抗-欺诈或最大限度的从对方手中获得最大利益；合作-寻求双方利益最大。从图1可以看出，如果一方选择对抗，而另一方选择合作，则收益分别为10和0；如果双方都选择对抗，收益均是5；如果双方都选择合作，收益均是6。无论对方选择何种策略，自己选择对抗都是最有利的，因此选择对抗是各方的最优策略。所以，（对抗，对抗）是该博弈的唯一纳什均衡，此时双方的收益是（5，5），但显然（合作，合作）的组合对双方更为有利。虽然这种情况双方都了解，但在交易双方均以最大限度获取一次交易中的收益为目标时，面对交易中的风险，交易双方均是风险规避者，不会冒险去选别的策略。

这是一个典型的“囚徒困境”，若想走出这种困境，需要转变观念，以获取客户的终身价值而不是一次交易的价值为目标，而交易双方的策略选择就会发生改变，一个新的均衡就会出现。如果一方选择了对抗，则会对自己的声誉造成负面影响，导致对方不愿和自己进行再次交易，如果选择合作，则树立了自己的声誉，获得了未来长期收益的机会。在这种情况下，双方都会选择合作策略，与对方建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系。企业为了与顾客长期合作，可以进行市场调研，更好的满足顾客需求，采用广告、产品包装、产品推介会、产品售后服务承诺等进行信息公布，采用技术传授、产品试用、义务咨询等来对顾客进行教育；顾客为了与

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企业长期合作，会更加配合企业，告知其需求，从而降低信息不对称程度。
2.2 关系
关系是指关系营销，它是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的营销活动，认为企业营销是一个与顾客、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。通过建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益群体的关系的活动，以诚实的交换及履行承诺的方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。首先，企业与顾客建立关系会降低信息不对称程度，企业与顾客的关系即4r中的关联，在此不再重复。其次，企业与企业关系的建立有利于降低信息不对称程度。许多企业由于受到资金实力的限制无法开拓终端市场，但可以通过借助他人品牌，或者选择强势渠道的经销商或代理商来向市场传递信息。竞争企业之间选择合作，双方进行有效的交流沟通，可以降低信息不对称程度。第三，企业和政府关系的建立有利于降低信息不对称程度。在信息不对称的市场条件下，企业可以利用政府干预市场的一些行政手段，如制定质量标准、质量监督和质量认证等，通过它们向市场和消费者透露产品信息，以求在不确定、不对称信息条件下寻求一种契约和制度来降低交易双方的成本，降低交易双方信息不对称程度，消除“逆淘汰”问题。最后，企业和社会组织关系的建立有利于降低信息不对称程度。社会组织在这里主要是指信息中介机构，这些机构可以由具有较高信誉的商人、中间商或经纪人来建立，他们利用自己的专长来鉴别优质产品和劣质产品，从而获得一定的佣金。由于佣金比优质产品在不对称信息市场上直接出售所遭受的损失要小，所以企业愿意支付佣金。同时佣金比顾客在不对称信息市场上搜寻优质产品的成本要低，所以顾客也愿意支付佣金。由于信息中介机构的介入，信息不对称程度明显降低。
2.3 反应
反应，即市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速做出反应，快速满足顾客需求的营销策略与能力。企业紧跟市场做出反应，一方面，可抢得先机，迅速占领市场，另一方面，可充分了解顾客需求，降低信息不对称程度，减少顾客抱怨，稳定客户群，减少客户转移，增强企业竞争力。但在实际中有的企业对信息重视不足，不能做出迅速的反应，他们对顾客反馈的意见置若罔闻，致使信息不对称程度进一步加深。反应理论强调企业要建立快速反应和回应顾客需求的营销理念，认真听取顾客的需求，同时建立和完善畅通的顾客信息渠道，借助于高度发达的信息系统，尤其是网络，将其作为快速反应市场的重要工具和手段。
2.4 回报
回报是指企业通过贯彻上述营销思想，以满足顾客需求为前提，在顾客满意、社会满意和员工满意的基础上来实现企业满意，企业满意在很大程度上取决于企业的回报。降低信息不对称的目的，也即营销的目的，即扩大产品销量，增加销售收入。信息在企业和顾客之间越对称，企业的产品就越能满足顾客的需求，越能被顾客所接受，从而销量就越多。但同时也要考虑到营销成本，降低信息不对称的单位营销成本随着不对称程度的降低而逐渐增加，因此，追求信息完全对称的营销活动是不经济的，某种信息不对称程度可能恰是企业市场营销的最优目标。所以营销管理人员必须树立“经济营销”的观点，降低信息不对称的边际营销成本应尽量接近营销的边际收入，使营销的总收入最大，只有综合考虑这两方面，才能使企业的回报达到最大化。
3 结语
4r是新世纪营销理论的创新和发展，企业在4r的理论指导下开展营销工作，充分利用4r的营销思想，可以引导和满足顾客需求，有效地降低市场信息不对称程度。
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