目录
一、前言
二、调查目的
三、调查内容及对象
四、抽样方法
五、调查方法
六、调查程序及安排
七、调查经费预算
八、附调查问卷
一. 前言
中国牙膏市场经过十余年的激烈竞争与反复较量，目前，明显区分出三大对决阵营：
第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据55%左右的市场份额，实力最为强劲。
第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军”。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据25%左右的市场份额。
第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG等组成的“第三方阵”。该方阵有外资、合资(中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位);也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销From EMKT.com.cn成功走出了第三条发展道路。
最后10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。
然而早在2000年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据2/3以上的市场份额。
数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。
近年来，以高露洁、宝洁、 LG日化为代表的三大牙膏巨头开始了新一轮的驰骋。这一次，它们竞争的焦点聚集到了高端牙膏市场。
合资品牌高价上市
三大牙膏巨头几乎是同时“剑走高端”。最先推出高价竹盐牙膏的LG日化有关负责人表示，在韩国LG日化的产品链中，竹盐系列产品意在以高端市场价位取胜，这一产品的推出将大大改善LG品牌在中国市场的地位。对于LG的重拳出击，中国牙膏市场第一梯队的高露洁亦不示弱。借助“全国口腔健康之旅”的活动，高露洁推出顶级牙膏产品。广州高露洁棕榄有限公司副总裁兼总经理林金星向记者表示，高露洁希望这款高端新品会进一步提升其在牙膏市场的地位，随着中国市场的进一步扩大，高露洁也有意将更多的国外市场热销产品在中国投放。
国产品牌仍走低端
与洋牙膏的高价相比，国产牙膏走着中低档路线。除了一些在药店销售的中药牙膏价位超过10元外，其余的国产牙膏价位均在3元左右。
一位牙科高级专家曾说，中国目前的刷牙率为98%，但有效刷牙率仅为8%。这样一组数字不仅给人们的牙齿健康意识再次敲响了警钟，同时也点出了中国牙膏市场升级的巨大空间。如何从高端市场中分一杯羹，正是本土牙膏企业必须正视的现实。
在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起?本土品牌又为何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢?牙膏市场的风云变幻到底给了我们怎样的借鉴与启示呢?这些问题都值得我们探究。
本次市场调查主要围绕以下问题进行调查：
1. 消费者目前的牙膏消费和使用状况
2. 消费者的需求
3. 消费者对激烈竞争下的牙膏市场的看法
二. 调查目的
1. 了解消费者的购买取向和对产品的潜在需求。
2. 了解消费者对高价牙膏的看法。
3. 了解消费者对牙膏功效广告的信任程度。
4. 了解消费者心中国内品牌的缺陷，为国内牙膏生产企业寻求提高市场份额的方法和依据。
三. 调查对象及内容
(一) 在校大学生
了解大学生的购买情况和潜在需求。
了解大学生的购买习惯，对市场的看法
了解大学生对高价牙膏的态度
了解大学生对国内厂商的期待
(二) 卖场消费者
了解普通消费者的购买情况和潜在需求。
了解普通消费者的购买习惯，对市场的看法
了解普通消费者对高价牙膏的态度
了解普通消费者对国内厂商的期待
四. 抽样方法
样本容量为：500份有效问卷
其中在校大学生占50%，即250份有效问卷
卖场调查占50%，即250份有效问卷
(一) 在校大学生部分
校区：合肥工业大学新区：
寝室楼：2号寝室楼、4号寝室楼、5号寝室楼、7号寝室楼、9号寝室楼
房间号：北楼：房间号尾数为1、3、5、7、9、0的寝室
南楼：房间号尾数为2、4、6、8、0、的寝室
床位：北楼：1、3号床位
南楼：2、4号床位
(二) 卖场调查
选取合肥5个大型综合卖场：
0501合肥沃尔玛卖场：
合肥市劳动职业介绍中心(金寨路与庐江路交叉口，乘1路、115路、124路至 三孝口下)
0502家乐福合肥环球广场店
安徽省合肥市马鞍山南路100号
0503家乐福合肥元一店
长江西路199号
0504家乐福国购广场店
合肥市蜀山区长江西路200号家乐福国购广场
0505易初莲花明珠广场店
合肥经济技术开发区明珠广场
在卖场出口和入口进行简单随机抽样。
五. 调查方法
以调查问卷为主
访员要求：
1.仪表端正、大方。
2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。
3.有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
4.带齐两证一信：学生证、身份证、介绍信。
六. 查程序及安排
第一阶段：初步市场调查 2天
第二阶段：计划阶段 1天
第三阶段：问卷阶段
问卷设计 1天
问卷调整、确认 1天
第四阶段：实施阶段 5天
第五阶段：研究分析
数据输入处理 1天
数据研究、分析 1天
第六阶段：报告阶段 2天
七. 调查经费预算
策划书及调查报告制作费： 25 元
问卷复印 ： 50 元
工作餐： 15元/人
交通费： 10元/人
总计： 200 元
八. 附调查问卷
问卷编号：□□□
调查地点编号：□□□□
调查员编号：□□□
审核员编号：□□□
一.消费及使用状况：
1.请选择您当前使用的牙膏品牌：
□佳洁士 □高露洁 □两面针 □中华 □黑人 □安利 □圣峰 □LG □冷酸灵 □黑妹 □田七 □云南白药 □纳爱斯 □三笑 □隆力奇 □立白 □芳草 □其他
2.您是否曾一度一度固定使用一种品牌牙膏：
□一直以来都固定使用一种牙膏
□有过一段时间
□一般不会固定使用一种
□不会固定使用一种
3.请选择您正在使用的是具有什么功效的牙膏：
□盐白型 □含钙无氟 □纯天然中草药 □冰爽型 □其他
4.您一般多久用完一盒牙膏：
□半个月 □一个月 □一个半月 □一个半月以上
5.您当前使用的牙膏的价位是：
□1-3元 □3-5元 □5-10元 □10元以上
二：对于牙膏产品的需求状况及购买习惯：
6.您在购买牙膏时，功效、价格及款式哪一种属于您的消费心理：
□功效和款式都无所谓，能用就行
□功效要独特，款式无所谓，价格要适中
□功效一般就行，款式漂亮，价格要适中
□功效款式都要出众，价格高点无所谓
7.您在购买牙膏时，会优先选择哪种厂商生产的牙膏：
□中国厂商 □外国厂商 □无所谓
8.牙膏产业科技不断进步，产品不断升级换代，您对牙膏更新的态度是：
□当然越新越好
□够用就可以
□考虑实际情况
□其他
9.您是否看过牙膏的广告：
□是 □否(跳至15题)
10.对于牙膏广告您的态度是：
□作为购买参考，并导致购买行为
□作为够买参考，在购买时，会将广告中的产品列入候选产品，但最终因为各种原因，没有购买广告中的产品
□看过去就算了，不会对购买行为造成任何影响
11.当新的牙膏产品上市的时候，您是否希望看到其广告宣传：
□希望看到 □不希望看到 □无所谓
三.对于牙膏市场的看法
12.对于广告中所宣传的功效，您的态度是：
□非常相信，厂家宣传的效果一定能达到
□一般相信，多多少少也能有点效果
□不是很相信，牙膏功效都差不多，宣传的有水分
□完全不相信，广告的内容都是骗人的
13.对于目前高露洁、佳洁士等品牌推出的高价牙膏(价格超过10元)，您是否会选择购买：
□会，正在使用 □可能会 □不会 □不知道
14.您认为高价牙膏，高价的原因：
□品牌价值高
□拥有专利，科研费用高，功效出众
□原材料好，造价高
□广告成本高
□厂商制造噱头
15.在外资厂商占据半壁江山的牙膏产业中，您对国产厂商有什么期望：
□在质量上有所提高
□在科技上有所突破，功效上有所创新
□在性价比上有更出色的表现
□在品牌形象上有所改变
□在广告投放上有所增加
四.个人信息
16.您的性别
□ 男 □ 女
17.您的年龄
□ 15岁以下 □15-25岁 □25-45岁 □45岁以上
18.您的月收入：
□1000元以下 □1000-1500元 □1500-2500元 □2500-4000元 □4000元以上
19.您的文化程度：
□专科 □本科 □研究生 □博士及以上 □其他
您的姓名：____________________
联系电话：____________________
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再次衷心感谢您的帮助与支持!谢谢!
