如何推销豪宅，重塑豪宅的价值。
把最有优势的资源营造成最有价值的产品，以最有效的方式卖给最需要的客户。稀缺景观资源是豪宅的价值基础，而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。
陈长春
金地开发的金海湾花园，从99年下半年面市以来，以其海文化的园林和美丽的红树林海景景观，在均价近万元的价位上持续旺销，销售率5个月即突破95%，成为深圳豪宅市场上成功营销的一个成功案例。全面引入以红树林海景和大型小区花园环境为主的景观居住理念，为现代豪宅注入了全新的内涵。
价值策划——核心需求
市场营销大师菲利普-科特勒说：“营销环境在不断地创造机会和涌现威胁，太多的公司没有把环境变化作为机会。成功的公司，是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需求和趋势，并能作出赢利反应的公司。”
房地产市场尤其如此。金海湾花园推出市场的时候正是豪宅市场竞争最白热化的阶段，其最大的表现特征是几个优秀的发展商开始推出“巨无霸”项目，其售价全部位于8000元/平米以上，楼盘平均户型面积在145平米左右。
深圳的楼市可以说是相当“拥挤”：一平方公里内有3到4个楼盘在售，每个楼盘都以豪宅自称。相反，深圳的需求市场却十分有限。根据金地公司所做的研究，1999年的8000元以上的客户需求市场只占8.9%，福田区8000元以上售价的楼盘达到43%,供盘面积达到68万平米。供盘和需求的脱节无论是比例、楼盘个数上，还是面积上，压力是相当大的。强势豪宅楼盘的推出，一方面激发了豪宅市场的置业热情，另一方面却没有非常成功的楼盘，这就是金海湾花园面临的市场环境。
面对强烈竞争的供应市场，传统的豪宅策划思想包括纯粹“概念策划”和产品导向的“卖点策划”两种，集中在高价格、大户型、豪华面积、高档室内装修、唯美小区环境等方面，主要对象是百万富翁级以上阶层。金海湾花园必须重新认识市场，并找出尚未被满足的需求和趋势，寻找赢利反应的新营销模式。
金海湾花园的项目策划，从一开始便围绕新市场、新趋势、新需求展开，抓住核心需求转移这个新豪宅特征，制定价值传播的营销策略。
随着深圳市房地产的发展，优质楼盘的不断推出，加上按揭融资手段的不断完善，深圳置业市场已从顶级5%市场开始向高级金领阶层转移，单位总价成为限制豪宅市场空间的重要制约因素。为了解决这个问题，扩大豪宅市场的空间跨度，金海湾花园从一开始，便突破传统豪宅观念，提出稀缺景观资源是豪宅的价值基础，而不是便利的位置、户型面积的大小和室内的装修。
这是香港和国外置业的趋势所在。在美国，富人为在比华利山庄拥有一套公寓而感到骄傲，而决不会为在德州有一套几百平米的别墅而感到自豪;在香港，浅水湾和半山一带，100多平米的面积也可以做成顶级豪宅。我们由此明白，面积不是豪宅的标志，富豪们所追求的和所想拥有的是珍稀的资源，是那些不可再生不可复制的自然资源，他们追求无限空旷的视野、广阔的想象空间以及与自然的融合。金海湾花园远处拥有辽阔的深圳湾海景，近处拥有绿意昂然、群鸟振翅的红树林自然保护区，正是具备建造真正海景豪宅的先天价值基础。
价值传播——核心利益
金海湾的开发销售过程相当快捷，概括就是：把最有优势的资源营造成最有价值的产品，以最有效的方式卖给最需要的客户。找到了楼盘的价值优势与客户核心需求的最佳契合点，接下来，就是如何创造业主的核心利益，促成客户的行动。
永无遮挡的天然红树林海景，是金海湾的先天优势所在，但不是客户的核心利益全部内容所在。发展商在深入分析目标客户需求的基础上，谋求客户利益的最大化。金海湾在产品定位方面中，客户研究是市场研究的核心环节。
第一步，通过目标市场的研究，评估需求内容，研究需求和其他楼盘比较的共性和个性，确定需求层次，第二步，确定目标客户对金海湾花园的核心需求内容。这个过程如同钻石，虽然它高贵，但是它在刚开采出来的时候，在外表上并没有比普通的石头有夺目的光彩;经过钻石磨练师的精心打磨，才会闪现出熠熠夺目的光辉;而只有完全根据客户的要求订做，才会体现其最高价值。
通过研究发现，金海湾花园的目标客户核心需求在海景上，希望住宅单位面积要满足业主居家需求。我们分析这和豪宅市场向高级金领阶层转移的趋势完全相吻合，金海湾花园户型根据调查目标客户需求和根据客户人口居住结构、功能的分析，定位平均面积125平米。金海湾花园目标客户的眼光已完全从室内面积的需求转移到了花园，红树林海景的景观需求上。
为充分体现景观这一核心利益点，金海湾花园聘请香港王董国际和泛亚易道，充分体现海的主题，以全景观思想进行建筑设计和小区园林设计，挖掘豪宅的价值。
小区环境中充分融汇了海洋环境文化。金海湾花园十栋高层沿海岸线一字排开，气势如虹。其排列的蜿蜒曲折，就如巨大的海浪。十栋高层的沿海岸排列和一梯四户的蝶型设计，保证了每一户具有宽阔的观海窗口，大窗面设计使业主无论在厅中，房里都可以享受独到的海景。金海湾的设计大师在设计中，提出了“花园全环境、环境全海景”的概念。41000平方米的花园环境中全部架空，站在花园环境上，深圳湾海景和红树林景观一览无余。面积达到1000平方米的海岸泳池使你既能感受到大海的豪壮，又能使你享受到在泳池内游泳的清爽与安逸。
楼盘是客户利益的载体，推广则是楼盘价值的传播。
●金海湾花园通过产品设计意念，追求产品与目标客户的这种核心需求相契合。我们描绘出了金海湾无敌海景、永远的红树林和海文化的花园景观“三重景观”，从而最大限度地扩充了景观的内涵——那通过规划与建筑所表达出来的无所不在的海的气息，对每一个来到金海湾花园的人形成强烈震撼。
●紧紧围绕客户核心需求，推行“双先”策略，实现价值的真实提前传播。“卖楼先卖环境”，在楼盘主体施工时，便可以享受清澈的泳池、优美的人工小湖等全部园林绿化和雕塑小品。“卖楼先卖建筑”。在项目主体施工时，先完成低层外立面施工，从而使客户在楼花期就能直观地感受住宅的建筑风貌。
●紧紧围绕客户的核心需求，广告推广走“崇实”之路，不搞故弄玄虚式的卖点花样。卖点大战往往牺牲了“真诚”与“真实”，与客户的切身需求的距离越来越远。金海湾的“价值传播”的信条是：把客户最需要的信息以最快最真实的方式完整传达出去。金海湾在开盘后做了3—5期形象广告外，很快就转到了求实务实的路上来，以展示金海湾的实景拍摄照片为主导，传达真实价值信息。
有人说，金地的风格是：做了十分，只说八分。其实这正是金地追求价值传播理念的一种真实写照。
价值提升——核心保证
房屋的设计建造只是豪宅的开始，而真正的豪宅需要优质服务的长期培育。5年豪宅不是豪宅，50年的豪宅才真正称得上是豪宅，时间越久，豪宅的价值才能越加体现。
金海湾花园采用超前20年设计，无论在可持续发展，生态建筑，环境和自然的融合上都能达到豪宅的标准。然而对于金海湾来说，我们追求的品质超群，是全方位的，包括服务质量、物业管理，甚至是销售过程控制等楼盘服务的“动态品质”。
如果说稀缺景观资源是豪宅的前提，精心开发建设是豪宅的基础，那么服务则是豪宅的价值的全面提升。金地住宅的物业管理已完全超越了安全、清洁这些最基本的功能，真正体现了人和人之间的尊重，作为业主能够充分感受到做人的尊严。
做一个豪宅项目容易，提供七十年毫宅服务难。发展商楼盘一时旺销容易，长期持续俏销的“恒温效应”难。劳斯莱斯只所以成为劳斯莱斯，除了劳斯莱斯的车本身和其定位外，更重要的是因为其无可比拟的“劳斯莱斯式”服务，而这种服务才巩固劳斯莱斯百年价值品牌。
