大连市解放路改造项目策划方案
目录 第一部分：商业部分 1-大连市概况5 1-1大连市概况5 2-大连市的商业分析5 2-1市场回顾5 2-1-1国营商场同合资商场共存5 2-1-2超市效应6 2-1-3商场相对比较集中7 2-2大连商业分析7 2-2-1大连现时商业总存量7 2-2-2未来商业供应7 2-2-3市场售价及租金反映10 2-3大连商业个案分析11 2-3-1大连胜利广场11 2-3-2大连大世界家居广场12 2-3-3大连奥林匹克购物广场13 3- 项目的商场部份分析15 3-1项目概况15 3-2项目SWOT分析16 S——项目优势16 W——项目劣势16 O——机会17 T——威胁18 4-市场定位18 4-1国内市场形势19 4-2大连商城的形势21 4-3本项目覆盖地域及经济潜力22 4-4市场需要什么23 4-4-1商场档次分析24 4-4-2商场类型25 4-4-3商场主题分析25 4-5本项目产品定位26 4-5-1档次定位26 4-5-2本项目的主题定位28 ※ 首创旅游式主题的商业物业概念28 ※ 主题新颖的吸引28 ※ 市内旅游文化的支持28 ※ 对消费人群的吸引力29 ※ 借用概念的吸引力29 ※ 借用其它元素的吸引力30 4-5-3形象定位30 4-5-4项目定位的发展优势31 4-6项目产品设计建议33 4-6-1针对项目整块建议33 4-6-2针对 A、B、C、X地块的业态？33 4-6-3针对D、E地块规划35 4-6-4针对D、E地块的业态设置35 4-7项目的特色如何营造38 5-商场的租售策略40 5-1目标客户40 5-1-1销售目标客户40 5-1-2招商客户40 5-2租售时机40 5-3租售策略41 5-3-1租售推广策略41 5-5主要促销手段45 5-6招商条件46 5-6-1租金优惠46 6-商场的经营管理47 6-1角色47 6-1-1对内经营47 6-1-2对外经营47 6-2目标48 6-3效果48 6-3-1旺人（消费人流）48 6-3-2旺场（投资者和商家）49 6-3-3旺财（经营收益）49 6-3-4运用多元化经营策略，50 6-4商业物业主要经营管理模式50 6-4-1经营模式比较50 6-4-2采用经营模式的论证52 6-4-3结论52 7-经营推广53 7-1推广活动53 7-2信息系统建议53 7-4经营促销手段参考54 8-经营管理组织架构55 9-商业招商经营运作优势55 9-1-1具有较强的商业招商能力，55 9-1-2具有实际招商操作经验，55 9-1-3具有引入主力店的成功经验56 9-1-4丰富商业经营运作经验，57 9-1-5服务品牌57 第二部分：住宅部分 1-大连住宅市场概况分析59 2- 项目的优势劣势分析60 2-1项目优势：60 2-2项目劣势：60 3- 目标客户的定位和分类61 3-1住宅的目标客户分析61 3-2公寓的目标客户分析61 4- 项目定位62 4-1项目理解62 4-2产品定位62 4-3形象定位63 4-4项目形象包装64 5- 产品建议64 5-1住宅功能细分和户型面积的比例建议64 5-1-1对A、B、C、D号楼功能说明64 5-2户型设计建议：67 6-项目命名的初步建议67 6-1项目整体命名67 6-2商业命名67 7- 住宅与商业的互动分析68 7-1住宅与商业的统一性68 7-1-1住宅统一性体现68 7-1-2商业统一性的体现68 7-1-3 住宅和商业的协调68 7-2住宅和商业开发推售的互动策略69 6-3说明71 第一部分：商用物业 1-大连市概况 1-1大连市概况 大连市位于辽宁省南部，辽东半岛南端，西北频临渤海，东南面向黄海，与山东半岛隔海相对，共扼渤海，素有“京津门户”之称，北面背依东北大陆，腹地了阔，甚称“东北之窗”，海、陆、空交通发达，十分便利。 大连市区总面积约12,573.85平方公里，人口约547.41万人，分6个行政区，3个县级市。 2-大连市的商业分析 2-1市场回顾 2-1-1国营商场同合资商场共存 1998年以前，历史悠久的天百大楼、大连商场等国营大型商场凭籍货品全、信誉好，在全市商业起着举足轻重的作用。随着超过二十五万平方米合资商场的引入，大连商业市场饱受冲击，原有商场的租赁及销售市场几乎不复存在，代之而来的是商场与商户共同承担曲险的联营方式。迈凯乐大连商场因经营业绩突出，是大连少数采用保底扣率合作方式的商场之一，如服装保底额多订于1800美元/平方米。 合资商场的进入，打破了传统商业格局，带来了许多新鲜东西，如科学的管理、舒适的购物环境、超级市场、大型游艺区等，吸引了以年轻人为主的大批消费者。面对这种市场状况，国营商场强烈感受到危机的存在，“危机”就是危险中存在着机会，纷纷调整了经营思路。天百大楼率先提出“十五条龙服务”并利用50年店庆机会，推出全场店庆价，创造了营业额3天共4000万的佳绩，此举在中央电视台黄金时段多次亮相。大连商场集团也推出“不满意就退货”的承诺。 进入2000年，各大国营、合资商场已先后完成商户重组及市场定位，竞争同时也细化了市场，使各大商场均有一定数量固定的消费群体。 2-1-2超市效应 步入2002年，随着家乐福、沃尔玛、麦德龙等国际大型零售高相继落户大连，大连的商业竞争也随之进入到一个空前白热化的阶段。世界排名前三位零售商巨头—美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙同时落户一个城市，这是中国独一无二的，在世界上也是少见的。 2000年7月，民族超市“龙头老大”北京华联超市在大连开业。华联开业的意义不只是多了一家商店，而是因为具有“民族性”，华联的进入注定了中、外超市的肉博战已不可避免。 2-1-3商场相对比较集中 闻名大连以至全国的天津街是大连历史悠久的传统的步行街，沿街有天百大楼、天伦商厦、国泰大厦、巴黎之春购物中心、新世界百货等大型商场。 相比天津街，青泥洼桥商业街虽然属于后起之秀，但发展相当迅速，以大连商场、秋林女店、迈凯乐商场、先施秋林、中山大厦商场为核心的青泥洼桥商业街逐渐超过天津街成为大连最繁华的商业街。 2-2大连商业分析 2-2-1大连现时商业总存量 在调查的22个已开业的商场项目中，有17个是座落于中山区，其余5个分布在西岗、沙河口及甘井子区。 2-2-2未来商业供应 大连市正在兴建或将会落成的商场项目主要集中在中山区及沙河口区。而预计到2003年年底，将会有接近53万平方米的商场新面积落成（见下表） 商场未来供应表 开业年份中山沙河口 2001年3月~12月229，000110，800 2003年72，50016，0800 总计331，500271，600 占百份比55E% 大连市主要已开业商场一览表 编号项目名称地区位置开业时间商场总楼面建筑面积（平方米）层数（地上）层数（地下）商场管理形式 1天津街百货大楼（北楼）中山天津街中段193010，00051百货 1天津街百货大楼（南楼）中山天津街中段19303，0004无百货 2大连商场中山青泥洼桥20年前40，00041百货 3新友谊商店中山人民路2号19883，00021百货 4韩国批发城中山长江路1990年以前7，5003无店铺 5秋林女店中山胜利广场旁1990年以前5，40061百货 6中兴大厦中山友好街42号1990-0635，00072百货 7国泰大厦中山天津街西段1994-0110,8006无百货 8友谊商城中山人民路2号1996-0212,00062百货 9天伦商厦中山天津街西段1996-1013,0006无百货 10新华洋商场中山青泥洼桥1997-052,80031店铺 11富丽华酒店商场中山人民路中段1998年以前2,00011店铺 12先施秋林(百货)中山青泥洼桥199820,98691百货 13胜利百货中山大连火车站前广场1998-08147,00053百货 14迈凯乐大连商场中山五惠路1998-0950,00071百货连店铺 15裕景商城中山大连火车站前广场1999-0550,0001无店铺 16时代购物中心中山港湾街7号1999-0613,80061百货 17巴黎之春购物中心中山上海路1999-1023,80242百货 18沃尔玛超市西岗奥林匹克广场2000-0417,000无1百货连店铺 19奥林匹克购物广场西岗人民体育场北奥林匹克广场2000-0435,000无2百货连店铺 20大连百盛购物中心沙河口西安路1997-1228,00051百货 21家乐福沙河口黄河路与西安路交叉口2000-0113,0006无百货 22华联超市甘井子金三角2000-0715,0001无超市连店铺 23通发毅电子商场沙河口黄河路663号2001-0330,0003无店铺 24广荣商城沙河口黄河路667号2000-0627,0006无百货 25全景超市沙河口沙河口区台山2001-015,5002无超市连店铺 26长江广场中山区长江路123号2000-051,7002无店铺 27新玛特购物广场中山青山街1号2001-10148,00082百货连店铺 28百年商城中山青泥洼桥商业区2001-0560,00052百货 29奔德大厦中山人民路18,00043百货 30大连世界贸易大厦中山同兴街25号2001-1021,000720百货 31伊都锦中山青泥洼桥商业区24,50061百货 32金座广场中山中山路47号30,00051百货连店铺 33大世界商业中心沙河口五一广场2001-0571,00042百货 34成吉思汗国际购物中心沙河口中山路552号160,00041百货 35荣德国际商城西岗区奥林匹克广场2001-1032,000无2百货 36科技广场美食城沙河口黄河路与西安路交汇处2001-05-7,8003无店铺 2-2-3市场售价及租金反映 现时各大商场的管理形式是以传统的百货公司为主,店中店的管理形式在大连市内仍未能普及。现时大连市各大商场的租售条件主要以倒扣为主，即营业额的抽成。不同的行业，倒扣的比例也有所不同，以大连商场为例，经营服饰的倒扣率是20%至24%，而经营化妆品的，则有较高的23%至27%的倒扣率（详见下表） 大连市主要商场招商条件一览表 序项目名称发展商/投资商地区招商条件 1大连商场大连商场股份有限公司中山服装：20-24%倒扣率化妆品：23-27%倒扣率 2秋林女店大连商场股份有限公司中山服装：21-24%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率 3友谊商城大连友谊集团中山服装：26-30%倒扣率化妆品：26-30%倒扣率 4先施百货秋林百货、香港先施中山服装：25-28%倒扣率化妆品：25-30%倒扣率皮具：26-28%倒扣率 5富丽华酒店友谊集团中心地上租金：美元每天每平方米3-3.5元地下租金：美元每天每平方米1-1.5元 6胜利广场大连胜利开发公司、香港博泰公司中山服装：21-25%倒扣率 7迈凯乐大连商场大连商场股份有限公司、日本迈凯乐百货株式会社中山服装：28-32%倒扣率珠宝：每月每平方米3万元（保底）服装：每月每平方米1.5-2.5万元（保底） 8大世界家居广场大连金泰房地产开发有限公司沙河口地上二层租金：美元每天每天平方米1.8元地下三-五层租金：美元每天每平方米0.6-0.65元 9巴黎之春购物中心大连宏孚大厦有限公司中山服装：23-26%倒扣率化妆品：21-24%倒扣率皮具：23-26%倒扣率珠宝：10-13%倒扣率 10大连百盛购物中心大连天河房地产开发有限公司、百盛集团沙河口服装：23-28%倒扣率化妆品：24-28%倒扣率皮具：23-28%倒扣率 2-3大连商业个案分析 2-3-1大连胜利广场 位置： 中山区大连火车站前广场 开业日期： 1998年8月 商场总楼面建筑面积： 147，000平方米 楼层： 地上六层，地下三层 营业时间 ： 上午9时至下午9时 ※招商条件 从开业初期至现在陆续出售店面，地下一层为每平方米人民币35，000-45，000元，地下二层为每平方米人民币30，000元，销售业绩相当不错。但可能会影响商场既定的商品布局和商场的统一管理。 百货方面，大面积出租的仅于餐饮部份，月租金约每平方米150-250元（营业面积），其它的有品牌的商户多以联营为主。目前的进场条件是商场抽成23-28%左右。 值得一提的是，南萝宫在胜利广场业绩很好，目前的进场条件是商场抽志27%，但包含所有费用，除了来自游戏机的用电外。 ※现场气氛 是目前大连经营面积最大、人流最旺、经营品种最全的百货商场。人流多以流动人流为主（也因为邻近火车站），档次比较繁杂，但中下档商品销路较好，因经营品种太多，且属于下沉式商场，地形复杂，令顾客有难辩方向之感，间接影响了主要的品牌销售业绩。 ※商品布局 楼层图 A座 B座 六楼卡友中心、教育中心C座六楼不夜色喜庆宴会厅 五楼针织馆五楼不夜城KTV酒店 四楼绅士馆四楼不夜城中餐厅金泰皇鱼翅、火锅 三楼青年馆三楼蒙古烤肉自助餐厅、川小吃 二楼男女皮鞋二楼四季快餐、上海汤包、肯德基 首层彩妆馆首层好莱坞影城、咖啡厅、必胜客西餐厅 夹层少淑女馆夹层亚惠快餐、大观园、颐和园、DQ冰淇淋、露天剧场 地下一层淑女装地下一层联惠居室用品、旅游一条街、汤姆熊欢乐场世界 地下二层妇幼馆地下二层南萝宫游乐场、威廉士堡、新宝路台球厅、姆熊欢乐场世界 地下三层胜利美式量贩超市、量贩家电、天福茗茶、咖啡厅、儿童乐场、休闲吧
2-3-2 大连大世界家居广场 位置 ： 沙河口区五一广场4号 开业日期： 2001年4月21日 商场总楼面建筑面积： 71，000平方米 楼层： 地上五层，地下一层 营业时间： 上午9时至午8时 招商条件： 地下一层和地上一层整体出租 ※现场气氛 商场招商情况良好，进场经营的商家规模较大，大部分经营品牌产品，产品多为中高档品牌。属于大型专业商场。 ※商品布局 楼层商品种类主要商品品牌 地下一层地上一层各种建材及散件（未定） 二层家装银帆 房地产交易市场 三层陶瓷洁具宏明 水具厨具 厨房设备雅迪尔 四层家具华丰、华夏、野田、兴业 五层精品家具罗马家具 2-3-3大连奥林匹克购物广场 位置： 大连人民体育场北 开业日期 ： 2000年4月 商场总楼面面积： 35，000平方米 楼层： 地下二层 东西广场租金： 2.4-3.5元/M2/天；负二层： 1.5元/M2/天 ※现场气氛 商场硬件较好，女装属中档，男装略高。旗舰客户是美国的沃尔玛超市，客流量非常大。商场业态较为复杂，有大型超市、服装珠宝、眼镜、各种风味餐饮、儿童游乐区等，是集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的大型购物中心。 ※商品布局 楼层商品种类主要商品品牌 地下一层沃尔玛超市Only、w。w、color18 少女装 地下二层男装都彭、锋牌、富田亚惠快餐、回转寿司 女装 餐饮 东广场婚纱摄影时尚经典 珠宝 西广场茶店天福茗茶香港眼镜奥林匹克大药房写意空间家化佰草集 眼镜店 药房 家具 精品廊 化妆品 总结： 大连市经过多年城市规划，对交通、商业、旅游、居住环境都起到理想的城市规划格局。商业的发展也随着市场的竞争势头不断加剧，使到大连市商用物业迎来一轮又一轮的市场热朝，使到商铺物业的市场前景十分乐观。 3- 项目的商场部份分析 3-1项目概况 本项目位于大连市的中心商业区—中山区，北起玉光街，南至南山街，西起解放路，东至昆明街，总规划面积27900平方米。中间由横列的武汉街、华昌街和纵列的五州街将地块分成A、B、C、D、E、X六地块。 项目基本指针如下： 项目内容数量 总规划面积（M2）27900㎡（不含X区） 总建筑面积（M2）129279㎡ 区域占地面积（M2）住宅面积（M2）公建面积（M2）容积率覆盖率（%） A区4714.52175097126.6768.7 B区5188.33600109502.8082.1 C区6264.129500143006.9957.1 D区5748.52262062145.0253.9 E区6190.0——106331.7152.1 X区6744.8———————— 总计2790077470518094.6362.7 3-2项目SWOT分析 S——项目优势 地段优势：位于大连市中心，交通便利，与新兴商业圈——青泥洼隔路相对，具有较大的商业价值。 规模优势：商场部分总建筑面积51809平方米，建筑规模较大。 城市的商业地位：大连市是东北的据点，是一个有名的旅游城市，会向一个国际城市的方向发展，商业的氛围日渐浓厚，商机无限。 W——项目劣势 ①项目不是一个整体地块，而是由几条路切割成六个地块组成。而且解放路是一条主干道，其支路武汉街会扩至40米宽，也会成为一条交通的主干道，其它的支路交通上的负担也不少，这样令到项目受交通的规划影响较大，很难让项目以一个整体的形象展现给大众。而不以整体形象展现，本项目的规模优势将大打折扣。 ②由于项目先天的地块分块组成缺陷，分块的部份难以整体地连贯，各部份平面层的面积较小，难以满足优秀商业经营布局的条件，同时令到招商时引入主力店有一定的难度。 ③项目是由商场与住宅两部份组成，商业规划要求与住宅规划设计有一定的矛盾，不利于最大限度地发挥两方面的优势。 ④青泥洼商业区已有较为丰富的业种，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。 ⑤临近步行街商业圈，但与步行街相隔的解放路交通繁忙，要将步行街消费人群引到项目消费有一定难度，而且项目面对一条高架桥，车流的行走习惯对项目有一定影响。 O——机会 ①与百年城等的步行街隔路相望，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。 ②大连市是一个旅游城市，每年旅游观光人数不少。本项目位于市中心，正对劳动公园，项目完全有条件成为大连旅游购物新兴热点，吸引大量的旅客旅游购物。 ③面对的劳动公园位于大连市市中心，凝聚了一批休闲、娱乐的人群，这批人群也为项目带来一定的商机。 ④进入新的市场或新的细分市场，纵观大连市现时的商场定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个中青年的娱乐、休闲新天地，可吸引这部份细分的消费群。 ⑤现时大连市国有商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，虽有部份外资商业引入，如百盛广场、沃尔玛等，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。 ⑥项目规模较大，自身可设置的内容很多，可将其设计为大连市的特色购物场所，作为大连市有代表性的购物天地。 T——威胁 ①青泥洼成熟商业区和原有商业区在消费人流和招 商上对市场客户的分流。 ②大连市在商业档次和业种经营上已较全面，令市场对项目主题性或特色性要求较高。 ③市场习惯消费模式和层次对项目定位上的影响。 4-市场定位 商业物业是本项目的重头戏，是本项目是否赢利的关键，因此先规划好商业物业并预先开发、销售，一方面可以回收大量资金，利于项目的后续开发，另一方面营造商业氛围聚集人气，带动住宅的销售。在本项目开发上我们可以选择双管齐下，只是在我们项目营销策略上，我们的商业部份先行，但住宅和商业部份的工程可以同步进行，这样也有利于项目销售进步保持一致和很好的延续。 4-1国内市场形势 4-1-1香港在80年代末90年代初的蓬勃商场发展，引发起处于经济快速增长的中国大陆地产商搅尽脑汗去模仿，并以多建多层商场或群楼商场去增加他们的利润。 虽然在设计方面大多吸收香港的经验，及聘用能者设计，但因欠缺市场意识，商场协调能力，经营者经验及市场供求的肇的关系，对市场的期望太乐观，而做成在各大城市，各大乡镇都做成大量空置商场积压。相对投资成本及管理成本，回报率已接近零的地步。 4-1-2现时一般发展商的唯一解决办法只有停建；因资金未能到位。待市场成熟之后他们才作打算。但这是不是代表现在就不应该兴建商场呢？答案应该是未必。 4-1-3超额的供应通常都会是在非商业区内的地块出现的。其实，在房地产发展中，配合形势。永远比等待形势好。在商业或购物区兴建商场永远都是合理的做法。始终地产发展永远都不离地点，地点……。广州天河城的成功正好充分表现出这个现象，因为广州也真是空置商场比比皆是的。 4-1-4国内的商场大多数都是以美观为主要设计概念，往往忽略了商场的创富能力，适当的布局及配套。到招商推广时，问题出现了，但却改不了暨定的事实。华丽商场变成空置，白白浪费了经济资源。 4-1-5以上的事实，在短期内改不了，而过剩的供应也确实把很多租金限制在一个较为低的水平。汰弱留强的现实正在出现，从前商户投诉的高租金现象，现在都降至比较他们想像还要低的地步。租户在租金方面的负担，现在绝对不是问题。而也因为这样，租金就反而会变得有上升的潜力。 4-1-6一般商场的成熟期都需要3-5年。期间，顾客需要有从认识喜爱，常到至必到的习惯，而租户则经历从浓度推广，稳定再到发展的阶段。一般商场经营者都希望加速成熟期，这就非要从设计，配套，服务，推广及经营的一条龙发展过程中做工夫不可了。 4-2大连商城的形势 4-2-1正如国内其他城市一样，大连在商铺商场方面的供应也远超市场可以随的。自一九九八年有超过210000平方米的商场建成后，商铺物业的租售情况大受打击。低租金不再是唯一业主去吸引租户的方法，共同[承担风险]的联营方式也开始流行，据我们了解，一般的营业额提成都是23%—32%左右。 4-2-2 虽然说租户都不原独立承担租金的风险，但家乐福和沃而玛的进入市场使大连的传统零售模式起了变化我们相信也会刺激新的后来者。奥林匹克广场的成功也会令商户对大连商情重新估计，而百分百投向设备完善的商场。 4-2-3 在云云的大连购物区中，中山区的天津街比较理想。而其他在中山路的，在人民路的，也不见得成功。街上人流多，商场内，尤其实在首层以上，人流不多；商场布局欠佳；而货品种类也若非档次太低，则档次太高，不能迎合顾客需要。奥林匹克广场及家乐福等，显而易见是带动了潮流的方向。 4-2-4 青泥街的未来发展对大连的购物商情有很大的影响，当街道的翻修工程完成，而百年商城又建成后，青泥街的步行街将会成为大连市购物的新时尚地区。虽然临街店铺会增加，但新颖商场的加入竞争，肯定能够吸引更多游人，包括大连市民到区内参观购物，对人流方面定必有正面的帮助。 4-3本项目覆盖地域及经济潜力 4-3-1 大连本项目坐落于中山区内的青泥窖桥地区。作为一个购物区，它是可以在其他地区引进顾客的。它的毗邻覆盖地域应包括中山区，西岗区，沙河口区及甘井子区，总人口数量超过一百六十六万，而绝大多数都是年龄在15岁到45岁的。男的比女的略多。 4-3-2除甘井子区外，无论在市民住房，学历，家庭月收入及月消费方面都是比较大连市的平均数字高。 4-3-3在1999年，大连常住人口为545.3万，即期人口为644.6万，其中常住外国人为5842人。旅游人数为2026万人，其中2000万是国内游客。在国内游客中，60%是东北人。 4-3-4游客平均每月有166万人，假设每位游客消费500元，每月从游客方面得到的额外消费额会是每月8.3亿元。 4-3-5假设每户人口为3人，大连市有2148，666户。假设每月消费1000元，每月大连市的消费总额会是21.5亿元。 4-3-6在1999年，劳动人口工资收入比1998年增长21.70%，物价指数却下降了0.50%。显示购买能力实际上升了22.2%。
4-4 市场需要什么 ①大连市民的日常生活习惯在过去的5年内起了基本的变化。城市从国内较为迟起步改革的城市变为国内向国际开放的五个城市之一。从主要城乡建设的保守城市变为现代化高楼大厦比比皆是的都市。市民的日常购物也从基本便利需要，演变成为休闲习惯。对环境的诉求也有不同的期望。这从甚至位于繁盛地区的旧式商场一点也不受欢迎的事实中可以看到。而新式商场如百盛购物中心，家乐福及奥林匹克广场却大受欢迎中更可引证。 ②百货公司在没有强烈竞争及缺乏经营新意及档次定得过高的情况下，已渐渐失去了他们在顾客心中的地位。顾客需要也随着潮流转变而变得更多样化，我们可以综合他们的需要如下： n时尚的购物感觉。 n休闲的购物环境。 n方便的商场布局。 n舒适的商场通道。 n齐全的消费品种。 n灵活变通的商品档次。 n综合餐饮，娱乐及购物的便利。 n具名气的商场。 4-4-1商场档次分析 ①大连在国内的国民生产总值在1999年为1007亿元；较北京的2170亿元及上海的4035亿元；相差甚远。虽然每年的增长率也达两位数字，比国家平均数字高，但在全国排行只能位于第14位。 ②每年大约1.28%的游客是国外游客，其余98.72%为国内游客，其中60%为东北游客。国外游客购买力的档次不能成为主流东北游客的经济能力普遍比大连低，所以虽然旅游消费可能比较大连日常消费高，但平均来说，消费能力是也应该比较广州，上海及北京低的。 ③以国内的水平，中至中高档为广州，上海及北京市的主流那大连市的档次应定为以中档为主流中高档为次流。 4-4-2商场类型 ①以地理为类别，商场可分为： n邻舍商场 n地区性 n地域性 ②若以购物为类别，商场又可分为： n日常便利商场 n休闲商场 n目标商场 n旅游商场 4-4-3商场主题分析 香港又一城的主题 又一城知道本身位置的特点及顾客的种类，它的主题是「综合餐饮娱乐及购物便利去迎合家庭成员的需要」。所以在组合方面，餐饮占的比例很大，达27%，娱乐及个人购物便利店也不少。百货公司没有，但行业专门店则比较多。 广州天河城的主题 广州天河城位处于地铁站上盖，及天河新发展区顾客年龄比较轻。所以它的主题是「包罗万有的购物商场去迎合年龄15到45岁的少青中年人」。因为面积太大，所以它的设计是令顾客觉得它不是一个商场，而是一毓的商场，需要几天才能走得完。所以它有两家百货公司，一家超市，两个快餐广场，很多待业专门店，同时也有餐饮，娱乐及个人购物便利店。 商铺类型除了广场式的经营之外，一般在商场内的商铺种类可分为以下几个主要类别： n主力店 n行业购物中心（专门店） n超级市场 n戏院 n娱乐中心 n餐饮场所 n商铺 4-5本项目产品定位 4-5-1档次定位 ■从销售角度来讲，本项目的包装定位应是高档次的。 1.项目拥有较大的规模、优越的位置和特别的主题概念，这在大连乃至全国商业物业中实属罕见，配合完善的硬件，风情化的购物环境，立面和特色化的灯光处理，足以令项目高档次的产品特性引起投资者、经营者和消费者极大的兴趣； 2． 大连市是一个知名的旅游城市，国内外的游客较多，高档次风情化的商业区可吸引游客旅游购物，又可成为大连市的一张名片。 3． 住宅部份位于中心面向市中心的劳动公园，本身可吸引一定层次的住户，商场定为中高档一方面可带动住宅的出售，另一方面，可为商场部份带来一定的消费群。 ■经营角度上讲，本项目的招商可分为中档和高档 1． 高档次的经营对本项目包装定位是一个强有力的支撑点，在一定程度提高了项目的消费档次。 2 目针对的消费群相当部分仍以本地年青消费为主，其总体消费能力较适合中档消费，且中档消费也最大程度带动起巨大的消费人流。 4-5-2本项目的主题定位 “集旅游、娱乐、购物、休闲、运动、餐饮为一体，多种经营业态并存，洋溢着异国风情文化的购物天地” ※ 首创旅游式主题的商业物业概念 将旅游与购物联结在一起，让旅游与购物互为促进，这是一个全新的消费模式。 ※ 主题新颖的吸引 将项目的产品设计为一个旅游式主题的购物广场，形式上标新立异，令项目以一个崭新的形象展现在大连市民面前。形式上不雷同于市内的现有商场，这样一方面可以避开与原有的商场正面竞争，不需要在原有的市场消费饼块上争夺份额；另一方面，可体现本项目的特色，形象上有别于市内原有商场，增强项目的市场竞争力。 ※ 市内旅游文化的支持 大连市是一个旅游城市，每年接待国内外的人数不少，如将本项目设计为一个有城市代表性、风格独特的购物天地，可吸引国内外的游客慕名而来旅游购物。 ※ 2001年大连市旅游统计资料： a.去年大连市全年共接待海外旅游者43万人次，旅游创汇3亿美元，接待海外游客和创汇又比上年增长了30％，由此实现了大连市接待海外游客和创汇连续三年增长30％的跳跃式发展，并在三年间创造就业机会达4万人次。 b.根据统计数字所得，到大连旅游的游客每年平均增长28。4%，实现旅游收入130亿元以上，相当于GDP 10％左右。 ※ 对消费人群的吸引力 将项目设计为一个异国风情文化的购物天地，当中汇聚异国特色的风情文化，让消费者不出国门就可以领略到异国的文化和民俗风情，购买到异国特色的商品，并同时享有身在异国他乡旅游购物的新奇感觉，满足了消费者猎奇心和玩乐天性。 ※ 借用概念的吸引力 建议在华昌街与五州路交汇设置一个广场，在这个广场上经营一些露天吧、露天咖啡店，让消费者可在此一边品赏着香浓的咖啡，一边欣赏着周边的迷人的异国风景及风情；另外还可根据特定国家的风俗，选择各国特别的节日，定期在此举办异国的民俗风情节日表演，这样可增强本项目的特色性，吸引人流，以推动商场的经营销售。 ※ 借用其它元素的吸引力 将一些有国家代表性的景观和有民族特色的建筑元素引入到商场的装修设计上，使其在外观风格上凝聚着异国风情文化。 当你漫步于其中时，意大利的比塞塔、罗马的斗兽场浮雕、罗马柱、巍峨的阿尔卑斯山、苏黎世的万国彩旗、典型的歌德式建筑、美国迪士尼卡通等具代表性的异国风景、风俗文化都会卷入你的眼帘，令你留连忘返。 4-5-3形象定位 项目的形象定位顾名思义是根据产品定位确定项目主题形象，该主题一方面能反映项目的特色和内涵，另一方面指引策划推广方向，并为项目增加附加值。如我司操作广州奥林匹克花园的主题形象是“运动就在家门口”就充分体现了项目的特色，会使其推广事半功倍。敝司建议本项目的形象定位为： “集世界风情，移植大连国际旅游产业街区” 4-5-4项目定位的发展优势 ——项目定位发展规划的超前性及创新性。 我们认为由于基于项目的规模及地段优势，奠定了项目良好的定位和经营规划基础，主要在以下方在呈现： A——以多种业态并存进行经营规划。 以市场领导者地位及角度发展，站在竞争市场的制高点上，全面提升项目综合素质，增强市场凝聚力及竞争力，实现持续发展战略。 B——项目发展前景广阔，投资价值更为显著。 以“多种业态特色消费”形式吸纳不同业态的品牌企业进驻经营，提供广阔的产品销售舞台及创建理想的经营环境及商机，投资吸引力及价值更为显著。 C——营造浓厚的市场商业氛围 l形成强烈的投资氛围，全面促进销售及招商进程。 l强化专业市场投资前景，以及突破传统商铺的经营 规划，增强投资信心。 l强化首创的全新独特主题概念，在大连都独具首创性，和唯一性。 l借助品牌企业进驻项目后，在人流、经营回报、品牌效应、市场收益等因素的全面素质提升，强化项目优势及特性。 l强化项目的价格升值空间，并以中山路的临街商铺进行价格模拟，突出项目发展优势。 D——吸纳不同业态的主力品牌店进驻，增加人流及品牌效应。 带动中、小型商铺销售和租赁进程，我们将发挥其品牌效应及优势。 我们建议以优惠的招商措施吸纳大型品牌进驻，借助其品牌效应及知名度，带动整体销售，并于每个购物组团都有著名品牌代表的主力店 例如：运动系列组团的著名品牌“耐克”“阿迪达斯” 流行服饰系列组团的“左丹奴”“班尼路”“堡狮龙”。 异国风情美食组团的“广州蕉叶饮食集团”（东南亚美食）、台湾美食店等等。 国际名店城组团的“GUCCI”“华伦天奴”等牌子 家居饰物珠宝玉器组团的“现代简美家私”“香港周大福”“香港周生生” 皮具系列：特乐路、芭迪 超市：引进“屈臣氏”式精品超级市场和“家谊”式生活超市。 4-6项目产品设计建议 4-6-1针对项目整块建议 ◎ 针对本项目由六个地块组成，难以成为一个整体？ 1、 鄙司建议以五州街为主轴线将整个项目连在一起成为整体。在五州街与武汉街相交处建设一个下沉式的广场，在A区与C区之间搭建架空步行天桥，将A、B、C地块以及X的部份地块所组成的负一层区域有机地连贯起来，并引入一个主力百货店在此经营，而铺面招牌设置在A地块的西南转角处。 作用： n能吸引青泥洼的商业旺区的人流往主力百货这边走，青泥洼商圈营造多一个热点，增强项目的市场潜力。 n建设一个下沉式广场，将A、B、C、X地块组成的负一层区域有机地连贯起来，解决项目先天地块分块的缺陷，为主力百货店的引入提供前提条件。 n主力店的引入又为商场前期的销售、招商及后期的经营吸引大量的人流。 4-6-2针对 A、B、C、X地块的业态？ n建议在负一层设置购物天地，引入主力百货店。主力百货店一方面可吸引大量的人流，推动其它楼层业态的经营；另一方面，可带动项目前期的销售、招商。 n在其它楼层设置： 国际流行前线：经营流行服饰品牌主力店、大型著名商号、鞋类形象店及其大量的时尚流行服饰。 潮流天地；经营种类：主经时尚服装、精致饰物、甚至可以搜罗香港、日本、韩国等最流行的服饰汇集于此。 视讯网络：经营各种视听影音产品、手机、计算机、微型随身听等。 家居饰物珠宝玉器世界：经营各种品牌家居用品、灯饰，各类珠宝玉器等相应产品。 相应的配套：在下沉式广场设置一个大型街舞或时装表演广场，注入“风情购物公园”概念，意在吸引大量的青少年消费人群和消费者的眼球和人流，在B区或X区的场地可设置室内攀岩场等活动配套。 租售做法： 1、此区负一层先以招商为主，通过优惠的条件引入主力百货店。以此作为一个卖点带动其它楼层的出售 2、各功能区以优惠条件引入2—3家主力店进行带动，其他部分进行分割独立销售。 。 4-6-3针对D、E地块规划 鄙司建议在D、E 地 块与劳动公园之间建造另一个下沉式广场。 作用： n可将D、E地块与劳动公园连通，解决解放路为交通主干道车流较多，行人过马路不便的问题，为对面的人流过马路提供方便， n将劳动公园旅游观光、平时运动锻炼、休闲等的人流吸引过来，推动D、E地块的经营发展。 4-6-4针对D、E地块的业态设置 A）将D、E地块打造成为一个动、静结合且相互带动的新型的娱乐、购物天地。 所谓“动”是指经营一些娱乐性质的、有动感的，甚至是以运动为主题的新型娱乐、康体活动。 所谓“静”是指经营一些与“动”主题有关的各类品牌商品。 “相互结合、相互带动”是指令到“动”与“静”之间，以同样的主题，相互和谐地结合，成为整体；另外，两者也因为有一个共同的主题，相互带动彼此的经营。 B）建议在D、E地块的业态设置为： 国际美食天地：荟萃全国各地和世界风情美食 经营种类：东南亚美食、台湾小吃、大型快餐“麦当劳”“必胜客” 干果、零食专卖店、港式茶餐厅,韩国烧烤，日式火锅等。 设置原因：既懑足附近居民区的需要，又可针对悠闲人群 租售做法：以3—4家行业主力店进行带动。主要以招商形式置于E区二、三层，其余部分进行独立销售，并在硬件上满足其餐饮经营的条件。 新生代天地：经营儿童服饰，玩具精品。 相应配套：大型游艺中心，史诺比主题儿童游乐园， 设置原因：主要通过针对的消费层和游乐硬件配置吸引人流。 租售做法：配套以招商形式或自营为主，铺位部分通过1-2家主力店带动独立销售。 活色生香国际女人街：经营韩国、日本、香港、台湾最新流行女人服饰、精品，化妆品等。 相应配套：设立一小型T型舞台，有利于在开业以后定期或不定期举行的时装秀或者其他产品的推广活动提供有效场地 ：设立“SPA” 美容疗法会馆，女士健身美体中心。 设置原因：此区针对女性消费，利用女性消费特点和习惯吸引人流。 租售做法：部分以招商为主，用“SPA”会馆经营，吸引女性消费者；部分通过3-4家行业主力店带动独立销售。 活力天地：经营世界品牌或国内著名运动系列运动服饰、运动用品、运动器材 相应配套：设置为足球营地、壁球室、射箭馆、室内野战馆等各类新奇、刺激的游玩配套。 设置原因：利用设置游玩配置吸引年青消费人流。 租售做法：通过招商或自主经营游玩配置，铺位部分作限制性销售，明确买家必须经营功能设定的业种，以便为购物公园的内涵提供强有力的支撑。 国际名店城：荟萃当今国内外高级品牌、精品服饰。 经营设置原因：此区作为次出入口，其价值仅次于A区，在一定程度上体现项目的总体形象档次。 租售做法：此区先已招商为主，通过优惠的条件引入一些国际性知名品牌，后期作带租约销售。 4-7项目的特色如何营造 ◎五洲风情特色步行街的设置 ■名称恰如其分 这条街原名五州（洲）街，我们正好在这条街上设置一条汇聚全球五大洲的风情文化步行街，使人想起街名就想起这里汇聚的五洲风情文化。 ■装修设计的统一性 在外立面、公共空间、甚至在宽阔的步行街上，都布置着各具特色的异国风情文化。使每一处街景都是世界的特色景点，令消费者无论走在哪里都仿佛置身于异乡。 与整个项目装修设计的统一，法国凯旋门、美国的自由女神、荷里活偶像等各具特色的景点、当地风俗文化，都会设置于其中。 ■经营业态 国际名店街；主要经营：世界名牌服饰、品牌皮具、高级化妆品等。 旅游风情街：经营大连及东北特色旅游商品 香港兰桂坊：经营特色酒巴、无烟餐饮。 租售做法：此街以招商形式引入国际名牌专门店或特色店，其它以限制性形式销售，以保证此街的档次。 特别补充说明： 本项目的规划设计更多地体现为“街区概念”而非常见“场馆概念”，令娱乐休闲配置与经营布局有机结合； a)于业态功能区之间的衔接可采用装修风格或配套设施进行划分，既体现出明显的业态功能分区，又体现项目的统一性，并充分考虑到出人流导向的效果。 b)项目的主题风情定义是基于项目特性而提出，其作用是为项目营造浓厚的招商和销售、购物氛围，因此经营布局上与硬件配置相配合。令项目定位的旅游、休闲、娱乐、购物溶为一体。 c)对于销售完成后所形成的产权独立可能导致经营混乱现象，可视其商铺位置所处功能区不同区别对待；或先招商后销售（如E区），甚至以优惠的招商条件吸引目标经营者，以树立项目整体形象；或者进行限制性销售，通过销售时鉴定补充协议或管理公约，令业主在功能区规定的业种范围内进行经营，明确项目鲜明特色定位，或进行独立销售，避免缩窄投资者层面。 5- 商场的租售策略 5-1目标客户 5-1-1销售目标客户 （投资客、品牌商户/厂家、个体经营者） n本地客户 n外地客户（省内、国内） n外资客户（港澳台、国外） 5-1-2招商客户 n主力经营商户（体现商场形象和档次） n目标经营商户（国内外知名品牌） n个体经营者 5-2租售时机 考虑因素：工程进度 当地消费习惯 当地气候 租售筹备进度 5-3租售策略 5-3-1租售推广策略 ◎推售前准备阶段 n目的（效果）：
