营销分析实务(第5版)(唐纳德.勒曼)(2)

2012-11-02

　　《营销分析实务(第5版)》不仅仅在于创新性地构建营销分析的框架，并以营销计划书的内容展开内容体系，更重要的是，《营销分析实务(第5版)》强调营销分析的基础在于界定竞争对手，因为竞争对手不同，会导致顾客分析、行业分析以及销售预测的不同。

商家名称	信用等级	购买信息	订购本书
		营销分析实务(第5版)(唐纳德.勒曼)
		营销分析实务(第5版)(唐纳德.勒曼)

序言

有些书是从战略层面来谈营销，主要探讨企业应该从事什么业务。有些书则从操作层面来谈营销，主要探讨营销组合或单个组合要素（如价格、广告或沟通）。但无论从哪个层面来说，正确的决策一定来自于正确的营销分析.本书将按照营销计划书的格式来组织内容框架，探讨营销决策过程中的营销计划分析。
本书源于哥伦比亚大学商学院的“营销规划与战略”课程。20世纪70年代中期，哥伦比亚商学院市场营销专业的讲师发现，传统的营销课程只适用于职位较高的MBA学员，并不适用于那些刚毕业就去做“品牌经理助理”或“产品经理”的本科毕业生。他们认为应该开设一门“手册”式的营销计划分析课程来指导本科毕业生在工作中进行数据收集和分析。
制定营销计划是一项高度整合的工作，会用到营销调研、营销战略、金融、运筹学等许多方面的知识。尽管网络创造了许多新的营销职位、术语和技术，但合理的营销分析和计划对企业来说仍然是至关重要的。
本书并不奢望能够涵盖营销计划的方方面面，只把重点放在产品环境、顾客和竞争对手的资料分析上。本书既可以作为战略营销管理教材的内容或产品管理（品牌管理）课程的一部分，也可以作为企业实践的参考指南.从本书前四版的反馈信息来看，我们非常惊喜和欣慰地发现许多教材和营销人士都借鉴或参考过本书的内容。

文摘

插图：

第二个因素是竞争对手的所有制形式，即企业是公有制还是私有制。因为私有企业并不一定要向金融分析师报账，在他们看来，长期利润比表现正的季度回报更重要。另一方面，如果家庭依赖企业来获得现金收入的话，利润可能比市场份额更重要。在这种情况下，所有制形式会告诉我们有关目标的真实线索。例如，国有企业常见的目标有保持失业率、提供服务或引进外资等等。
如果是由于杠杆收购（LeverageBuyout，LBO）造成的私有化，私有企业对目标的影响将会出现有趣的变化.在这种情况下，即使企业是私有的，他们对用来偿债的利润和现金流要比对把钱投到市场上获得市场份额更感兴趣。一个经典的例子是，1988年杠杆收购巨头科尔伯格.克拉维斯·罗伯茨公司（KohlbergKravisRoberts&Company，KKR）所进行的公开杠杆收购。由于面临巨额贷款负债，纳贝斯克公司的许多品牌开始受制于竞争对手，这样，竞争对手就有优势去提升市场份额，其中包括纳贝斯克公司始终不愿意进入的低价烟草市场，菲利普.莫里斯公司（PhilipMorris）的烟草产品就是它们的强劲竞争对手，在快餐食品市场上，竞争对手乐之饼干（RibCrackers）和绅士花生（Planters）则有削减广告和促销投入的优势。类似的结果在企业购并过程中时有发生。
人们很少会从企业经营和运营方式上去推论企业的表层目标。例如，寻求最小化资本投入的企业对竞争对手的大量资本投资反应很迟钝。