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工业品营销(罗伯特·F.德怀尔著 第4版) |  |
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工业品营销(罗伯特·F.德怀尔著 第4版) | |
《工业品营销(第4版)》由清华大学出版社出版。
作者：（美国）罗伯特·F.德怀尔（Dwyer.F.R.） （美国）约翰·F.坦纳（Tanner.J.F.） 译者：吴长顺 等
罗伯特·F.德怀尔，Dwyer.F.R，美国辛辛那提大学的Joseph S.Stern营销学教授，目前兼任直销政策研究中心主任。1991年，他被直接营销教育基金会提名为年度Robert B.Clark直接营销教育家。
约翰·F.坦纳，Tanner.J.F，博士，美国贝勒大学Hankamer商学院的营销学教授。他在教学和科研方面获得过若干项奖励，其中包括商业院长联合会创新成就奖，以及2000年由《个人推销和销售管理学报））颁发的年度“最佳论文奖”。
第一部分 工业品市场与工业品营销
第1章 工业品营销简介
1.1 工业品市场的重要性
1.2 工业品营销与消费品营销
1.3 工业品市场
1.4 完整的系统
1.5 总结
1.6 关键术语
1.7 讨论题
1.8 小型案例
1.9 延伸阅读
第2章 工业品营销的特点
2.1 市场的魔力
2.2 超越市场协调
2.3 关系的发展
2.4 关系发展的一种模型
2.5 捍卫关系
2.6 较大关系网络中的关系
2.7 商业关系类型汇总
2.8 总结
2.9 关键术语
2.10 讨论题
2.11 小型案例
2.12 延伸阅读
第3章 采购职能
3.1 采购的重要性
3.2 采购法则
3.3 供应商评估
3.4 采购发展趋势
3.5 政府采购
3.6 采购中的道德问题
3.7 总结
3.8 关键术语
3.9 讨论题
3.10 小型案例
3.11 延伸阅读
第4章 组织采购者的行为
4.1 采购决定因素理论
4.2 个人购买者理论
4.3 总结
4.4 关键术语
4.5 讨论题
4.6 小型案例
4.7 延伸阅读
第二部分 创造价值的基础
第5章 市场机会：现有客户与潜在客户
5.1 寻找机会
5.2 市场细分
5.3 细分标准
5.4 市场评估工具
5.5 市场份额预测小
5.6 总结
5.7 关键术语
……
第三部分 工业品营销规划
第四部分 管理营销项目以及客户
综合案例
译后记
版权页：
插图：
15.1评估营销努力的重要性
不久之前，一家公司（要求匿名）为某产品制定了10万件的销售目标。该公司停售了两款类似产品，以增加主打产品的销售，使该产品的销售量从7万件增长到目标量的三倍，即30万件。这样的销售情况是历年来最好的，销售代理的平均收入也比以前任何时候都好，然而这样的促销使得单位成本平均增加2美元。为什么会出现这种情况？
这是因为没有及时地收集和分析关于绩效的相关信息。成本超过预期水平，但价格却由于更多的卖者利用数量折扣而低于预期，更糟的是相关信息没有及时传达到决策者那里。
在这个例子中，把恰当的信息传递给恰当的人是很重要的。没有信息，就会遭受损失。虽然在很多案例中，情况不是很严重，但是信息的确是很重要的。试想一下，某门课程共有四次考试、十份作业和一份学期项目报告，而老师从来没有返还批改过的试卷或作业，你会知道哪里需要改进吗？或者，你不知道是否应该逃课还是应该更加努力学习以获得“A”。很多遇到这种情况的学生都会感觉到彷徨和迷惑。对于绝大多数的营销总监来说感觉也是一样的，可能更糟的是，如果判断错误的话，他们可能会失去工作。
这就是信息与控制系统的目的——为营销规划提供必要的反馈。我们应该在广告上投入更多吗？我们应该在贸易展会上多增加一次展示吗？我们应该向在线服务方面投资更多吗？以上问题的答案更多地取决于我们收集和分析的相关信息。
本章是关于绩效评估的，但也同样关注信息的使用和信息的创造。在学习型组织中，成功学习的重要因素是信息的分享和信息的使用。成功的营销需要更深入地理解个人决策对组织利益的影响，这意味着认识到收益的同时也要认识到成本。
15.1.1客户资产
在前一章中，我们已经讨论了客户的终生价值，或单个客户在一段时间内的价值。考察终生价值的方法类似于年金或收入流（如果预测准确的话）。换句话说，客户可以被“售卖”，而年金将转移到另一个售卖者身上。如果一位客户像是一种年金，那么该客户就是一种资产。
进一步来说，如果公司计算了所有客户未来购买的价值，折现成今日的现金，一种新的企业价值蓝图就随之出现。这种企业价值称之为客户资产（customer equity）。比利时电信供应商Telindus公司将客户资产作为一种业绩测量标准。如果客户资产呈现上升趋势，那么企业就应该享有更大的股票价格，因为将客户资产纳入了实际的销售。
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