直销学概论

2010-02-11

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直销学概论

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基本信息·出版社：东南大学出版社
·页码：272 页
·出版日期：2006年12月
·ISBN：7564105631
·条形码：9787564105631
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：32/0开
·正文语种：中文
·丛书名：直销经营管理系列教材

内容简介 本书系统地阐述了直销学的基本原理；科学界定了直销与相关概念的区别与联系；分析了直销形成的原因与发展的趋势；介绍了直销的销售策略、销售方式及特色管理；运用经济学的理论解释了直销运行的规律以及它自身建设的法律问题、直销企业文化建设问题和政府监管的诸多问题。每章后附有案例及复习思考题，以加强读者对每章知识的理解、应用与把握。
本书理论联系实际，可作为本、专科直销经营管理及市场营销专业的教材，也可供直销管理人员及从业人员阅读。
作者简介 刘金章，男，河北省人，中共党员，1962年毕业于天津财经学院金融专业，天津财经大学教授；现任天狮职业技术学院经济管理系主任、天津财经大学咨询委员会委员、金融学科保险专业研究生导师，兼任厦门大学金融研究所特邀研究员、马来西亚赛世学院客座教授、美国俄克拉荷马市荣誉市民、中国市场学会理事、天津老教授学会理事等在金融、保险、管理等领域先后出版专著、教材、工具书等30余部。发表学术论文百余篇。
目录
1直销概述
1．1直销的概念与分类
1．1．1直销的基本概念
1．1．2直销的分类
1．2相关概念的辨析与界定
1．2．1单层次直销和多层次直销的异同
1．2．2多层次直销与直效营销的区别
1．2．3多层次直销和非法传销的区别
1．3直销的特征与魅力
1．3．1直销的特征
1．3．2直销的魅力
1．4直销产品的特征
1．4．1直销产品同质性高
1．4．2直销产品价格的合理性难以确定
1．4．3直销产品实行包退包换制度
1．5直销与品牌建立
1．5．1品牌的本质涵义
1．5．2直销有利于品牌知名度的建立与提升
复习思考题

2直销的发展历程和现状
2．1直销的起源与发展
2．1．1直销的产生
2．1．2直销的演进过程
2．1．3直销兴起的动因分析
2．2直销在我国的发展历程及原因
2．2．1直销在我国的发展史
2．2．2直销在我国兴起的背景
2．3直销的发展前景
2．3．1直销的发展趋势不可阻挡
2．3．2我国直销健康发展的保证
复习思考题

3直销学的理论基础
3．1直销的经济学分析
3．1．1从“租佃理论”看直销
3．1．2信息经济学的应用
3．1．3“委托人一代理人模型”的运用
3．1．4“利益均衡点”的解析
3．2直销模式的激励原理与奖金制度剖析
3．2．1直销模式的激励原理
3．2．2多层次直销奖金制度剖析
3．3直销的最新理论支持
3．3．1倍增学原理
3．3．2财商理论与管道理论
3．3．3人际学原理
3．3．4传播学原理
3．3．5网络学原理
3．3．6异业结盟
复习思考题

4多层次直销销售效率分析
4．1多层次直销的优势
4．1．1可以从事个性化销售
4．1．2可以减少中间环节及成本
4．1．3可以提供长期的一对一的售后服务
4．1．4可以快速得到市场需求的信息
4．2影响多层次直销销售效率的因素
4．2．1人员销售的适用条件
4．2．2销售效率的概念及其评估
4．2．3不同销售方式的销售成本比较
4．3提高销售效率和收入的方式
4．3．1提高售价
4．3．2高差别，高累进奖金比例
4．3．3建立网络
4．3．4销售人员自用
4．3．5利用熟人的信任
4．3．6大量培训
4．4多层次直销目前在中国不能放开的主要原因分析
4．4．1社会信用体系尚欠发达
4．4．2消费者理性的缺失
4．4．3法制环境尚不成熟
4．4．4直销理论研究有待加强
4．4．5民族企业群的缺位
复习思考题

5直销策略
5．1直销策略概述
5．1．1直销策略的层次
5．1．2直销策略制定的框架与态势分析
5．1．3目标市场营销
5．2客户名单策略与关系策略
5．2．1客户名单策略
5．2．2关系策略
5．3履行策略与创新策略
5．3．1履行策略
5．3．2创新策略
5．4现场营销策略与发盘策略
5．4．1现场营销策略
5．4．2发盘策略
5．5客户服务策略
5．5．1客户服务的要求
5．5．2客户服务可以收集营销信息
5．5．3客户服务与互联网
复习思考题

6直销的营销方式
6．1上门投递与直邮
6．1．1上门投递
6．1．2直邮
6．2电话营销与网络营销
6．2．1电话营销
6．2．2网络营销
6．3产品目录营销
6．3．1目录营销概述
6．3．2目录营销成功的关键因素
6．4直接回复广告
6．4．1直接回复广告概述
6．4．2直接回复广告成功的关键因素
6．5宣传册与广告单营销
6．5．1宣传册与广告单营销概述
6．5．2宣传册与广告单营销成功的关键因素
6．6邮购订单与现场营销
6．6．1邮购订单
6．6．2现场营销
复习思考题

7直销企业争奇斗艳的特色管理
7．1天狮的“六网互动”与知识管理
7．1．1人力资源网是母网
7．1．2国际教育网是保障
7．1．3国际物流网是基础
7．1．4国际资本运作网是动力
7．1．5国际旅游网是资源
7．1．6国际互联网是工具、
7．1．7知识管理创新是源泉
7．2仙妮蕾德平衡型的管理哲学
7．2．1平衡管理的内涵
7．2．2平衡管理的作用
7．3安利科学严密的组织管理
7．3．1系统复制
7．3．2层级体系
7．3．3“四位一体”
7．4如新的“成功八步”与“三多”
7．4．1如新的“成功八步”
7．4．2“三多”的管理方法
7．5立新世纪的十二步管理曲
复习思考题

8直销企业的文化建设
8．1直销企业文化概述
8．1．1直销企业文化的内涵
8．1．2直销企业文化的要素
8．1．3直销企业文化的基本特征
8．2直销企业文化的功能、作用及现实意义
8．2．1直销企业文化的功能
8．2．2直销企业文化的重要作用
8．2．3建设直销企业文化的现实意义
8．3科学构建直销企业文化
8．3．1科学的直销企业文化的内容
8．3．2构建直销企业文化中需要处理的几个关系
8．4直销企业文化的传播与沟通
8．4．1传播与沟通概述
8．4．2直销企业文化的内部沟通
8．4．3直销企业文化的外部传播
复习思考题
9直销立法和商业道德
9．1直销立法概述
9．1．1直销立法的目的与应该解决的核心问题
9．1．2部分国家和地区直销立法的现状
9．1．3我国的直销立法
9．2各国直销法中的两项重要立法——反金字塔法与冷静期法规
9．2．1反金字塔法
9．2．2冷静期法规
9．3直销企业的商业道德和社会责任
9．3．1道德和法律
9．3．2商业道德的标准
9．3．3多层次直销经营者的道德问题
9．3．4企业的社会责任
复习忌考题

10直销的监督管理
10．1国家对直销的监管
10．1．1直销监管的概念
10．1．2我国《直销管理条例》中有关监管的规定
10．1．3直销监管的必要性
10．1．4有效监管直销企业的措施
10．2直销的辅助监管——行业自律
10．2．1直销企业协会的概念
10．2．2构建直销企业协会的必要性
10．2．3直销企业协会构建的相关问题
10．3直销企业的内部监管——企业自律
10．3．1直销企业自律经营的必要性
10．3．2直销企业自律经营的具体方法
复习思考题

附录
附录1中华人民共和国国务院令第443号
附录2中华人民共和国国务院令第444号，
附录3商务部、工商总局2005年第22号令
附录4商务部、公安部、工商总局2005年第23号令
附录5商务部、工商总局2005年第24号令
附录6世界直销商德约法有关顾客之营业守则
附录7世界直销商德约法有关直销人员及直销公司之营业守则
参考文献及网站
后记
……
序言 2005年9月《直销管理条例》与《禁止传销条例》的公布、实施，对我国直销行-业来说是具有划时代意义的一件大事。这两个条例的出台是我国直销事业健康发展的指路明灯，是构建具有中国特色直销业的准绳。
直销进入中国市场时，非法传销也乘机登陆。对于非法传销所引起的疯狂与混乱许多人记忆犹新，非法传销扰乱了社会，搞乱了市场，政府有关部门虽三令五申的干预，但仍未得到明显的遏制，直至国务院1998年4月发布了关于“禁止传销经营活动”的命令，才暂时有了一段时间的平静，随后则是直销业长时间的低迷及暗流涌动……
如今，直销人士多年的企盼终于有了转机，看到了未来的前景与希望。
在《直销管理条例》中并没有提及单层次和多层次直销的问题，更没有提及限制多层次直销。但不难看出，政府的态度是十分明确的——当前鼓励单层次直销方式，暂且不鼓励多层次直销方式的发展。我们认为，之所以如此，是由中国的国情现状决定的。历史经验告诉我们，多层次直销中会出现过度宣传暴富的效应，容易产生诸多的社会问题。我国目前市场经济还属于发育成长期，中国经济的腾飞，国力的增强，尚需一个和平与安定的环境。在西方发达国家，从事直销的人员大都以中产阶级为主并以兼职参与为主。他们在直销市场上的得失，不会影响生活质量。而中国目前直销从业人员则以下岗职工、无业人员和农民专职参与为主，有的农民甚至把房子、耕牛卖掉来幻想一夜致富。他们一旦没有成功，失去了生活来源，便会成为“直销难民”，会给社会带来极大的不稳定。因此，中国的直销法规一开始不可能把“开放度”无限扩大。我们坚信，随着市场环境的逐步改善，在一些传销和变相传销得到有效的遏制后，在人们对直销的认识普遍提高的基础上，国际流行的多层次直销模式必定会在中国发展起来，因此，对多层次直销的开放，仅仅是一个时间问题而已。
文摘 (1)没有要求传销商交纳猎人头费用。
(2)传销商没有存货负担。
(3)传销商没有从发展下线获取佣金。
(4)传销商手中的未销售出的可卖商品可以被公司买回。
综观世界各国(地区)对金字塔销售公司的研究界定情况，一般认为，隐蔽的金字塔销售公司表面上与正当的多层次直销公司一样都是直售商品，但金字塔销售公司往往有如下特点：
(1)传销商加人时要投入很高的入会费。
(2)公司不是根据销售额给予传销商奖励，而是根据发展下线给予奖励。
(3)硬性规定传销商要买大量的商品(存货负担)。
(4)对传销商退货予以限制(存货负担)。
(5)夸大收入，骗人入伙。
正当的多层次直销公司的入会费都不高，不是根据发展下线给予奖金，而是根据销售额给予奖金，没有存货负担，不限制退货，不夸张骗人。
需要重点说明的是，对于非法传销，人们已经能够进行判断，本书研究的重点是多层次直销，不仅从是否合法去鉴别，而且侧重于从市场营销学和经济学的角度去探讨、分析。
后记在《直销经营管理系列教材》的第一部——《直销学概论》出版之际，想要说明的是，作为本套图书的策划者与主编的我，是自2005年3月才受命参与到筹建天狮职业技术学院直销经营管理专业行列中来的。自此，才开始认真地思考该专业的目标培养、教学方案的制定、师资队伍的建设及教材的选用与编写等问题。但是回首过去，我与一直从事直销探索的天狮集团及其主要领导人还是有一定了解的。说句不客气的话，我亲眼目睹了天狮过去的艰辛创业和如今的飞速发展与壮大。大约是1994年初，我就结识了天狮集团的创始人，今天的集团总裁李金元先生，并有过较密切的接触，对直销的理论和策略也有了一定的认识。1996年筹建天狮职业技术学院时，我又有机会受我院的第一任院长，原天津市高教局局长武善谋教授的亲自邀请开始参与了建校前的准备工作。从此，就与天狮集团直接、间接地有了不解之缘。现在想来，虽然我与天狮集团有着10余年的情结，但对天狮集团的真正了解还是最近几个月的时间，因工作的需要迫使我认真地阅读了有关直销的大量文章和书籍，特别是关于天狮集团的媒体报道、杂志专刊与有关专题著作引起了我不少的回忆与思考……正是在回忆和思考中，似乎受到了使命感、责任感的驱动，让我更加理性地去研读直销相关的原理、直销这个行业、直销经营与管理者的培养，从而坚定了我要参与编写、组织编写这套教材的决心与信心。
现在我国已开始为直销企业正式立法。在度过了毒草与鲜花同在、阴暗陪伴阳光相生的日子后，人们对直销的本质开始有了较清醒的认识，对直销经营的方式JT~JT自控力的规范。我们相信经过前期的探索与实践，直销这种独具特色的营销方式必将会在其他各类现代营销方式的争奇斗艳中获得更多人的青睐。

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