7.5 市场竞争战略
市场竞争是市场经济的基本特征之一。正确的市场竞争战略是企业成功地实现其市场营销目标的关键。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须树立竞争的观念，制定正确的市场竞争战略，以取得竞争的主动权。同时，必须对企业的竞争进行定位，明确自己在同行业竞争中所处的位置，进而结合企业的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位等来制定市场竞争战略。根据企业在市场上的竞争地位，通常把企业竞争战略分为四种类型：市场主导者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略和市场补缺者战略：
◆市场主导者战略是由在某一市场上处于主导地位的主要竞争者采用的战略，主要有三方面内容：一是扩大市场需求总量，二是保护市场占有率，三是提高市场占有率。
◆市场挑战者战略是由那些在市场上处于次要地位的企业采用的竞争战略，它们向竞争对手发起猛烈进攻以获得更多的市场份额。战略目标同竞争对象密切相关，对不同的对象有不同的目标和战略。一般来说，有三种情况：一是攻击市场主导者，二是攻击与自己实力相当者，三是攻击地方性小企业。
◆市场跟随者战略是由那些在市场上处于次要地位的企业采用的竞争战略，它们在所提供的产品、定价和营销方案等方面都追随竞争者。选择本战略时，也有三种可供选择的战略：一是紧密跟随，二是距离跟随，三是选择跟随。其实，还有一种“跟随者”在国际市场上十分猖獗，即名牌产品的仿造者或仿制者，这种“跟随者”的存在对许多国际驰名的大公司是一个巨大的威胁。
◆市场补缺者战略是指专门服务于那些被主要竞争者所忽视的顾客的战略。采用这种战略的企业精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置。
【典型试题】
1.胶卷随同相机一起出售是以下哪种产品组合定价策略的例子?
a.副产品定价。
b.选择品定价。
c.补充产品定价。
d.产品系列定价。
『正确答案』c
解题思路：
a.不正确。对生产副产品而言，除了储存和运输外，没有额外的成本发生。因此，只要该种产品的价格超过其储存和运输成本，制造商都可以从中获取利润。
b.不正确。选择品是那些随同主要产品一起被提供出售的产品。生产它们不可能没有生产成本发生，因此，对该种产品，销售商必须采用一个超过储存和运输成本的价格才会获得利润。
c.正确。补充产品是指那些必须与主要产品一起使用的产品。销售商通常不是从主要产品上、而是从补充产品上获取利润，他们为主要产品制定较低的价格，而为补充产品制定较高的加成，远高于储存和运输成本。
d.不正确。产品系列是以较低的价格一起出售的产品组合，例如剧院的季票。产品捆绑在一起出售目的是为了推动某些产品的销售，若非如此，顾客可能不会去购买这些产品。 解题思路：
a.不正确。对生产副产品而言，除了储存和运输外，没有额外的成本发生。因此，只要该种产品的价格超过其储存和运输成本，制造商都可以从中获取利润。
b.不正确。选择品是那些随同主要产品一起被提供出售的产品。生产它们不可能没有生产成本发生，因此，对该种产品，销售商必须采用一个超过储存和运输成本的价格才会获得利润。
c.正确。补充产品是指那些必须与主要产品一起使用的产品。销售商通常不是从主要产品上、而是从补充产品上获取利润，他们为主要产品制定较低的价格，而为补充产品制定较高的加成，远高于储存和运输成本。
d.不正确。产品系列是以较低的价格一起出售的产品组合，例如剧院的季票。产品捆绑在一起出售目的是为了推动某些产品的销售，若非如此，顾客可能不会去购买这些产品。
2.以下哪一项价格调整战略是销售公司设计用来稳定生产的?
a.现金折扣。
b.数量折扣。
c.职能折扣。
d.季节性折扣。
『正确答案』d
解题思路：
a.不正确。现金折扣是用来鼓励即时支付的。
b.不正确。数量折扣是用来鼓励大量采购的。
c.不正确。职能折扣(按销售过程中的不同职能给予不同折扣)或贸易折扣是提供给渠道成员以作为特定职能的业绩回报的，如推销、存储和记录保管等。
d.正确。季节性折扣是由销售公司设计用来平衡生产的。如雪橇的制造商在春季和夏季对其零售商提供季节性折扣，以鼓励他们尽早地订货。
3.撇脂定价战略可能是适当的，当
a.没有购买者想购买高价位的产品时。
b.生产少量的产品，成本较低时。
c.竞争者很容易进入该市场时。
d.产品的质量很差时。
『正确答案』b
解题思路：
a.不正确。如果没有购买者想购买高价位产品，那就说明这个战略是不适当的。
b.正确。撇脂定价战略，即是以很高的价格把一个新产品引入市场，以攫取最大利润的战略。高价使需求减少一些，因而总的产量会少一些，总的成本也就会低一些。
c.不正确。如果竞争者很容易进入该市场，则竞争者就会削价。
d.不正确。产品质量差就无法支持高价格。
4.对于销售商而言，在以下哪一项产品组织定价战略中，其接受任何超过产品存储和运输成本的价格就是适当的?
a.副产品定价
b.选择品定价。
c.补充产品定价。
d.产品系列定价。
『正确答案』a
解题思路：
a.正确。副产品是在生产一种或多种产品期间产生的、相关的次重要的其他产品。它的产生不需要额外的成本，只要其价格在储存和运输成本之上，任何数量都可以接受，并能够允许销售商降低主要产品的价格以使其主要产品更具竞争力。
b.不正确。选择品是那些随同主要产品一起被提供出售的产品。生产它们不可能没有生产成本发生，因此，对该种产品，销售商必须采用一个超过生产储存和运输成本的价格才会获得利润。
c.不正确。补充产品是指那些必须与主要产品一起使用的产品。销售商通常不是从主要产品上、而是从补充产品上获取利润，他们为主要产品制定较低的价格，而为补充产品制定较高的加成，远高于储存和运输成本。
d.不正确。产品系列是以较低的价格一起出售的产品组合，例如剧院的季票。产品捆绑在一起出售目的是为了推动某些产品的销售，若非如此，顾客可能不会去购买这些产品。这一产品组合的价格必须足够低，以鼓励顾客来购买这一组合，但是这一价格必须能够为销售商提供一定的利润，必须能够弥补生产、储存和运输的成本。
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