第四章 市场预测
第一节 市场预测概述
一、市场预测的概念
市场预测是指在市场调查的基础上，利用各种信息资料，通过分析研究或运用数学方法，对未来一定时期内市场上商品或劳务的需要量及其发展变化趋势的预见和测算。
对于商品流通企业而言，市场预测、需求预测、销售预测均指销售预测，本章所讲市场预测侧重于销售预测。
二、市场预测的原理：即为什么可以进行预测?
1.可知性原理
市场商品供求的发展变化有其规律性，市场预测的全部活动是建立在可知性原理基础上的。
2.系统性原理
市场预测可以看成一个系统，它的活动不是孤立的。通过预测系统和其他预测系统，以及市场预测系统内各个子系统间的密切结合和信息交流，通过定量分析与定性分析相结合，宏观预测与微观预测、长期预测与短期预测相结合，就可以使预测更接近实际。
3.连续性原理：从过去可以推测未来。
客观事物发展的各个阶段具有合乎规律的连续性。过去和现在的事情持续发展到未来，未来是在过去和现在的基础上发展起来的。在进行市场预测时，就可以通过收集历史和现实的市场信息来推测市场将来的发展趋势。
4.因果性原理：由条件可以推测出相应的结果。
是指客观事物、各种现象之间存在着一定的因果关系，可以从已知的原因推测出未知的结果。
5.类推性原理：由此及彼。
事物发展都具有一定的相似性和类推性，或者说普遍规律，在掌握事物发展普遍规律基础上，结合具体事物所处的环境，就可以推测出其他事物的发展趋势。
6.可控性原理
人们对预测的客观社会经济事件的未来发展趋向和进程，通过创造条件，使预测对象在人们自觉控制下，朝着所希望的方向发展。
三、市场预测的种类
1.按预测范围的不同可以分为：宏观预测(社会经济总体等)和微观预测(涉及特定企业的经营方面的，如市场占有率、销售额等)。
2.按预测期限不同可以分为：短期预测(一年或更短时间)、中期预测(一年以上、五年以下)和长期预测(五年以上)。
3.按性质不同可以分为定性预测和定量预测。
定性预测是指预测未来发展的大致趋势或方向，主要靠人们的主观判断。
定量预测是指利用各种经济因素的统计数据或它们之间的数量依存关系来推测未来事件的发展程度。主要靠数据模型。定量预测按照预测数值的表现形式，又可分为点值预测(预测结果为单个数值，某企业预测明年销售汽车5000部)和区间值预测(预测值为一个区间，一个范围，比如上述企业预测明年汽车销量在4500部至5000部之间)
4.按照商品综合程度(实际上商品范围)不同，可分为单项商品(某种具体规格、型号的商品预测)大类商品和总体商品销售量预测。注意没有涉及到品牌，只是对一个量的预测。
四、市场预测的一般过程
1.确定预测目标：具体要预测什么。
即明确预测什么商品、预测什么项目、预测多大的市场范围和多长期限等问题。做到每一种商品都要预测，是不现实的，商品流通企业需要预测的商品，主要是对本企业经营效益有重大影响的重点商品，一般是价格高、销售量大的商品。
2.收集数据和资料
市场预测要以市场调查为基础，要以市场调查所收集到的历史资料和现实资料为依据。收集数据和资料，要求做到正确、完整、系统、全面。
3.选择预测方法
不同预测方法适用于不同情况的预测问题，每一种预测方法，预测费用及预测结果的精确程度不同。
选择预测方法的取决因素：
(1)预测目标的情况。是新商品还是经营多年的商品?新商品，市场上的数据和资料必然少。
(2)精确度与成本的匹配。预测的精确度是通过预测值与实际值之间的误差来体现的。通常用平均绝对误差和平均平方误差来表示。这两个值越小，就越精确。
(3)数据和资料的占有情况。如果拥有时间序列积累的数据和资料，可选择时间序列分析;如果拥有相关因素的数据和资料，可选用因果关系分析。
(4)预测人员的水平和计算机运用情况。
4.进行预测和输出预测结果
5.预测结果的分析和调整。预测结果的调整主要依靠预测人员的经验和判断能力。强调一点，对计算所得预测值必须加以调整，才能得出最终预测结果。
第二节 市场预测方法
一、市场预测方法的选择
(一)市场预测方法选择的依据
市场预测方法选择的依据具体有：
1.根据预测的目标来选择。长期预测可采用专家预测法、百分比率递增法、回归分析法等。短期预测可以采用经验判断法、平均数法、移动平均数法、一次指数平滑法等。
2.根据预测的范围来选择。宏观预测，采用德尔菲法、相关因素分析法、相互影响分析法等。微观预测，采用大致预测法、展销调查法、市场因子推演法、直线回归法、经验判断法等。
3.根据数据资料状况来选择。资料充分、数据准确可靠，采用定量预测法，反之，采用定性预测方法。
4.根据预测期限和费用来选择。
另外还要注意：连贯性、可比性、相关性，以及必要的预测评价与误差分析。
(二)市场供求形态与预测方法的选择
根据我国市场状况、商品供求规律，市场商品供求的形势动态可分为：稳定形态、趋势形态、季节性形态、随机形态等供求形态。
1.稳定形态：没有明显的变化。生存必需品：粮食;生活必需品：牙刷、牙膏;燃料和能源：电、煤气;必需的衣物等。可以采用平均数法、平均递增率、类推法、市场因子推演法。
2.趋势形态：也称为倾向性形态。在一段时间内，商品的需求量和供给量呈现一定的直线上升或下降的趋势。可采用移动平均数法、指数平滑法、回归分析法。
3.季节性形态：季节性变化。广义的季节性变化可以包括一年以上的有规则的变化，狭义是指一年以内的规则的周期变动。
4.随机形态：某些商品在某些时期的需求量的变化出现不规则的变化，没有一定的规律。一般而言，随机形态的商品大都属于穿、用方面的中、高档商品和奢侈商品。要采用定性分析与定量分析相结合的预测分析法，采用专家预测法、主观概率测算法、类推法等。
二、定性预测方法
(一)德尔菲法
又称为专家意见法和专家调查法。兰德公司1946年创建，后来因为成功的预测了朝鲜战争的美军的失败而声名鹊起。
德尔菲是以匿名的方式，轮番征询专家意见，最终得出预测结果的一种经验意见综合法。
德尔菲法是市场预测定性方法中最重要、最有效的一种方法，应用十分广泛。不仅可用来进行短期预测，还可以用来进行中、长期预测。
1.德尔菲法的特点：
(1)匿名性
(2)反馈性
(3)集思广益
(4)趋同性
德尔菲法既能发挥每个专家的经验和判断力，又能将个人的意见，有效地综合为集体意见，但同时也有一定的局限性，比如预测需要的时间较长，缺乏客观标准等。所以，预测者在保证科学性、合理性的前提下，灵活运用德尔菲法。
2.预测步骤
(1)准备阶段。拟定意见征询表和选定征询对象。
专家的选择注意以下几点：
第一，自愿性。只有充分考虑专家的自愿性，才能避免专家意见回收率低的问题。保证专家充分发挥积极性、创造性和聪明才智。
第二，广泛性。要求专家有广泛的来源。
第三，人数适度。人数过少，缺乏代表性，信息量不足;人数过多，组织工作困难，成本增加。一般以15-50人为宜。
(2)轮番征询阶段(具体见教材)
(3)作出预测结论阶段。常见的统计处理方法有：中位数和上下四分位数法、算术平均统计处理法、主观概率统计处理法等。
(二)类推法
1.相关类推法
利用已知的相关产品的资料和数据，推断预测某商品未来需求趋势。
相关关系包括：(1)时间上的先行、后行关系;(2)可替代商品的关系;(3)互补性关系。
2.对比类推法
根据同类商品在不同时期、不同地区的需求情况，推测该商品在未来或另一地区的发展趋势。
(三)用户调查法
即定期直接向用户了解在下一时期购买的意向，通过综合分析，推断出用户购买意向的变动趋势。
一般而言，用户调查法对未来市场需求变动预测的准确性以工业品市场最高、耐用消费品市场次之、一般消费品市场为最低。
