第一章 导游工作
导游工作内容、性质和特点
旅游活动自古有之。随着人类社会的发展，旅游活动越来越普及，参加旅游的人越来越多，旅游活动的范围越来越广，规模越来越大，现已成为人类社会规模最大的社会活动。
然而，纵观历史，旅行大多出于经济原因。可以这么说，旅行是随着商贸活动的开展而出现并逐渐发展起来的。最初，由于经济和交通工具的限制，古代旅行总是与艰苦和危险联系在一起的，19世纪初出现的旅行Travel这个词就源自英文的艰辛Travail。只是在人类历史的近期，旅行才与愉快和游乐联系在了一起。
有了旅游活动，随之就出现了为旅游者服务的“向导”。我们姑且不谈帝王巡幸时陷臣、侍从簇拥前后，外国使臣在中国游览时“译官”等陪随左右的情景，就是士人、学子漫游时也往往有熟悉当地情况的僧侣、樵夫、马夫、店小二等作向导。他们不仅引路，还就其所能介绍游览的景点和当地的风俗民情，他们所提供的服务在某些方面已近似现代导游员的工作了。不过，由于古代参加旅游活动的人数不多，旅游活动的规模不大，旅游的范围不广，向导没有、也不可能靠此谋生，游客赏赐的“盘缠”以及“酒钱”（类似现代的“小费”）或多或少，供他们补贴家用。1846年前，无论在外国还是在中国，均未形成专业的向导队伍。
一、商业性导游服务的出现是旅游活动发展之必然
（一）经济的发展，现代交通工具的出现导致商业性旅游活动的诞生
18世纪60年代，英国开始工业革命。当19世纪40年代工业革命基本完成时，英国的经济发达，实力雄厚，称霸世界。工业革命中的一些科技成果运用到了交通事业中，例如，1784年瓦特发明的蒸汽机成为交通工具的动力。1802年，苏格兰的河中出现了轮船，蒸汽机车也于1804年在英格兰问世。经济的发展、现代交通工具的诞生为近代旅游活动的出现和发展提供了条件。英国人托马斯·库克在1841年7月5日包租了一列火车，运送570人从莱斯特前往拉夫巴勒参加一次禁酒大会。这次旅游的行程为35英里，往返票价一先令，事前还贴出海报招徐游客。这是世界上公认的第一次商业性旅游活动，标志着近代旅游活动的开始。
1845年，托马斯·库克在英格兰的莱斯特创办了世界上第一家商业性旅行社。“为一切旅游公众服务”一开始就定为旅行社的服务宗旨。近代旅游业从此诞生。
1846年，旅行社组织350人，由托马斯·库克亲自带队，乘火车和轮船到苏格兰旅游，旅行社为每个成员发了一份活动日程表并为旅游团配置了向导，这是世界上第一次有商业性导游员陪同的旅游活动。尔后，托马斯·库克的旅行社组团到法国等地旅游，预先收取旅游费用（餐饮费除外），于是出现了国际旅游活动并形成了“包价”旅游的雏型。横贯大西洋的邮轮航运为洲际旅游和环球旅游提供了条件，国际导游员（领队）应运而生。
托马斯·库克开创了近代旅游业的先河，为世界提供了众多成功的模式，欧洲及后来的北美诸国纷纷仿效，组建旅行社，招募向导，组团在国内外参观游览。从此，旅游业不断发展，导游队伍逐渐形成。第二次世界大战后，群众性旅游活动迅速崛起并蓬勃发展，导游队伍也迅速壮大，现已发展成一支拥有几十万人的专业化队伍，遍及世界各地。
中国的近代旅游业起步较晚。本世纪初，一些外国旅行社，例如英国的通济隆旅游公司（前身即托马斯·库克父子旅游公司）、美国的运通旅游公司等就开始在中国开设办事处，组织旅游活动，雇佣一些中国人充当向导。1923年8月，上海商业储备银行总经理陈光甫先生在同仁支持下创设了旅游部。1927年7月，旅游部独立，组建“中国旅行社”。从此，中国人的旅游活动开始由自己来组织，同时也出现了第一批中国导游员。
（二）商业性导游服务的出现是旅游活动发展之必然
迹游是大规模的人际交往活动，是现代人的一种新颖的高级消费形式，是人们喜爱伯一项“求知、求新、求奇、本异突乐”的综合性审美活动。人们在欢乐的参观游览活动中获取教益，振奋精神，扩大阅历，陶冶情操，增进与异国、异地居民的相互了解和友谊。旅游业是一项经济事业，也是一项重要的文化事业，在这一特殊经济事业的发展过程中，导游员起着极为特殊的作用。可以说，哪儿有旅游活动，哪儿就有为旅游者服务的导游员；哪儿有一支高水平的导游队伍，哪儿的旅游业就兴旺发达。这是因为： 一、导游工作的性质
导游工作的性质，在不同的时代、不同的国家有不同的提法，这是由社会制度、经济发展水平、思想意识、民族文化和旅游业发展阶段的差异造成的。
社会主义中国的导游工作在本质上有别于资本主义国家。中国的导游工作是一项为国家的社会主义建设和国内外民间交往服务的旅游服务工作，它以旅游者为服务对象，以协调旅游活动、导游讲解、帮助旅游者了解中国为主要服务职责，以沟通语言和文化为主要服务形式，以增进相互了解和友谊为主要工作目的，以“热情友好，服务周到”为服务座右铭。
不过，世界各国对导游工作具有社会性、文化性、服务性和涉外性（国际导游工作）的认识基本上是相同的。
作为导游工作者，认清导游工作的性质至关重要，因为这是一条主线，它指导着导游员的言行举止，影响着、甚至决定着导游服务质量的高低。
（一）社会性
旅游活动是一种社会现象，在促进社会物质文明和精神文明建设中起着十分重要的作用，而导游员处于旅游接待工作的中心位置，接待着四海宾朋、八方游客，推动这一世界上规模最大的社会活动，所以，导游员所从事的工作本身就具有社会性。而且，导游工作又是一种社会职业，对大多数导游员来说，它是一种谋生的手段。
（二）文化性
导游服务是传播文化的重要渠道。导游员的导游讲解、与旅游者的日常交谈，甚至他的一言一行都在影响着旅游者，都在扩大着一个国家、一个地区、一个民族的传统文化和现代文明的影响。导游员为来自世界各国、各民族的旅游者服务，通过引导和生动、精彩的讲解给旅游者以知识、乐趣和美的享受，同时还吸收着各国、各民族的传统文化和现代文明并有意无意地传播着异国文化。因此，导游服务起着沟通和传播精神文明、为人类创造精神财富的作用，直接间接地起着传播一个国家、一个民族的传统文化和现代文明的作用。
（三）服务性
导游工作属服务行业，具有重要的经济意义。导游服务与第三产业的其它服务一样，属于非生产劳动，是一种通过提供一定的劳务活动，例如翻译、导游讲解、旅行生活服务等，满足旅游者游览、审美的愿望和安全、舒适旅行的需求，从而创造特殊使用价值的劳动。然而，导游服务不同于一般的、简单的技能服务，它是一种复杂的、高智能、高技能服务，因而是高级的服务。
但是，导游工作毕竟是一项服务工作，每一个中国导游员必须认清人际关系的平等原则和不平等的角色之间的关系；必须认清作为中国人，面对外国人的“主人”角色和作为导游员，面对旅游者的“服务者”角色之间的关系。如果将这些关系混淆，划不清界线，导游员的工作必将从失败走向失败。
导游工作是一项通过一定的劳务活动而成为创造特殊使用价值的劳动，具有经济属性。导游工作的经济意义主要表现在下述诸方面：
1．直接创收
导游员直接为旅游者服务，为他们提供语言翻译服务、导游讲解服务、旅行生活服务以及各种代办服务，收取服务费和手续费。由此可见，导游工作本身就可为国家建设创收外汇，回笼货币，积累资金。
2．扩大客源
旅游者是旅游业生存和发展的一个先决条件，没有旅游者，发展旅游业就无从谈起，导游员也就没有了服务对象。所以，所有希望发展旅游业的国家和地区都在如何吸引旅游者上大作文章，世界各国，尤其是旅游业发达国家花大量的财力、精力在国内外进行规模巨大的广告、宣传活动来招徐游客。西班牙旅游当局认为国家旅游业之所以获得巨大成功，其秘诀就在于“精心的、高质量的和有效的宣传”；而意大利旅游界指出旅游宣传是带动国家旅游业前进的“火车头”。
然而，广告宣传并不是招徕游客的唯一手段，还有一种宣传，往往是更为有效的宣传，就是旅游者作的“免费宣传”。这种宣传能起好作用还是产生负影响，与旅游服务质量，尤其是导游服务质量有着直接的关系。向旅游者提供高质量的旅游服务，特别是不同凡响的导游服务，是提高国家旅游业和旅游景点的知名度，保持、提高旅游业和旅游企业的信誉和竞争力的一个重要手段。在国际旅游市场上，旅游服务质量已成为激烈竞争的一个焦点，旅游服务质量是一家旅行社的生命线，优质服务水平是外联的基本保证。因为享受到优质服务而满意归去的旅游者一般都会向亲朋好友介绍自己在异国他乡的经历，甚至会向他们推荐自己游览过的国家和地区，从而提高了旅行社的知名度，扩大了影响，在一定程度上影响着潜在旅游者的流向。可以这么说，旅游者现身说法的宣传是最好、最有效、也是最经济的旅游宣传，在招徕回头客、扩大客源方面起着不可忽视的作用。
3．促销商品
商品和旅游纪念品的开发、生产和促销是发展旅游业的重要组成部分，各国、各地对此都非常重视，并将其视作争夺游客的魅力因素和增加旅游收入的重要手段。据统计，在世界国际旅游总消费中，用于购物的部分约占50％，在新加坡、香港等国家和地区，旅游总收入中，销售商品和纪念品的收入已超过了上述比例。在促销商品过程中，导游员大有作为，其作用举足轻重。
