我们没想到我们这些折腾，引起同行的重视，同时（他们）开始讲了：空调是三份产品，七分安装。于是（计划）陆陆续续开始推出一些服务条款。哎，我们迅速捕捉到这个情况。我们在他们还没有推之前，我们打出了这样“一张牌”。3月13到19号期间我们推出了“空调免费年检”这样一个活动，当然最后我们被对手骂死了（笑），因为他们的计划取消的，因为他的计划是收费的，我们搞的免费年检，不仅仅提升奥克斯的服务品牌，同时打了一个对手一个措手不及，在3-15消费者权益日里。
这时（开始）有对手一看，这个小子搞价格战，又打这个，我不跟他玩这套。我来进行差异化诉求，我的什么氧吧啊、什么我的技术啊，开始了我们被称为中国2003年进入了空调保健品年。那么大家都会去谈很多概念，但是消费者很陌生。这时我们针对这个情况，4月11日在宁波总部我们发布了“中国空调技术白皮书”。有原松下（空调）的技术总监、有一些行业协会（参会），我们披露了当时在国内几种流行的技术，他的成本是多少，而实际我们的厂家加价了多少。这个活动搞完以后，竞品他们都不来回复，为什么？因为我们说到了他的痛处，当然同时中国空调概念炒作的风气也得到了一些打压。
除了这些牌，当然我们也没有忘记我们渠道方面的整合，我们进入广东一方面蚕食了一些竞品的渠道，利用（原有）厂商之间的矛盾，我们迅速切入。同时随着国美、苏宁等等这些新型卖场进入到广东地区，我们也积极跟他们合作。同时扩建我们原有的网络，使得我们整个销售经销商达到六百多家。与此同时我们在8月份也起动了针对竞销商一个信息化管理工具，叫做“金钥匙工程”，共同提高经销商的管理水平。
那么就这样，这个“仗”就打完了。
营销成效评估
因为时间限制，我们（在这里）不可能谈得太细。我们看看取得的成果。（我们认为）无论是市场推广的成效，还是商业成效，都有一个“土壤”，这个“土壤”就是你必须以消费者的需求为导向，这是你取得各种成果的“土壤”。包括刚才看很多评委问到这些选手，其实你没有以这个作为土壤，因为消费者不知情，目前的市场环境竞争不充分，你利用这一点，但是今后无论是汽车行业还是什么行业都会发生这样的变化。
（还是）看看我们的成绩单吧，2002年我们（销售完成）四千万，2003年（达到）四点七亿，占广东市场10％的份额。同时我们在广东市场的投入产出比，当年就十分理想。这里包括各方面的一些广告投入，还有各方面的费用。广东市场的成功使得奥克斯全国的战略目标得以了实现。我们回头再来看看奥克斯这几年做的工作，2000年之前我们叫做“先做销量，再做品牌”，先活下来，中国企业都面临这个问题，不要先好象好高骛远，你要先必须活下来才有继续往前走的机会。那么第二的阶段，包括米卢（代言）、包括等等事件营销，我们叫做“边做销量，边做品牌”。03年之后，包括这几年我们提出“提升品牌，促进销量”，就像奥斯人也穿着西装走进了中国杰出营销奖竞争的环节，这也是一个转变。
同时大家会讲：你打了低价，你的情况怎么样？这是今年6月1号中国家电协会公布的数据，大家可以看到奥克斯是除了格力之外，是唯一一家空调企业在中国家电排行榜中前十位。而且说，奥克斯你在打价格战，你的利税情况怎么样呢？你是不是透支了企业资源？大家可以看到我们的利税情况十分理想，我们甚至排在（中国家电行业）第八位。可想而知奥克斯的成本控制是做得是十分好的。
当然也获得很多方面的评价，（包括）行业和媒体的评价，包括今天我们一些（协办媒体）像《新营销》，《成功营销》都曾经（评选）把我们吴总、李总作为（全国最佳营销）操盘手。同时奥克斯现象、奥克斯的做法也引起学院的关注，包括吴（敬琏）老、哈佛的一些人员，包括我们四月份搞了“中国财经作家走进奥克斯”这样的活动，引起大家的关注。发现奥克斯身上有中国本土营销很多的一些案例和一些特征。
最后我想谈谈这个案例的一些感受。
我想其实大家通过这样一个图表会看到，颠覆规则是一个新的领导者（成长的）必由之路。奥克斯一直都是不按常规出牌的，为什么不按常规出牌？是因为觉得无论你是领导者还是未来的领导者，你一定要保持很强的品牌动力，就是你要充满活力，不要僵化。
第二个我觉得成功的品牌永远需要具有挑战性，一开始你在成长期是在“挑战梦想”，我要去发展；在到发展期你是“挑战对手”，到一定阶段你是要“挑战自我”。
同时我觉得奥克斯的案例会给大家一些启示。中国很多企业成本控制做的很好，要么有些企业单纯在品牌传播上面花了很大的力气，包括以前山东的一些（造）酒企业。其实我们发现真正要想获得成功，不仅是成本控制、（还是）品牌运作两手都要硬。同时一个平衡的发展观支撑了奥克斯的持续发展，包括他的产品理念——优质平价是一种平衡。我们很多的管理里面叫做“生产穿西装，营销穿唐装”（也是一种平衡），我们的很多生产管理运用了很多西方的理论，包括信息化的管理工具，但是我们的打法很多是“野生”的，是本土化的。包括奥克斯的风格，大家会发现奥克斯（企业）很高调，但是老总大家并不知道他是谁。
我想大家都在讲竞争最高境界就是“竞合”，但你不够强大的时候你没有任何资格去谈（竞合）。让对手无法安睡，其实是希望有一天我可以睡一个好觉。
最后我想用德鲁克的一句话结束今天的演讲：世界变化真快，没有永远的领导者！（掌声）
现场问题答辩
简善泰（宝洁中国有限公司市场研究总
