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细节营销(柏唯良著) |  |
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细节营销(柏唯良著) | |
本书的结尾有些突兀，这是我的风格。就像克拉科夫的小号手，嘹亮的号角随着敌人的一箭戛然而止。我当然没有这么悲壮。演艺界的一条金科玉律就是见好就收，让观众意犹未尽。
再说，如果这本书再厚一点的话，读的人可能会更少。在教育这一行中，学生总是希望少一点而不是多一点。比照一下卖疯了的《谁动了我的奶酪？》一书，可能我写的已经太多了。
最后，我希望，也相信，诸位会饶有兴趣地读完此书，并觉得开卷有益，合书无悔。智慧的火花星星点点，光辉的思想闪闪烁烁，让它们激发你内心的营销灵感，释放你天生的营销才华，助你本人鹏程万里，助你公司兴旺发达！一切就从今天开始，马上行动起来，将书中的理论结合你的实践，学以致用，因地制宜，因势利导，变通制胜！
大家应该学习“唐娜精神”：三人行，必有我师。努力学习，积极探索，大胆尝试，乐趣多多。爱你的产品，爱你的客户，爱你的市场营销。如果失败也别气馁，在失败中前行，坚忍不拔，百折不挠，一直到达胜利的彼岸，让我们齐声高唱“我们前进前进前进进！”
谢谢！
插图：
水桶上的洞
假想你把公司一整年开会的所有谈话都录下来，这上百万文字中有多少是关于失去的客户的呢？有多少谈话是关于哪些客户离开了？为什么离开？去了哪里？怎样才能把他们争取回来？
如果你去上班，发现桌上电脑不见了，我想你肯定会叫保安。保安会到你办公室来调查，问你最后一次看到那台电脑是什么时候，门有没有锁，贼是从窗户进来的还是别的什么地方进来的。公司会向全体员工发电邮，提醒大家要小心，去吃中饭时也要锁门，等等。也许从此之后，公司还出台一条新规定，所有的电脑都必须用链子绑在办公桌上。
但是如果一个客户离开了会怎么样呢？比如，他先是在你的车行买了辆车，但是他下次买车时却去了另一个车行，他在你的餐馆吃了四顿饭，以后就再也没来过。这样的客户流失造成的损失远比电脑失窃的损失要严重。
但是谁又去叫保安了呢？谁去报警了呢？谁发电邮给全体员工了呢？如果那个小偷写一封电邮给我们，告诉我们他为什么要偷我们的电脑，是怎么偷的，我们会十分仔细地研究这封电邮。但是，对于一个离开我们的客户发来的愤怒的投诉信，我们又给予了几分关注呢？
你站在前门口招揽潜在客户：“快进来，快进来，里面有精彩派对！”而竞争对手站在后门口对客户说：“继续走，继续走，后面的派对更精彩。”实际上，在你去前门招揽客户之前，你应该先把后门关严实了。一个关键的细分市场：失去的客户
有时我们有必要解雇客户，至少是某些客户，但是我们不希望客户解雇我们。任何一个市场都可以分成潜在客户、现有客户和前客户三大部分。在这三大部分中，前客户应该受到最主要的关注。如果我们知道这些前客户是谁，他们为什么离开，怎么样才能把他们赢回来，那么我们就能更好地留住现有客户，更好地找到新客户。
但是公司很少花时间谈论前客户，更不用说想方设法把他们赢回来了。很多公司根本不知道丢失了哪些客户，也不知道丢失了多少。有一次，我和一家电视机生产商谈到品牌忠诚度的问题，我问他们，购买他们电视机的客户中有多少百分比的客户下一次还会继续买他们的电视机，他们竟然不知道。我就不得不问了：“品牌忠诚度，你们连衡量都不衡量，何必还在这儿讨论呢？”相反，我做咨询的一家手机生产商，每过3个月就调查一次谁买了它的手机，谁转向其他品牌了，转向了哪些品牌。找出你的前客户是谁，找到他们的下落。
公司不和前客户打交道的一个原因是，和一个不再爱你的人打交道是件不愉快的事。另一个原因是，失去或不失去客户的代价和利益并不直观，根据我的经验，人们总是大大低估这些代价和利益。当我和经理们谈到如何将客户流失率从10％降到5％时，他们表面上还是装着听得很认真的样子，完全出于礼貌，其实无动于衷，他们觉得5％实在不算什么。
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