(五)全面营销观念
四方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。
1.关系营销
产生原因：
企业陷入一轮又一轮降低成本和标新立异的竞争中，而营销观念带来的竞争优势是有限的;
顾客对产品或服务的期望水涨船高;
信息技术得到了迅猛发展，互联网成为现实，对关系网络发展起到了很大作用。
概念：关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。其营销目标大大扩展，不仅要通过满足顾客需要使企业盈利，还要为包括顾客、供应商、中间商等在内的所有利益相关者贡献价值，进而实现企业价值。
交易型营销与关系营销的对比
| 交易型营销 | 关系营销 |
| 注重单次交易 | 注意保持顾客 |
| 短期销售行为 | 长期销售行为 |
| 产品特征导向 | 顾客价值导向 |
| 不强调顾客服务 | 高度强调顾客服务 |
| 有限的顾客联系 | 高度的顾客联系 |
| 有限承诺顾客预期 | 高度承诺顾客预期 |
| 质量是生产部门的问题 | 质量是所有部门关注的问题 |
| 传统的角度看市场 | 更为广泛的视角看市场 |
关系营销在工业品和服务行业表现得最为突出，也大量应用于消费品营销中。
【例题·单选题】(2009年)某旅行社建立客户数据库，加强与航空公司和宾馆饭店的协作，丰富公司网站内容，希望在竞争激烈的旅游市场中提高竞争力。该旅行社采用的经营观念是( )。
A.社会责任营销
B.交易型营销
C.直复营销
D.关系营销
【答案】D
【解析】关系营销是企业通过识别、建立、保持、加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标。根据本题所述旅行社采用的就是关系营销。
2.整合营销
企业营销管理的任务就是制定和实施营销计划，并且为顾客创造和传递价值。
包括一整套设计：产品、价格、销售渠道和促销，两点：(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。即：在制定和实施营销计划时，企业应整合自身资源、市场需求和各项营销工具。
【例题·单选题】(2009年)在全面营销观念中，整合营销观念强调( )。
A.加强与其他企业的合作
B.顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现
C.除营销部门外，企业中其他职能部门不必具备营销观念和客户意识
D.企业应担负起一定的社会责任
【答案】B
【解析】整合营销强调两点：(1)顾客价值的传递要通过各种营销活动共同实现;(2)各种营销活动之间的协同应以企业效益最大化为原则。
3.内部营销
两层含义：(1)各项营销职能之间应相互配合;(2)企业内部除营销之外的其他部门也一样必须具备营销观念和客户意识，考虑各自的“内部客户”，企业上下都应从市场的角度思考问题，真正做到“全员营销”。
4.社会责任营销
企业不仅要通过满足个人消费者的需要和欲望来获得利润，而且还要考虑整个社会的长远利益;即要正确处理企业、顾客和全社会三方面的关系，统筹兼顾，求得它们之间的和谐与平衡。
社会责任营销观念的运用促使企业开始关注环境保护，节约资源，降低能耗，提高产品的安全性，担负起一定的社会责任。
【例题·多选题】(2010年)21世纪以来形成和发展起来的全面营销观念包括( )。
A.关系营销
B.内部营销
C.交易营销
D.社会责任营销
E.整合营销
【答案】ABDE
【解析】全面营销观念包括四个方面：关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销。
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