15、市场定位的实质就在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客。定位依据是：产品质量、价格或服务定位;不同心理定位;抗衡性定位、回避性定位;跟随性定位。
16、设计市场营销组合所包含的可控基本变量有：产品、价格、地点、促销。促销包括：广告、人员推销、营业推广、公共关系等，其中广告是较为重要的方式，分为公共关系广告和商业广告。
17、市场营销计划的执行包括5个方面：1)制订详细的行动方案;2)建立组织机构;3)设计决策和报酬制度(科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应);4)开发并合理调配人力资源;5)建立适当的企业文化和管理风格。
18、市场营销计划的控制主要有：年度计划控制、盈利能力控制、效率控制、战略控制。
19、市场营销策略包括：产品策略、定价策略、分销策略。
20、企业在调整和优化产品组合时，可采取：
1)扩大产品组合：包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。
2)缩减产品组合：剔除获利很少甚至不获利的产品大类或产品项目。
3)产品线延伸：具有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种。
21、包装策略主要有5种：相似包装策略;差别包装策略;组合包装策略;复用包装策略;附赠品包装策略。
22、产品生命周期策略：投入期企业的营销重点是提高新产品的生命力。包括：快速掠取策略;缓慢掠取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略。
23、市场营销组合改良方法有：1)降低价格，提高产品竞争力;2)提高促销水平;3)改变销售途径;4)扩大附加利益和增加服务项目等。衰退期的产品可采取：维持策略、集中策略、收缩策略、放弃策略。
24、服务策略包括：提供咨询、协助选购、提供资料、安装调试、提供维修、提供零件、质量三包、技术培训。
25、定价策略：价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。方法有三类：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。
26、边际成本定价法亦称变动成本定价法。
27、需求差别定价法通常形式如下：1)以顾客为基础;2)以地理位置为基础;3)以时间为基础;4)以产品为基础。
28、折扣的折让定价策略有：数量折扣、功能折扣、现金折扣、季节折扣、推广折让和补贴。
29、心理定价策略有：整数定价、尾数定价、声望定价、招徕定价、分级定价策略等。
30、影响销售渠道选择的因素有：产品因素(产品价格高低、产品的体积重量、产品款式、产品的物理化学性质、产品的技术复杂程度、产品的标准化程度、是否为新产品)。
拓展试题：所谓销售渠道是指产品由向最终顾客移动过程中所经过的各个环节，或企业通过到最终顾客的全部市场营销结构。( )
A.中间商;企业
B.专卖者;消费者
C.消费者;中间商
D.企业;中间商
答案：D
解析：销售渠道是指产品由企业(生产者)向最终顾客(消费者)移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。
