第二节 公共关系的组织机构
一、组织内设公关职能部门1.公关机构在组织的性质是传播性、沟通性;地位是“边缘”和“中介”。
2.组织内设公关机构的模式有：部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型。公共关系委员会。
3.组织内公关部门的特点：①了解内增;②便于协调;③效率较高;④成本较低;⑤不够客观公正。
二、专业公关公司1.专业公关公司主要有综合性和专业化两大类。
2.专业公关公司的特点：①较为客观公正;②技术全面，专业性强;③较灵活，适应性强;④不了解内情;⑤动作成本较高。
三、公共关系协会等专业性社团组织是非官方、非盈利的群众社团组织。
第三节 公共关系人员
一、公关人员的基本条件：
1.性格：开朗、坚韧、容忍、随和。
2.知识：既博又有专长。
3.创造力。
4.有一定的经验。
5.有一定的能力，包括策划能力、组织能力、表达能力、社交能力等。
二、公关人员必须具有公正、正派、对社会负责、真实、保密等职业道德。
三、全员PR管理：全员PR管理，即通过对全员的公关教育和培训，增强全员公关意识，提高全员公关行为的自觉性，形成组织浓厚的公关氛围与公关文化。要想做到全员PR管理，必须做到：
1.领导的公关意识;
2.全员的公关配合;
3.浓郁的公关氛围。
第五章 公共关系的对象
第一节 公众及其分类
一、公众这一概念特指公共关系工作对象的总和，即与公关主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和。它具有群体性、共同性、多样性、变化性、相关性的特点。
二、公众分析的方法及意义：不同的组织有不同的公众;同一类型的组织有不同类型的公众;同一类型的公众又有不同标准的分类。具体分类标准详见教材。
公众分类为公关调查研究和组织形象评估确定范围;为制定公共关系政策、设计公共关系方案明确目标和方向;为公共关系活动的组织和实施打下基础;为科学评审公关工作效果提供依据。
第二节 公众心理分析
一、知觉与公众行为知觉是人脑对直接作用于它的客观事物的整体反映。人们的知觉往往与客观世界不完全一致，主要原因是：1.知觉具有选择性;2.知觉具有偏见。
二、价值观与公众行为价值观是人们对是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱等观念的理解和轻重主次之分。公众的价值观多种多样，一定要注意沟通的艺术性。
三、态度与公众行为态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向。态度比较持久地影响人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方式。但态度不是天生的，也不是一成不变的。要影响公众的态度包括影响公众的认知倾向、情感倾向、意图倾向。
四、需要与公众行为需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动人的行为的直接动力。关于需要理论，以马斯洛的需要层次论最为有代表性。
五、性格、气质与公众行为性格是人待人接物较为稳定的态度和行为方式;气质是人较为典型稳定的心理特征。
六、兴趣、能力与公众行为兴趣是人们力求认识某种事物或特别爱好某种事物或活动的倾向。能力是人们从事、完成工作的本领。它们是人采取行为的又一推动力。
七、从众心理与公众行为从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与大多数人一致的行为，以获得认同感和归属感。从众心理的产生有一定的必备条件。
八、逆反心理与公众行为逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识脱离习惯的思维轨道，朝相反的方向探索。要防止出现逆反心理，就要注意信息量要适度。
第三节 目标公众分析举要
一、内部公众内部公众是指组织内部沟通传播的对象。其沟通目的是培养组织成员的向心力和凝聚力，增强组织成员的主体意识和形象意识。其意义有：1.组织需要通过自身成员的认可来增强内聚力;2、组织需要通过全员公关来增强外张力。
二、社区公众社区公众是组织所在地的区域关系对象。搞好社区关系的目的是争取社区公众对组织的了解，理解和支持。具体意义有：1.社区关系直接影响组织的生存环境;2.社区关系直接影响公众形象。
三、顾客公众顾客公众是指购买、使用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织。建立良好顾客关系的目的是促使顾客对组织及其产品形成良好的印象和评价，增加组织对市场的吸引力。具体意义有：1.良好的顾客关系能够为组织带来直接的利益;2.良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为。
四、媒介公众媒介公众是指新闻传扬机构及其工作人员。媒介公众是公共关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。建立媒介公众的目的是为了争取新闻界对本组织的理解和支持，形成良好的舆论气氛，并通过新闻界实现与大众的广泛沟通。具体说来，意义有：1.良好的媒介关系有利于形成良好的舆论;2.良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。
五、政府公众政府公众是指政府各行政机构及其工作人员。与政府保持良好沟通的目的，是争取政府及各职能部门对组织的信任和支持，从而为组织的生存和发展争取良好的政策环境和法律保障。具体意义有：1.政府的认可和支持是最具权威性和影响力的认可和支持;2.与政府建立良好关系能够形成有利的政策、法律和社会管理环境。
第六章 公共关系的过程
第一节 公共关系管理过程的基本模式
一、公共关系管理的意义;
1.增强公关工作的系统性;
。提高公关工作的可控性;
3.加强公关工作的预测性;
4.促进公关工作的成熟性。
二、公共关系管理过程的基本模式：
1.四步工作法2.六步工作法三、公共关系管理过程中的相关因素有：
1.环境因素系列;
2.主体因素系列;
3.传播技术因素系统;
第二节 公共关系调整-形象分析公关调整的目的是找到自我形象和实际形象之间的差距，为公关策划明确目标。
一、自我形象是一个组织自己所期望建立的形象。自我期望形象调查应包括主客观调查。
二、实际形象分析实际形象分析包括三个主要步骤：1.公众辨认与分析;2.组织形象地位测量;3.组织形象要素分析。三个环节的具体实施应掌握。
三、形象差距分析：将组织的实际形象与自我形象作比较分析，揭示二者之间的差距。
第三节 公共关系策划-形象设计
一、组织形象的构成：1.产品形象;2.服务形象;3.人员形象;4.环境形象;5.文化形象;6.标识形象;7.其他方面。
二、形象设计的特性与原则：1.主观性与客观性的统一;2.统一性和差异性的结合;3.恒定性和变通性的统一。
三、形象策划中的公众研究要注意以下三个方面：1.鉴别目标公众的权力要求;2.研究目标公众对组织的特殊视角;3.建立有效的公众形象。
四、公共关系计划和预算
(一)制定公关计划方案的原则：1.实用性与可行性;2.重点性与平衡性;3.弹性与灵活性;4.连续性与衔接性;5.创新性与独特性。
(二)公关预算的编制方法：1.按销售量抽成法;2.目标作业法。
