品牌学教程(第2版)
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基本信息·出版社：复旦大学出版社
·页码：344 页
·出版日期：2009年07月
·ISBN：9787309067750
·条形码：9787309067750
·版本：第2版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：21世纪管理类创新课程系列，普通高等教育“十一五”国家级规划教材
内容简介 《品牌学教程(第2版)》就是以多种品牌现象的内在生存规律为研究对象的富有创新性的教材。品牌，是一种广泛的社会现象，存在于生活的各个角落。城市品牌、大学品牌、媒体品牌、医院品牌、体育品牌、论坛品牌、奖项品牌、博览品牌、个人品牌、工业品牌、商业品牌、酒店品牌、服务品牌……甚至可以说，我们都是存在于品牌的世界里，我们也必须以品牌化方式来生存。《品牌学教程(第2版)》全面参考了国际上先进的品牌理论成果，系统总结了国内外品牌实践的经验教训、全面揭示了品牌的概念、历史、战略、延伸、创新、资产、团队等品牌创造、发展、革新的规律，是既有理论完整性，又有实务指导性的教材。《品牌学教程(第2版)》适读人群：企业管理、市场营销、行政管理、新闻传播、广告与公关专业的本科生、研究生；企业董事长、总经理、品牌总监、广告总监、品牌传播公司、．广告与公关类公司、咨询公司全体从业人员；政府、媒体、企业、社团从事宣传推广工作的人士；其他有志于从事品牌塑造事业和对品牌业感兴趣的人士。
《品牌学教程(第2版)》第二版为普通高等教育“十一五”国家级规划教材。更新了全部案例分析，并设独立一章“品牌定位”。
作者简介 余明阳，1964年出生，浙江省宁波市人。上海交通大学品牌研究中心主任，上海交通大学管理学院教授，博士生导师。浙江大学哲学学士（1983），复旦大学经济学硕士（1993），复旦大学经济学博士（1996），并在复旦大学管理学院和北京大学光华管理学院从事两站博士后研究。兼任中国公共关系协会常务副会长兼学术委员会主任，上海品牌促进中心秘书长。曾发表国内外SSCI、EI、CSSCI等期刊中英文论文100多篇，出版专著、合著、译著12种，主编部颁教材、十一五国家级规划教材、高校专业教材26种，主编学术丛书5套共60种。主持各类课题几十项，获得各种学术及专业奖项40多种。担任多个省市政府高级经济顾问，曾担任公众上市公司总经理，现任多家上市公司独立董事。是中国第一位以品牌研究取得博士学位的学者，也是中国第一位高校品牌研究机构的领导人，其领导的上海交通大学品牌研究中心被美国哥伦比亚大学全球品牌领导力中心吸纳为中国唯一战略伙伴。
编辑推荐 《品牌学教程(第2版)》透读人群：企业管理、市场营销、行政管理、新闻传播、广告与公关专业的本科生、研究生；企业董事长、总经理、品牌总监、广告总监；品牌传播公司、广告与公关类公司、咨询公司全体从业人员；政府、媒体、企业、社团从事宣传推广工作的人士；其他有志于从事品牌塑造事业和对品牌业感兴趣的人士。
目录 第1章 品牌概述
1.1 什么是品牌
1.1.1 品牌的定义
1.1.2 品牌的构成要素
1.1.3 品牌的特征
1.1.4 易混淆的几个名词
1.2 品牌的类别
1.2.1 按影响范围的分类
1.2.2 按市场地位的分类
1.2.3 按生命周期的分类
1.2.4 按价值和消费层次的分类
1.2.5 按属性的分类
1.2.6 按形成方式的分类
1.2.7 按行业的分类
1.2.8 按技术含量的分类
1.2.9 按产品数量的分类
1.2.10 按知名度层次的分类
1.3 品牌的作用与意义
1.3.1 品牌对于消费者的意义
1.3.2 品牌对企业的经济价值的体现
1.4 品牌的历史渊源
1.4.1 中国品牌发展史
1.4.2 外国品牌发展史
1.5 品牌学的研究体系与研究史
1.5.1 品牌学的研究对象与研究范畴
1.5.2 品牌学的学科体系
1.5.3 品牌学的研究方法
1.5.4 品牌学的研究历史与前沿
小结和学习重点
案例分析
课后思考题
第2章 品牌资产
2.1 品牌资产的概念
2.1.1 品牌资产定义的三种概念模型
2.1.2 品牌资产构成要素
2.1.3 品牌资产的特征
2.2 品牌资产的评估
2.2.1 品牌资产价值评估的内涵与特点
2.2.2 品牌资产评估方法
2.2.3 品牌资产评估的意义
2.2.4 对于品牌资产评估的思考
2.3 品牌资产的管理系统
2.3.1 品牌资产管理系统概述
2.3.2 实施品牌资产审计
2.3.3 设计品牌追踪调研
2.3.4 建立品牌资产图与撰写品牌资产报告
小结和学习重点
案例分析
课后思考题
第3章 品牌战略
3.1 品牌战略的内涵
3.1.1 品牌战略的含义
3.1.2 品牌战略的确定
3.1.3 实施品牌战略的意义
3.2 品牌架构组合
3.2.1 品牌架构组合的设计
3.2.2 品牌架构组合的类型
3.3 品牌个性
3.3.1 品牌个性化定位
3.3.2 拟人化的品牌
3.3.3 设计品牌个性
小结和学习重点
案例分析
课后思考题
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位概述
4.1.1 什么是品牌定位
4.1.2 品牌定位的DPM模型
4.1.2 品牌定位的DPM模型
4.2 品牌定位的战略战术
4.2.1 战略层面的品牌定位
4.2.2 战术层面的策略定位
4.3 品牌定位的过程
4.3.1 牌定位的目标
4.3.2 品牌定位的原则
4.3.3 牌定位的步骤
本章小结
案例分析
课后思考题
第5章 品牌要素的设计
5.1 品牌要素概述
5.1.1 牌要素的内涵
5.1.2 品牌要素设计的标准
5.2 品牌的命名
5.2.1 牌命名的产生及其意义
5.2.2 牌命名的规则
5.2.3 牌命名的步骤
5.2.4 牌命名的划分
5.2.5 牌命名误区
5.3 品牌视觉形象设计
5.3.1 牌视觉形象设计(VI)的基本内容及其原则
5.3.2 视觉识别系统基本要素设计
小结和学习重点
案例分析
课后思考题
第6章 品牌的传播推广
6.1 品牌传播推广模式
6.1.1 传播的过程与模式
6.1.2 牌信息的传播沟通模式
6.1.3 整合营销传播
6.1.4 制定整合营销传播方案
6.2 品牌传播推广工具的选择
6.2.1 广告
6.2.2 销售促进
6.2.3 公共关系
6.2.4 人员推销
6.2.5 直接营销
6.2.6 传播工具选择的影响因素
小结和学习重点
案例分析
课后思考题
第7章 品牌维系与保护
7.1 品牌维系
7.1.1 常规品牌维系
7.1.2 常规品牌的调查
7.2 品牌保护
7.2.1 品牌保护的内涵及其必要性
7.2.2 品牌的法律保护
7.2.3 品牌的自我保护
小结和学习重点
案例分析
课后思考题
第8章 品牌延伸
8.1 品牌延伸的含义及作用
8.1.1 品牌延伸的含义
8.1.2 品牌延伸的作用
8.2 品牌延伸的路径
8.2.1 产品线延伸策略
8.2.2 主副品牌策略
8.2.3 特许经营策略
8.3 品牌延伸的准则及步骤
8.3.1 品牌延伸的准则
8.3.2 品牌延伸的步骤
8.4 品牌延伸的风险及规避
8.4.1 品牌延伸的风险
8.4.2 品牌延伸风险的规避
小结和学习重点
案例分析
课后思考题
第9章 品牌老化与创新
第10章 品牌危机处理
第11章 品牌资产的管理者
第12章 品牌文化
参考文献
……
文摘 插图：
第1章 品牌概述
1.2 品牌的类别
在市场中，人们往往依据不同的标准将品牌进行归类。了解品牌所属的类别，有助于品牌建设的规划。
1.2.1 按影响范围的分类
按品牌被认知的广度和影响地域范围的大小，可以划分为地区品牌、国家品牌、国际品牌、全球品牌。
凡是被某一特定地区范围内的公众认知的品牌就被称之为地区品牌，其影响力和辐射力也只是限于某一地区，像深圳的活力宝饮料、特美思香烟，湖北的行吟阁啤酒等均属于这一类。这些品牌在当地及相近的区域拥有相当大的市场销售额，地区范围内知名度较高、美誉度极好，但是一旦离开这一地区，可能知名度接近于零，更谈不上美誉度，其品牌范围有一个非常明显的边界。地区品牌是现实的，也是危险的，因为市场竞争如逆水行舟，不进则退。市场是流动的，如果不主动出击，其他品牌也会前来侵犯，尤其是在国家、国际品牌的强大压力下，要想坐享小国寡民式的安稳是不可能的。以杭州冷饮市场为例，90年代初，位居杭州地区名牌霸主的五丰、裕康两大品牌已经受到了来自上海、广东、江苏等省市如美登高诸多名牌的挑战。
