第三章 市场营销与品牌建设
第一节 市场营销概述
一、市场营销的含义
市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。 (掌握)
| 观念名称 | 出现时间 | 涵 义 | 特 征 |
| （1）生产观念 | 二十世纪20年代之前 | 企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务 | “生产什么，就卖什么” |
| （2）产品观念 | 二十世纪20年代之前 | 从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量 | “以产定销” |
| （3）销售观念 | 二十世纪30年代 | 也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动 | “卖什么，让人买什么” |
| （4）市场营销观念 | 二十世纪50年代 | 认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求 | “顾客需要什么，我们生产什么” |
| （5）社会营销观念 | 二十世纪70年代 | 要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来 | —— |
二、市场营销的功能与作用
1.市场营销的功能 (掌握)
(1)交换功能。 (2)物流功能。 (3)产品分类功能。(4)融资功能。(5)信息功能。(6)承担风险功能。
2.市场营销的作用
(1)指导企业决策。
(2)开拓市场。
(3)满足消费者需要。
三、市场营销的管理与任务
(一)市场营销的管理
企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。
企业的市场营销管理包括四个环节：
(1)发现和分析市场机会。发现市场机会是市场营销的首要任务。
市场机会是指市场上存在的某些未被满足的需要，可以由企业利用自己掌握的资源，将其转化为现实的需求，并提供相应的产品和服务。
需要进行分析和评价：
● 首先，目标一致性。要分析市场机会与企业目标的统一性，确定相关机会是否符合企业的宗旨和有利于实现企业的目标。
● 其次，能力一致性。要分析市场机会同企业能力的统一性，应尽量选择能充分发挥企业能力的机会。
● 再次，要分析企业能否获得最大的“差别利益”，即在利用该机会时是否比竞争者拥有更大的优势，是否能比竞争者获得更大的利益。
(2)选择目标市场。市场细分、选择目标市场、市场定位。
应根据不同情况采用不同模式，如单一市场集中化、选择性专业化、产品专业化、市场专业化、全面进入等。
(3)制定营销战略。营销战略涉及市场营销组合和营销预算。
● 市场营销组合是指企业协调配套地运用各种可以控制的营销因素，如4P：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)等。
● 营销预算一般以销售额为依据来制定，通过分析实现一定的销售额和市场占有率所需的营销工作量，相应地确定营销预算额，并将营销预算合理地分配给各项营销因素。
(4)实施与控制营销战略。
控制包括：
①年度计划控制。
②赢利能力控制。
③战略控制。
