安格利亚鲁金斯大学
哥伦比亚大学
加州理工学院
三、网络营销
（一）考试要求
了解网络商务商务信息的概念和特点，掌握网络营销和传营销，掌握网上市场调研原则、主要内容和主要方法，能够使用检索软件检索商务信息。
（二）考试要点
1．网络商务信息的概念及其特点
（1）网络商务信息的概念
在商务活动中，信息通常指的是商业信息、情报、数据、密码、知识等。网络商务信息限定了商务信息传递的媒体和途径，只有通过计算机网络传递的商务信息（包括文字、数据、表格、图形、影像、声音以及内容能够被人或计算机察知的符号系统），才属于网络商务信息的范畴。
（2）网络商务信息的特点
1）实效性强：传统的商务信息，由于传递速度慢、传递渠道不畅，经常导致“信息获得了但也失效了”。网络商务信息则可有效地避免这种情况。由于网络信息更新及时、传递速度快，只要信息收集者及时发现信息，就可以保证信息的实效性。
2）准确性高：网络信息的收集，绝大部分是通过搜索引擎找到信息发布源获得的。在这个过程中，减少了信息传递的中间环节，从而减少了信息的误传和更改，有效地保证了信息地准确性。
3）便于存储：现代经济生活地信息量是非常大的，如果仍然使用传统的信息载体，把它们都存储起来难度相当大，而且不易查找。网络商务信息可以方便地从因特网下载到自己地计算机上，通过计算机进行信息地管理。而且，在原有地各个网站上，也有相应地信息存储系统，自己地信息资料遗失后，还可以到原有地信息源中再次查找。
2．网络商务信息的分级
（1）免费商务信息
这些信息主要是社会公益性的信息。对社会和人们具有普遍服务意义的信息。
（2）收取较低费用的信息
这些信息是属于一般性的普通类信息。由于这类信息的采集、加工、整理、更新比较容易，花费也较少，是较为大众化的信息。
（3）收取标准信息费的信息
收取标准信息费的信息是属于知识、经济类的信息，收费采用成本加利润的资费标准。这类信息的采集、加工、整理、更新等比较复杂，要花费一定的费用。
第四级是优质优价的信息：这类信息是有极高使用价值的专用信息，可为用户提供更深层次的服务。
3 网络营销与传统营销
（1）对传统营销策略的影响
1）对传统产品品牌策略的冲击
2）对定价策略的影响
3）对传统营销渠道的冲击
4）对传统广告障碍的消除
（2）对传统营销方式的冲击
（3）对营销战略的影响
（4）对营销组织的影响
（5）网络营销与传统营销的整合
4 网上市场调研的原则
（1）认真设计在线调查表
（2）吸引尽可能多的人参与调查
（3）尽量减少无效问卷
（4）公布保护个人信息声明
（5）避免滥用市场调查功能
（6）尽量降低样本分布不均衡的影响
（7）奖项设置合理
（8）采用多种网上调研手段相结合
5. 网上市场调研的主要内容
（1）市场需求研究
1）现有市场对某种产品的需求量和销售量；
2）市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市，市场上可能达到的最大需求量有多少；
3）不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力；
4）本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率，哪些市场对企业最有利；
5）分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会；
6）分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。
（2）用户及消费者购买行为的研究
1）用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们变动情况和发展趋势；
2）社会的政治、经济、文化教育等发展情况，对用户的需要将会发生什么影响和变化；
3）不同地区和不同民族的用户，他们的生活习惯和生活方式有何不同，有哪些不同需要；
4）了解消费者的购买动机，包括理智动机、感情动机和偏爱动机。
（3）营销因素研究
1）产品的研究。
2）价格研究
3）分销渠道的研究
4）广告策略的研究。
5）促销策略的研究。
（4）宏观环境研究
1）政治法律环境。
2）经济环境
3）社会文化环境
4）科学技术环境
5）自然地理环境
（5）竞争对手研究
1）市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况。
2）竞争对手在经营、产品技术等方面的特点。
3）竞争对手的产品、新产品水平及其发展情况。
4）竞争者的分销渠道，产品价格策略，广告策略，销售推广策略等情况。
5）竞争者的服务水平等。
6．网上市场调研的主要方法
（1）E-mail问卷
调研问卷就是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。
E-mail进行市场调研，应注意以下几点：
1）使用 ASCII码纯文本格式文章。
2）传递最重要的信息。
3）件标题作为邮件主题。
4）越短越好。
（2）在线调查表的设计
表一 在线调查表的设计步骤
事前准备 调查目的的确认与明确化 调查目的的确认
原有资料、信息的分析
设定假说
汇总、分析方法的确定
调查问卷的设计 决定调查项目和提问项目 决定调查项目
决定提问项目
设定问题项目的制作 提问形式、回答形式的推敲
设定问题方案内容的推敲
措词用字的检查
决定回答项目
提问顺序的推敲
进行预备测试（模拟试验）
事后的检查 调查问卷的完成 根据预备测试进行修正，印刷、校对，调查问卷的完成
7 网上市场调研的样本类型
（1）随机样本
随机样本是指按照随机原则组织抽样，任意从因特网网址中抽取样本。
（2）过滤性样本
过滤性样本是指通过对期望样本特征的配额，来限制一些自我挑选的不具代表性的样本。
（3）选择样本
选择样本用于因特网中需要对样本进行更多限制的目标群体。
8 常用的商情分析工具
（1）分析回归
回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。常用的拟合这条回归线的原则，是使各点与该线纵向距离的平方和为最小。确定这条线的方程称回归方程。
（2）判别分析
判别分析是判别样本所属类型的一种多元统计方法，在生产、科研与日常生活中都经常用到。
判别分析就是在已知研究对象分为若干类型（组别）并已经取得各种类型的一批已知样品的观测数据基础上，根据某些准则，建立起尽可能把属于不同类型的数据区分开来的判别函数，然后用它们来判别未知类型的样品应该属于哪一类。
（3）聚类分析
聚类分析又称群分析和类分析，它是依据某种准则对个体（样品或变量）进行分类的一种多元分类的一种多元统计分析方法。
（4）相关分析
两个变量之间不精确、不稳定的变化关系称为相关关系。
（5）时间序列
所谓“时间序列”是随机过程的等时间隔的离散数值记录。通常在工商企业和政府机构的数据库中，有大量的数值记录是时间序列。它们各自反映了客观现实世界某一特定对象的运动状态和发展过程。
9．几种主要的图表
（1）圆饼图
圆饼图是以圆的整体面积代表被研究现象的总体，按各构成部分占总体比重的大小，把圆面积分割成若干扇形来表示部分与总体的比例关系。
（2）曲线图
曲线图是利用线段的升降来说明现象的变动情况，主要用于表示现象在时间上的变化趋势、现象的分配情况和两个现象之间的依存关系。曲线图可分为简单曲线图和复合曲线图。
（3）柱形图
柱形图是利用相同宽度的条形的长短或高低来表现数据的大小与变动。柱形图可以清楚地表现各种不同数值资料相互对比的结果。
（4）其他图形
散点图、面积图、高低图、控制图、雷达图、箱图等
10．商务商情分析报告范例
11．检索工具的分类
（1）按照信息搜集方法分类
1）式搜索引擎（Directory Search Engine）：
以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中。信息大多面向网站。
2）人搜索引擎（Crawler-Based Search Engine）
由一个称为蜘蛛（Spider）的机器人程序以某种策略自动地在Internet中搜集和发现信息，由索引器为搜集到的信息建立索引，由检索器根据用户的查询输入检索索引库，并将查询结果返回给用户。
3）引擎（Meta Search Engine）：
这类搜索引擎没有自己的数据，而是将用户的查询请求同时向多个搜索引擎递交，将返回的结果进行重复排除、重新排序等处理后，作为自己的结果返回给用户。
（2）按照检索软件分类
1）数据库检索软件：数据库检索软件够提供完整的文献和信息检索，查全率很高。但由于信息量非常大，检索起来比较困难，对检索技术的要求很高。
2）文数据库检索软件：文数据库检索软件有速度快、使用简便、索引量大的特点，但仅提供部分全文检索，有时需要二次检索，感到不太方便。
3）指南类检索软件：指南类检索软件目前网络检索中最常用的检索软件。这种软件查准率高，速度快，使用方便。现大部分网站都具备主题指南类检索功能。
（3）按照检索语言分类
比较常用的语言有英文、法文、德文、日文、俄文、中文等。
12．全文数据库的检索软件
（1）Alta Vista 检索引擎
Alta Vista检索引擎提供两种检索方法：简单检索和高级检索。
（2）Excite检索引擎
Excite检索引擎是Architext软件公司的产品，该数据库界面友好，用户可以利用关键词、词组和自然语言检索，自然语言检索越详细越好
Excite检索引擎有基本检索和高级检索两种检索方式。其中，Excite中要求的单词和排除的单词的使用方法同Alta Vista一样，使用“+”号和“-”号。Excite支持二元操作符AND、OR、 AND NOT 和一元操作符 NOT。它也支持用括号来构成逻辑组。缺省的关键词使用的是隐式的OR ，即它检索含有指定的任意的单词。
（3）非全文数据库的检索软件
Lycos是最早出现的检索引擎之一，它是以巡视软件为主的非全文数据库检索工具，由美国卡内基梅隆大学的机器翻译中心开发研制。它利用巡视软件自动搜集网页，对其进行分类，建立数据库，提供关键词和主题查询（主题查询叫做目录服务）的检索服务。
Lycos的优点在于它的速度快、使用简便、索引量大，它的弱点则是它不支持布尔检索和其它如Alta Vista或Excite能提供的一些高级检索。
13 主题指南类检索软件
（1）Infoseek 检索系统
Infoseek具备高级检索的功能。与其他检索系统不同，它不提供布尔逻辑式检索，而是使用特殊的符号。
（2）Yahoo（Yet Another Hierarchically Officious Oracle）
Yahoo不是搜索引擎，而是严格的层次组织的主题索引。 Yahoo提供简单检索和细节检索。前者主要检索一级目录，后者可使用布尔逻辑式检索。 Yahoo的优点是速度较快，通过主题巡视查准率高；缺点是查全率低，相关性排序质量一般。
14．中文检索类软件
（1）中文搜索引擎的特点
内码：大陆用的是GB码，台湾用的是BIG5码。
分词：英文单词用空格分隔。而中文的字词则不能简单地进行分隔，因此有不同的处理方法。一个是完全单汉字全文检索，即将文章中的每一个汉字都做索引，而将用户的检索提问根据单汉字匹配的原则去进行检索。二是根据一定的原则和方法来对文章进行自动分词，然后按词建库，对用户的检索结果按词汇匹配来进行查询。
分类：除了专门的分类搜索引擎（如Yahoo等）之外，大量的关键词搜索引擎也采用了以分类目录进行导航的方法。这一现象在中文分类搜索引擎中更为普遍。但是由于文化的差异，中文搜索引擎分类类目具有与国外搜索引擎分类类目不同的特点。
（2）常用中文搜索引擎
1）ChinaByte CSEEK
2）网易
3）天网中英文搜索引擎
4）悠游中文搜索
（3）分类搜索引擎
1）搜狐
2）蕃薯藤中文搜索引擎