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用户往往非常因为担心个人信息的安全，而拒绝网上购物。因此，在网络商务系统中，首先需要有安全可靠的通讯网络来保证交易信息的传递和储存，防止支付信息、个人信息被盗用。
网络商务存在信用问题。在传统商务中，趋利行为导致的欺诈屡见不鲜，而在虚拟性强的网络商务中，信用问题尤为重要。在网络商务的虚拟环境下，各种虚假的信息、不实的广告和宣传、无保障的质量和售后服务问题等都频频出现。
也由于支付环境和交货环境常常是分开的，消费者也经常遇到货物与描述不符的情况。所以，消费者进行网上购物的前提是对卖方的信任，如果对卖方不信任，就不会进行网上消费。而在网络商务这种虚拟形态下，用户难以直观地建立对商家的信任，购买就容易变成短期行为。这样，网上交易难以成为消费者的经常性消费行为，限制了网络商务的大规模发展。
网络商务中的伦理作用
网络商务的虚拟性，是产生以上社会问题的直接原因，而其产生的深层原因则是商家追求利益最大化。网络商务，与其他的商业模式一样，都同时存在两种相反的力量在起作用，一方面，交易本身受利益的驱动，而另一方面，交易又必须被法律和道德所约束。任何追逐利益的市场行为都需要一定的秩序整合，以最大限度地满足每个人的利益欲望。网络商务中，也必须在人们的相互利益关系和商业行为中建立起一整套行之有效的秩序规则。这些规则中除了一部分属于纯技术性的商业交换规则和有关的经济法律、法规之外，另外还有一个非常重要的部分，就是以社会为本位的道德规范，也就是我们通常所说的商业伦理。
早期的商业伦理，通过使交易双方在道德约束下的互利而形成互相理解、尊重，从而达到实现自我利益的目的，而逐步形成了被自觉遵守的商业范畴的权利、责任关系，最终成为一种成熟的市场体制的根本特征。其本质是自利动机和道德约束协同作用的产物。
现阶段商业伦理的含义，通常是指人们在商业活动中所应遵守的道德、道理、规则、规范或准则，在一定程度上制约商业经济活动的发展，同时又有指导商业活动有序稳定进行的功能。商业伦理的核心问题是企业或商业活动的正当性、合理性和规范性。商业伦理要求企业的决策和行为不仅要符合个人和组织的利益，而且要符合整个社会的利益;要求企业在注重经济效益的同时，还应注重社会效益。良好的商业伦理能够促使企业提供优质的产品和服务，赢得顾客的信赖，使企业在激烈的商业竞争中获取竞争优势。
商业伦理的作用主要体现在以下方面。
它可以降低交易费用。合理的道德标准会在总体上减少交易的摩擦，降低交易费用。道德伦理支配着社会活动中的人类活动，通过人类行为影响交易费用。
在人们行为缺乏道德规范的社会中，会引发大量的交易成本。比如网络商务中存在的欺诈行为，不仅给交易双方带来直接的损失，也会引发社会性的资源浪费。
用户为了防止受骗，就得花很多精力和财力去了解交易对象的信誉，了解更多的产品信息，采取更为保守的购物心态，这都带来了社会性的交易费用增加。而如果有良好的商业伦理和道德，这种费用就会大大减少。所以，一个道德水准很低的社会，也就是一个交易成本很高，社会资源浪费性使用较多的社会;而一个由道德人组成的社会，则可大量节约交易成本，使有限的社会资源获得节约而用于可以增进社会福利的其他方面。
它可以弥补市场缺陷。所谓市场缺陷是指在满足一切理想条件，市场机制能够充分发挥作用的情况下，仍然存在一些市场无能为力的经济活动。例如，过度的网络商务带来的垃圾信息、垃圾邮件，对用户的互联网安全产生的不良影响，就是一种外部效应，用市场的方式是难以解决的，需要用商业伦理来进行约束和规范。
网络商务中伦理的构建
在一般范畴内，商业伦理的建立在交换自由、诚实守信、服务至上、公平竞争等基本原则之上，要通过伦理道德的作用使交易行为具备合理性、合法性、合道德性，同时又满足利益最大化和自身尊严，同时又将伦理作为交易后的评价标准。
构建商业伦理，首先需要企业主体形成自身的伦理文化。Murphy(2002)教授提出构建企业商业伦理文化的过程，认为企业首先要形成伦理价值观和文化，在此之上成立机构来管理和维护伦理价值观，最后将伦理价值观进行制度化的规定，以规范员工行为。
企业还应对伦理标准有清楚的认识。Gauzent和Ranchhod曾经提出了网络商务的7级伦理标准，包括：注意、选择、联系、安全、存取访问、界定、强制接受，认为网络商务应该在这7个伦理标准上进行商业伦理的构建，并在每一个标准上都要寻求竞争优势，加强企业与顾客的伦理沟通，提供顾客满意度。
针对目前网络商务中存在的问题，在中国的网络商务中商业伦理的构建已经成为不可回避的话题。
企业主体进行自身的伦理建设，应将伦理价值观、伦理文化纳入到企业的文化建设范畴中去、保护到企业文化的内涵中。这既需要公司领导的倡导和灌输，也需要采用一系列伦理价值观的建设手段，使伦理观念深入人心，这样才会对网络商务这种市场活动产生根本的改观。
