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金融服务营销 [平装] |  |
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金融服务营销 [平装] | |
《金融服务营销》为经济管理类专业规划教材·金融学系列,国家级特色专业教材。
前言
教学建议
第1章 金融服务营销导论
本章提要
重点难点
1.1 研究金融服务营销的意义
1.2 金融服务营销理论的发展历程
1.3 我国金融服务的发展历程
1.4 本书的宗旨和框架
本章小结
思考练习
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第2章 金融服务的特点
本章提要
重点难点
2.1 从营销的角度看金融
2.2 金融行业分类及面临的风险
2.3 金融服务的特点
2.4 发达国家金融服务发展的状况
本章小结
思考练习
推荐阅读
第3章 金融服务的环境
本章提要
重点难点
3.1 社会环境
3.2 法律环境
3.3 科技环境
本章小结
思考练习
推荐阅读
第4章 金融服务的客户
本章提要
重点难点
4.1 金融服务的客户
4.2 金融服务购买者行为分析
4.3 金融服务消费决策分析
4.4 金融服务行为模型
本章小结
思考练习
推荐阅读
第5章 金融服务产品的开发与管理
本章提要
重点难点
5.1 金融服务产品的基本含义
5.2 影响金融服务产品策略的因素
5.3 金融服务产品的开发
5.4 金融服务产品的管理
本章小结
思考练习
推荐阅读
第6章 金融服务质量感知
本章提要
重点难点
6.1 顾客感知服务质量的相关概念
6.2 金融企业顾客感知质量
6.3 金融企业顾客满意度和忠诚度管理
本章小结
思考练习
推荐阅读
第7章 金融企业的关系营销
本章提要
重点难点
7.1 关系营销的概念和基本运作
7.2 金融企业客户关系营销管理
7.3 金融企业外部关系营销
7.4 金融企业内部关系营销
本章小结
思考练习
推荐阅读
第8章 金融服务中的冲突与补救
本章提要
重点难点
8.1 容忍阈与真实瞬间理论
8.2 金融服务零缺陷管理
8.3 金融服务中的失误与补救
本章小结
思考练习
推荐阅读
第9章 金融服务文化和服务品牌的建立
本章提要
重点难点
9.1 服务文化的内涵
9.2 金融企业服务文化的建立及管理
9.3 创建金融企业服务品牌关系
本章小结
思考练习
推荐阅读
第10章 金融服务的沟通和推广
本章提要
重点难点
10.1 金融服务沟通的概述
10.2 整合服务营销的沟通
10.3 金融服务促销和推广
本章小结
思考练习
推荐阅读
第11章 信息技术带来的金融服务营销方式的改变
本章提要
重点难点
11.1 网银和自助银行
11.2 电话银行
11.3 数据库营销管理
11.4 体验式营销
11.5一对一营销
本章小结
思考练习
推荐阅读
参考文献
从经济发展角度分析，经济总量的增加是必然的结果。随着市场的推进，社会和个人财富的绝对量呈上升的趋势，人们必定更加关注财富的管理和增值。因此，对于金融的研究除了关注与经济宏观走向相关的方面外，还应该担负起研究如何满足组织或个人作为消费者的金融需要的职责。运用金融理论、采用恰当的金融工具，以专业的服务为消费者提供更好的财富管理及咨询；通过专业的运作和良好的服务为客户定制解决方案.让金融真正成为社会的“消费品”，是金融必不可少的组成部分，这对于经济的发展和全社会对于金融的认同有着非常重要的作用。为此，对于相关方面的理论研究是非常必要的。另一方面，随着服务创新的推进，现代营销理论对于金融这一特殊服务业的渗透也使得金融行业关注市场和消费者的角度发生了重大的变化，金融行业从传统的资金提供者转变为更加关注并成为金融服务的提供者。尤其是近年来，计算机的普及和互联网的介入，使得金融服务所面临的环境、政府的管制、金融服务的客户等发生了巨大的变化，因此金融服务从物理网点的设置到产品的组合、营销方式的采取，都发生了重大的变化。
中国加入WT0，金融行业也要逐步市场化。基于西方社会文化价值观对于消费者个人的尊重、对个性化发展的认同，以及在金融产品创新和对服务重视的背景下，欧美发达国家发展金融服务有着与生俱来的优势。反观国内金融市场，受计划经济以及“渐进式改革”思路导向的影响，金融体制改革滞后，金融服务体系不健全，金融创新缺乏。随着市场经济的发展，组织和个人消费者的财富保值增值的要求增加，金融企业往往在运作上急功近利，照搬西方金融企业的套路。按照中国对ＷTO的承诺，外资金融机构已经逐步进入中国市场，各金融企业对于市场的竞争在很大程度上将表现为一种金融服务的竞争。
《金融服务营销》正是基于这样的背景写作的。编者认为，在高等院校的财经专业，除了培养学生懂得金融的宏观理论，还应该大力培养学生从市场的角度理解金融，从服务的视野看待金融消费者，只有这样，才能真正适应现代金融的发展。对于众多从事金融工作的人士来说，更应该树立服务营销的理念，以消费者为核心，提高金融服务水平。
插图：
（1）认识差距，即顾客期望与企业对顾客期望的认识之间的差别。
（2）标准差距，即企业对顾客期望的认识与其制定的顾客服务标准之间的差别。
（3）传递差距，即企业的服务标准与实际提供给顾客的服务之间的差别。
（4）沟通差距，即提供给顾客的实际服务与企业营销承诺的服务之间的差别。
3.在充分了解目标市场与顾客需要和通过对顾客满意度做系统调查、明确服务质量状况的基础上，确立使顾客满意和赢得顾客长期依赖的战略.重点按照“5条服务定律”实行服务
（1）悠久顾客关系定律，这是营销服务的总观点：必须发展和保持良好、持久的顾客关系；要求企业员工在顾客需要服务时要像专家、顾问一样，以符合顾客要求的方式随时提供满意的服务。
（2）真实瞬间需求定律，客户经理和一线员工应该准确地识别、分析营销服务的真实瞬间的顾客需求、愿望及其突然变化，迅速做出反应.跳出固有的标准／制度，创造性地以顾客满意的方式妥善处理顾客关系。
（3）过程质量控制定律，一线人员必须对其提供服务的全过程进行全程质量控制，并在真实瞬间当场验证质量。每个人都对质量负责，任何事情第一次必须做好，善始善终。
（4）全面市场营销定律，服务营销职能贯穿于整个企业组织之中，每个人都是营销者，在真实瞬间的顾客关系中要注意金融产品、服务、信息、价格、利益、社会关系等的全面交换。一线人员与顾客构成的每一个关系都包含着一个或几个营销要素，所有这些若能给顾客留下美好的印象，都会强化、优化顾客关系。
（5）服务支持体系定律，即组织（文化、结构）、技术、理论、各级管理者以及所有利益相关者，共同构成营销服务的支持体系。尤其内部利益相关者要理解、支持、指导、鼓励一线人员，激励他们提供最好的顾客服务和最高的顾客价值。
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