市场营销学(原书第10版) [平装]

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《市场营销学(原书第10版)》：华章教材经典译丛

作者简介

作者：（美国）加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong） （美国）菲利普·科特勒（Philip Kotler） 译者：赵占波 何志毅

加里·阿姆斯特朗（Gary Armstrong），克里斯w.布莱克韦尔公司资助的本科教育的杰出教授，任教于美国北卡罗来纳大学教堂山分校的凯南一弗莱格勒商学院。他从底特律的韦恩州立大学获得管理学学士学位和硕士学位，并从美国西北大学获得市场营销学博士学位。阿姆斯特朗博士曾在一流杂志上发表过许多文章。作为一名咨询顾问和研究者，他曾和多家公司在营销研究、销售管理和营销战略上进行合作。但阿姆斯特朗的至爱却是教学，他所获得的布莱克韦尔杰出教授席位是授予在北卡罗来纳教堂山分校执教的杰出本科教师的唯一一个永久性荣誉教授席位。他积极参加凯南一弗莱格勒商学院的本科生教学和行政管理工作。他最近的行政职位包括市场营销系主任、商学本科课程副主任和商科荣誉项目的会长等。他和商学院学生团体密切合作，并多次获得全校和商学院的教学奖励。他是唯一一位三次获得全校备受关注的大学优秀教师奖的教师。
菲利普·科特勒（Philip Kotler），美国西北大学凯洛格管理学院S.C.庄臣父子公司资助的杰出国际营销学教授，曾获得芝加哥大学经济学硕士学位和麻省理工学院经济学博士学位。科特勒教授是《营销管理》（Marketing Management）的作者，该书是商学院中应用最为广泛的教材，现在已是第13版。他著有多本成功的著作，为一流杂志写过100多篇文章。他是唯一获过三次令人垂涎的“阿尔法·卡帕·普西奖”的学者，该奖专门授予发表在《营销学杂志》上最优秀年度论文的作者。科特勒教授获得的荣誉无数，其中包括美国营销协会授予的“保尔D.康弗斯奖”，表彰他对“营销科学做出的突出贡献”，以及奖励年度营销者的“斯图尔特·亨特森·布赖特奖”。他曾同时获得由美国市场营销协会（AMA）颁发的年度杰出营销专家教育奖和由保健服务营销科学院（Academy 如 Health Care Services Marketing）颁发的保健营销杰出人物奖，菲利普·科特勒是同时获得这两项大奖的第一人。他还获过“查尔斯·库里奇·佩林奖”，该奖每年授予一位营销领域的杰出领导者。在《金融时报》的一项全球1000名高管人员的调查中，科特勒教授荣膺21世纪“最具影响力商业作家／领袖”第4名。科特勒教授曾担任管理科学机构营销学院院长、美国营销学会会长，还担任过美国及国际大企业的营销战略顾问。科特勒教授游历极广，访问过欧洲、亚洲和南美洲，为企业和政府机构提供全球性的营销实践和机遇。

目录

译者序
作者简介
前言
致谢
教学建议
第一部分 定义营销及其过程
第1章 营销：创造和获取客户价值2
1.1 什么是营销4
1.2 理解市场与客户需求5
1.3 客户驱动型营销战略8
1.4 营销管理导向9
1.5 构建整合营销计划和方案11
1.6 建立客户关系11
1.7 从客户处获取价值16
1.8 营销新视野19
1.9 相关概念的整合24

第2章 公司和营销战略：建立良好的客户关系30
2.1 公司战略规划：定义市场营销角色32
2.2 营销规划：建立良好的客户关系38
2.3 营销战略和营销组合39
2.4 管理营销活动43
2.5 评估及管理营销投资回报46

第二部分 理解市场和消费者
第3章 营销环境分析50
3.1 公司微观环境53
3.2 公司宏观环境55
3.3 对营销环境的反应67

第4章 营销信息的管理72
4.1 营销信息和客户洞察74
4.2 营销信息需求的评估76
4.3 营销信息的开发77
4.4 市场调研79
4.5 分析并使用营销信息89
4.6 营销信息的其他问题91

第5章 理解消费者和商业购买者行为100
5.1 消费者市场和消费者购买行为102
5.2 商业市场和商业购买者行为113

第三部分 设计客驱动型营销策略和整合营销
第6章 客户驱动型营销战略：为客户创造价值122
6.1 市场细分125
6.2 目标市场营销131
6.3 差异化和定位136

第7章 产品、服务和品牌战略：建立客户价值144
7.1 什么是产品146
7.2 产品和服务决策150
7.3 服务营销155
7.4 品牌战略：建立强大的品牌160
……
第四部分 营销扩展

文摘

版权页：



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消费者往往面临着多种可以满足其特定需求的产品和服务，他们将如何在其中做出选择呢？消费者的选择建立在他们所认知的所有产品／服务所传递的价值和满意度的基础上。他们形成对于营销供给的价值和满意度的预期并做出相应的购买选择。满意的顾客将会重复购买并将自己的良好体验告诉其他人，不满意的客户则会转向竞争者并向其他人散布这种产品的坏话。
营销人员必须非常小心地设定正确的期望等级。如果他们将期望设定得过低，虽然会使购买者感到满意，但往往无法吸引到足够的购买者；如果他们把期望抬得过高，购买者又会觉得失望。客户价值和客户满意是发展和管理客户关系的基石，我们将在本章后面部分重新回顾这些核心概念。
1.2.4 交换和关系
当人们决定通过交换满足需要或欲望时，营销就会发生。交换（exchange）是指通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲之物的一种行为。
从广义上来说，营销人员会尽力激起顾客对于产品的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品，比如，一个参加竞选的政治家想要的是选票，一个教堂需要的是信徒，一个交响乐队需要的是观众，而一个社会行为团体需要的是他人接受他们的观念。
营销包含为了同目标受众建立并保持某种令人渴望的交换关系而采取的所有行动——这些人可能介入某种产品、服务和观念，或者抱有其他目标。营销的目标不仅是要吸引新客户并达成交易，还包括维系客户关系并提高客户与公司的业务量。营销人员希望通过持续传递卓越的价值与客户建立强有力的经济和社会联系。我们将在本章后面部分就“客户关系管理”这个重要概念展开详细的论述。
1.2.5 市场
由交换和关系的概念可以得到市场的概念。市场（market）是某种产品的现实及潜在购买者的集合。这些购买者具有某些共同的特定需要或者欲望，可以通过交换关系满足。
营销就意味着管理市场并带来能够产生利润的交换关系。然而，创造交换关系要花费很多心血。销售人员必须寻找购买者、明确他们的需要、设计恰当的市场供应品，并为它们设定价格，进行促销、仓储和分销。产品的研发、传播、分销、定价以及服务都是核心的营销活动。
尽管我们通常会认为营销是由销售人员来完成的，但是购买者同样执行营销活动。当消费者寻找他们需要的产品，和公司打交道，获取信息并做出购买决策时，他们就是在参与营销过程。事实上，今天的数字技术，从网站、在线社交网络到手机，使消费者拥有了更多的选择权，并使营销成为真正互动的事情。因此，除了客户关系管理，今天的营销者还必须有效地实施客户管理，他们不再仅仅问“我们怎样和消费者联系？”而且还要问“我们的顾客怎么和我们联系？”甚至还要问“我们的顾客怎么互相联系？”
图1.2 描绘了一个现代的营销体系的主要元素。在通常的情况下，营销包括为一个由终端消费者构成的市场提供服务，同时面临对手的竞争。公司和竞争者调研市场并和消费者互动以了解他们的需求。公司与竞争者直接或间接地将各自的市场供应品及相关信息传递给消费者。系统当中所有的参与者都受到主要环境力量（人口统计因素、经济因素、物质因素、技术因素、政治／法律因素、社会文化因素）的影响。
系统中的任何一方都会为下一个阶段增加价值。所有的箭头都代表了必须发展和管理的关系。因此，一个公司能否成功建立盈利性的关系不仅仅取决于它自身的活动，还要取决于整个系统是否能更好地满足终端消费者的需求。如果沃尔玛的供应商不能以低价向它提供商品，它就无法兑现自己的“天天低价”的承诺；同样，如果福特的经销商不能提供杰出的服务，福特公司也无法将优质的汽车卖给购买者。

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