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市场营销管理教程(修订版) |
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基本信息·出版社：天津大学出版社
·页码：460 页
·出版日期：2004年09月
·ISBN：7561813953
·条形码：9787561813959
·版本：第2版
·装帧：平装
·正文语种：中文
·丛书名：国家精品课程·市场营销系列教材
·外文书名：MARKETING
内容简介 本书为适应21世纪培养高级企业营销管理人才的需要而编写。全书系统阐述了现代市场营销理论及该学科领域的最新发展，并结合我国企业的市场营销实践经验，对西方市场营销理论加以印证，更加突出了战略计划管理、竞争地位和营销战略的研究。
本书的核心理论、研究思路及其框架体系的设计和阐释，都比较系统地体现了市场营销学的中心内容。全书共20章，分为5部分，即市场营销管理总论，营销环境与顾客购买行为研究，市场营销组合研究，市场营销的计划、组织与控制，现代市场营销理论与实践前沿问题研究。
本书既适合高等院校营销管理教学的需要，又适应企业营销实践的需要，有助于培养适合中国市场经济发展需要的企业高级营销管理人才。
作者简介 吴晓云，南开大学商学院教授，博士生导师，中国高校市场学研究会常务理事，中国市场学会常务理事。长期从事市场营销学领域的教学和科研工作，先后出版专著、译著十余部，在经济管理类权威期刊、CSSCI核心期刊《管理世界》、《管理科学学报》、《南开管理评论》发表论文60余篇。其多部专著和多篇论文获得了国家级和省部级奖励。2002年后主持国家自然科学基金资助项目两项：《加入WT0我国企业全球营销战略模式的选择及测度指标》（2003—2005）、《跨国服务企业全球营销战略模型的创设及其应用》（2006—2008）。2006年3月，由她主持的市场营销管理课程被评为国家精品课程。她还先后与香港理工大学中国商业中心、香港城市大学商学部合作进行“中外合资企业管理效益研究”、 “中国酒店业合作伙伴关系研究”等；多次应邀参加中国、美国、日本等国家和地区举办的重要学术会议，就全球营销和服务营销的研究发表主题学术演讲。
近年来主要关注跨国公司全球营销战略及策略问题，代表性的著作有： 《WT0与全球营销管理——理论、模式与实证研究》、《中国跨国公司全球营销战略——理论模型、检验指标及其实证研究》。论文包括： 《全球营销及其背景下的竞争新战略》、《论加入WT0后中国大型连锁零售业面临的发展环境及战略构想》、《跨国经营：全球品牌战略及其本土化管理》、《全球营销战略模型的检验指标创建及其实证检验——以60家“世界500强”在华跨国公司的实证检验为例》、《基于CGMS模型的中国跨国公司全球营销战略研究——97家中国跨国公司的实证调研》等。
目录 第1章 市场营销管理绪论
1．1市场营销的核心概念
1．2市场营销学的性质
1_3市场营销管理科学的研究对象
1．4市场营销管理学研究的内容
1．5市场营销学的研究方法
1．6市场营销学的发展
1．7市场营销观念
本章关键词
本章复习题
案例：康柏公司经营理念的转变
第2章顾客价值与顾客满意
2．1顾客期望和顾客满意
2．2顾客价值与让渡价值
2．3顾客价值的让渡
2．4顾客满意度的调查
2．5从顾客价值度量顾客满意
2．6顾客盈利率分析
2．7全面质量管理
本章关键词
本章复习题
案例：“残缺”的“产品”
第3章 战略规划过程
3．1企业战略的概念和意义
3．2具有不同特色的战略规划
3．3企业与环境的互适理论
3．4管理的硬件及软件
3．5企业战略规划过程
3．6企业任务
3．7企业目标
3．8业务投资组合分析
3．9公司的增长战略
本章关键词
本章复习题
案例：英国电信公司
第4章 竞争地位与营销战略
4．1市场领先者及营销战略
4．2市场挑战者及营销战略
4．3市场追随者及营销战略
4．4市场补缺者及营销战略
本章关键词
本章复习题
案例：柯达富士之争
第5章企业市场营销管理过程
5．1分析市场机会
5．2选择目标市场
。5.3 确定市场营销组合
5．4管理市场营销活动
本章关键词
本章复习题
案例:营销巨人P&G启示录
第6章市场营销环境
6．1市场营销环境的概念及特征
6．2市场营销的微观环境
6．3市场营销的宏观环境
6．4企业对营销环境的评价及对策
本章关键词
本章复习题
案例：西门子家电在非典型环境下的认识与应对
第7章 购买者行为分析
7．1消费者购买行为模式
7．2影响消费者购买行为的主要因素
7．3消费者购买决策过程
7．4生产者市场及其购买行为
7．5中间商市场及其购买行为
本章关键词
本章复习题
案例：某公司对非处方药(0TC)市场消费者行为的分
第8章 营销信息系统与营销调研预测
8．1营销信息系统
8．2营销调研过程
8-3市场营销预测
本章关键词
本章复习题
案例：AC尼尔森在中国如何做市场研究
第9章市场细分化、目标化与定位
9．1市场细分的概念、理论依据及其作用
9．2市场细分的方法和模式
9_3市场细分的标准及其原则
9．4细分市场的评估与目标市场的选择
9．5目标市场战略
9．6选择目标市场战略的条件及应注意的问题
9．7市场定位的含义及其步骤
9．8市场定位战略
9．9市场拓展战略
本章关键词
本章复习题
案例：联通cDMA的市场定位路在何方?
第10章产品策略
10．1产品整体概念
10．2产品组合
10．3产品生命周期的概念及其阶段划分
10．4产品生命周期的其他形态
10．5产品生命周期各阶段的特征与营销策略
10．6新产品的概念、类型及其开发组织形式
10．7新产品开发的程序
10．8新产品市场扩散
本章关键词
本章复习题
案例：摩托罗拉V998／V8088的产品策略
第1 1章价格策略
11．1影响企业定价的主要因素
11．2企业定价的程序
11．3企业定价的方法
11．4企业定价的技巧
11．5企业价格调整策略
11．6应付竞争者变价的对策
本章关键词
本章复习题
案例：别克凯越Excelle轿车的价格策略
第1 2章 渠道策略
12．1销售渠道及其重要地位
12．2销售渠道的类型
12．3渠道动态
12．4影响渠道决策的主要因素
12．5渠道设计决策
12．6渠道管理决策
12．7零售商的性质与形式
12．8批发商的性质与类型
…………
……
序言 20世纪的最后10年和进入新千年的初期，全球营销管理理论界的学者和 对全球市场产生巨大影响的众多跨国公司的企业界人士都对全球经济的演变 和发展趋势给予了高度的关注。来自各方面的分析和研究表明：经济全球化、 一体化是21世纪全球市场最重要的特征和发展趋势。在这一主流趋势下，越 来越多的工业化、后工业化国家已经从工业经济社会迈人知识经济社会，一 些正在实现工业化的发展中国家也将逐步加入此行列，所有这些都将促进全 新的全球经济体系的形成。
随着WTO各项准入规则在中国的实施，至2005年我国的制造业和服务业 市场几乎全部开放，这意味着中国市场将在更大的范围和更深的程度上与国 际市场接轨。因此，中国企业融入国际市场并参与全球化竞争已经势在必行。 中国企业将在本土和全球市场竞争中扮演一个什么样的角色，如何应对跨国 公司的竞争与挑战，这显然已成为中国企业在国际化经营中所面临的极其重 要的理论与实践问题。面对机遇和挑战，中国企业怎样才能抓住机遇、开拓 发展？回顾20多年来我国企业运用和发展现代市场营销理论的历程和经验，将 会使我们得到非常有益的启示。
作为一门应用性很强的管理科学，市场营销学（MARKETING）是1978 年党的十一届三中全会确立了我国经济体制改革的战略目标后，由西方引入 中国的。20多年来，我国管理理论界和企业界对现代市场营销理论的研究与 实践取得了巨大成就。但是，市场营销理论在中国企业的应用与发展并非一 蹴而就，而是随着我国经济体制改革的系统推进和不断深化逐步得到了发展 与完善。
我国经济体制改革取得突破性进展始于1992年春邓小平同志南巡讲话之后。党的十四大宣布我国经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制，十四届三中全会通过的《中共中央关于建立社会主义市场经济若干问题的决定》制定了我国市场经济的发展蓝图。自此，我国经济体制改革进入全面攻坚阶段。经过多年的努力，我国的市场经济体制已基本确立，特别是在20世纪的最后几年和本世纪开端的头几年，中国的市场化进程明显加快。一个由市场配置资源的经济体系框架已经初步确立；产权明晰、自主经营、自负盈亏的企业经营机制和一个竞争有序的市场体系开始逐渐呈现；保证市场经济有效运行的调控体系和法律制度也开始逐步确立；国家在财政、税收、金融、外汇管理等领域进行的配套改革，逐步为企业创造了更为公平合理的外部营销环境，一种更为完善且更为明确的市场体系开始形成。
文摘 CSR的展开可以分为以下几步。
第一步，问题定义。第一步工作的任务是弄清以下问题：谁是该项服务的顾客？公司有多少这样的顾客？有没有一个顾客数据库？顾客如何分层？以往公司是怎样向顾客提供服务的？公司的目标顾客是哪些？公司的竞争对手是哪些？公司的强项和弱项分别是什么？通过这一步还要弄清楚，在公司提供服务时组织结构怎样，以及有哪些部门直接与顾客接触，哪些部门为与顾客接触的第一线工作人员提供支持。
第二步，定性研究。通过对消费者和公司内部的员工进行访谈，了解如下问题：对某项服务而言，什么因素对顾客来说是最重要的？顾客和员工认为公司在这些方面的表现如何？竞争对手在这些方面做得怎样？什么因素阻碍了公司在这些方面的表现？
第三步，定量研究。对消费者的定量调查是cSR的关键部分。具体内容有以下几项：①界定调查对象和规模，以及怎样获得有效样本，用什么抽样方法能够使选中的样本更具代表性以及总样本应有什么样的规模。②确定访问方法，一般而言，在拥有调查对象数据库的情况下，电话访问能够快速得出结果；邮寄问卷调查时间较长，对调查时间要求不高的情况下可以采用邮寄方式，但值得注意的是，大多数邮寄问卷回收率较低。③问卷的设计和试调查。④访问员的遴选和培训。⑤调查计划的实地执行。⑥调查问卷的回收和复核。⑦问卷的编码录入和统计分析。
第四步，成果利用。通过对定性和定量调查结果的分析，撰写csR报告。公司可以借此评估调查结果，确定今后的行动计划，并给出策略性的指导。
第五步，定量研究跟踪。在连续进行客户满意度调查时，调查才能收到最好的效果。建立一个跟踪系统是至关重要的，CsR可以跟踪显示随着时间的变化，公司在哪些方面取得了进展。如公司在某些低于行业标准的因素改进方面和有效地衡量竞争对手做得比公司好的方面等。
由于受技术、经验和精力等因素的制约，企业也可以委托专业的管理咨询公司或调查公司进行客户满意度调查。事实上，目前顾客满意度调查也正日益分解为两个层次的服务。一是调查公司主要提供基础数据，提供被调查者的实际状况及相应数据，还可以提供成本方面的情况。二是在顾客满意度调查的基础上提供营销监控和策略建议等管理咨询服务。
后记 《市场营销管理教程》一书，是在《市场营销管理》（吴晓云主编，天津大学出版社2001年3月出版）的基础上修订出版的，由南开大学国际商学院市场营销系吴晓云教授担任主编，许晖副教授任副主编。
为适应2l世纪培养高水平营销管理人才的需要，经过3年多的教学实践，《市场营销管理教程》在内容结构和理论体系上更加成熟和严谨，并且充分反映了企业在跨人新世纪的营销实践中所面临的机遇与挑战。譬如，有关服务营销、关系营销和全球营销等几章的内容，都是我国企业在营销实践中需要解决的最重要的理论和实践问题。其次，在配合教学内容和方法的设计上，每章都增加了观点引申讨论、案例和思考题，更有助于教师安排学生复习、掌握该章的知识要点。
另外，作为一本教科书，《市场营销管理教程》与吴晓云教授主编的《工商管理市场营销案例精选》一书的结合是一种非常有益的学习组合模式。由于案例教材从选材、结构等方面几乎与本书的教学内容及知识要点完全对应，所以对于教师来说，不仅能使教学内容紧密联系企业的营销实践，而且能够改进教学方法，使课堂教学内容丰富灵活；对学生来说，无疑为其提供了理论联系实际、进行模拟营销决策的实践机会。因此，这两本书的配套使用，会使教师和学生受益更多。
《市场营销管理教程》一书，可以作为综合大学、理工类大学和高等财经院校工商管理专业的教科书，也可以作为企业高级营销管理人员自学的教材。
全书由吴晓云设计总体框架和写作思路，总纂全书并修改定稿。本书各章的编写人员有：吴晓云：前言、第1、3、4、5、9、10、12、14、15章；许晖：第6、7、8、11、16、17章；吴晓云、李光、邓竹箐、魏巍、卓国雄、李倩、张峰、张磊：第2、13、18、19、20章。
在本书编著过程中，我们参阅了大量国内外有关市场营销的文献资料，将分别在文内注和参考文献中予以介绍。在本书出版之际，谨对著作者致以谢意。
由于水平有限，难免有缺点和不足，敬请同行专家和读者批评指正。
