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2010-02-24

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已经有了
基本信息·出版社：中国财政经济
·页码：376 页
·出版日期：2006年06月
·ISBN：7500591284
·条形码：9787500591283
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：0开 Pages Per Sheet

目录
第一章广告概述
第一节广告定义及其组成要素
第二节广告分类
第三节广告的基本原理
第四节广告的功能
第二章广告调查
……
文摘书摘
(三)确定营销组合
营销组合由产品、定价、分销和促销这些特定的因素组合而成，各个战
略因素都会对广告决策产生影响。
1.产品因素。产品生命周期理论对于广告活动来说是相当重要的。产品
的生命周期也需要广告采取特定的方式与其配合。在产品引入期，由于新产
品初进入市场，不被消费者所了解和接受，产品知名度和美誉度很低，这时
，广告策略就要集中于对新产品的宣传上，重点介绍新产品的特点，并培育
出一批该产品的消费先驱。多采用开拓性广告战略，选用信息传播快、覆盖
面广、影响力大的媒介；在产品的成长期，产品逐渐被消费者熟悉，开始大
批量生产，成本大幅度下降，销售额上升，企业利润增长，这一阶段的广告
诉求重点放在突出商品与其他同类产品的特性上，刺激选择性需求。在产品
的成熟期，广告策略应着重将广告诉求放在品牌形象的宣传上，以提醒消费
者为目的，刺激重复购买，提高购买率。当产品在市场上已经饱和，销售额
下降，利润额逐渐趋向于零，此时该产品进入衰退期。广告的重点应放在宣
传产品的改良、新的用途上。
2.价格因素。企业的价格策略也会影响广告的风格。不参与价格竞争的
企业靠形象广告来创造企业的特定感觉或品牌个性，如欧莱雅的广告就一再
声明自己的产品确实比其他品牌的产品品质更好。若企业参与价格竞争，就
要将广告与促销活动结合起来。
3.分销因素。通常分销因素会影响广告的地域特点。在某一大区域或两
三个省区销售产品的企业，通常采用区域性广告或在全国性媒介上发布广告
。许多大企业到国外市场促销产品，针对不同的国家和民族制作不同的广告
讯息，这是国际广告。像可口可乐、宝洁和柯达等跨国集团则利用全球性广
告，在世界各地使用统一讯息来制作和投放广告。
4.促销因素。广告是促销组合的一部分，广告的运用必须考虑与其他促
销因素如公关、销售促进等因素的有机结合，以取得最佳传播效果。
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