谁在使用我的网站——用户分类
谁在使用我的网站——用户分类
用户分类在网站分析中，根据用户的基本信息和行为特征可以将用户分为许多类别，衍生出各种各样的用户指标，对于用户总体的统计可以让我们明确用户的整体变化情况，而对于用户各分类的统计分析，可以让我们看到用户每个细分群体的变化情况，进而掌握网站用户的全面情况。
某些用户的分类对于网站的用户现状和发展趋势具有特殊的意义，我们可以着重对这些用户分类进行更加具体的分析和研究，而首先要做的是对这些用户的分类规则和用户指标给出一个清晰的定义。
用户指标随着网站分析的不断发展，对用户的分析也越来越广泛，根据用户的行为表现可以定义很多相关的指标，如访问用户、新/老用户、活跃用户、流失用户、留存用户、回访用户、沉默用户、休眠用户、购买用户、忠诚用户等，每个用户指标都有它出现和存在的意义，但某些指标的定义比较类似，在分析层面也扮演着相似的角色或者可以被某些指标间接地替代。有些人天生就有“取别名”的喜好，但如果给用户取过多的“别名”，最后可能会把自己搞糊涂，所以不建议将用户混乱无章地分成N个类别，用户的细分关键在于以合理的体系将用户细分成几个类别，并且每个类别都能发挥其在用户分析上的功效，不存在累赘和混淆。
其实只要设定几个够用的用户指标就可以了，基于这些指标再衍生出一些其他的用户指标，基本上就能满足大部分的用户分析的需要。从我的角度出发，一般的用户指标有访问用户数、新用户数、活跃用户数、流失用户数和回访用户数，下面介绍这些指标的定义以及为什么选择这个指标。
访问用户数：即平常所说的UV，主要按天或月统计，基于用户的访问行为，如果网站提供注册和登录，那么每天的登录用户数也需要统计。访问用户数用于体现网站的访问用户量，能够直接反映网站的受欢迎程度。新用户数：首次访问或者刚刚注册的用户，那些非首次来访的用户就是老用户，所以通过访问用户数减去新用户数可以计算得到网站的老用户数。基于新用户数同样可以计算得到网站的新用户比例，用于分析网站的推广效果和发展速度。活跃用户数：活跃用户的定义千差万别，一般定义有关键动作或者行为达到某个要求时的用户为活跃用户。每个网站应该根据自身的产品特征定义活跃用户，但活跃用户不仅是网站的主角，网站的配角也应该被当成活跃用户，因为他们同样为网站创造价值，正如一个论坛中，除了发高质量帖的用户外，灌水的用户也是不可缺少的，因为他们同样给网站带来了活力。活跃用户用于分析网站真正掌握的用户量，因为只有活跃用户才能直接或间接地为网站创造着价值。流失用户数：一段时间内未访问或登录过网站的用户，一般流失用户都是对于那些需要注册、提供应用服务的网站而言的，比如微博、邮箱、电子商务类网站等。不同网站对于流失的定义各不相同，对于微博和邮箱等用户需要经常登录查看的网站而言，可能用户未登录超过1个月，我们就可以认为用户已经流失了；而对于电子商务网站而言，可能3个月未登录或者半年内没有任何购买行为的用户才可以被认定是流失用户。流失用户数用于分析网站保留用户的能力，我们将那些未流失的用户叫做留存用户，用户流失率也通过流失用户数计算得到。回访用户数：是指那些之前已经流失，但之后又重新访问网站的用户，用于分析网站挽回流失用户的能力。需要注意的是，除非近期内执行了一些挽留流失用户的手段，正常情况下回访用户的比例应该是比较低的（一般在5%以下比较正常），否则就是对流失用户的定义不够准确，应该适当延长定义流失的时间间隔。从上面可以看出，我们在获得访问用户数、新用户数、活跃用户数、流失用户数、回访用户数的同时，通过计算还得到了老用户数、留存用户数等衍生用户指标，同时得到了新用户比例、活跃用户比例、用户流失率、用户访问率等复合指标。这些指标给我们的分析提供了足够的支持，而且指标的定义相对明确，有各自的应用价值，不会存在相互重复或重叠的部分，类似这样的网站用户指标体系是比较完整和规范的。至于上面提到的其他用户指标，也许在某些时候基于某些分析才会用到，一般不需要作为日常指标，可以使用临时统计或者从其他数据中间接获取。
当我们已经定义了一套适合分析用户的指标体系之后，可以看一下哪些指标值得重点去关注，这个时候可以设想一下：如果你想用尽量简洁有效的数据了解一个网站或产品的用户情况，你会问哪几个用户数据？
活跃用户：在访问网站过程中完成关键动作，或者Engagement满足一定条件的用户。
关键动作根据网站的业务特征进行定义，如电子商务网站的下单、社交媒介上的信息互动、论坛上发帖或评论、视频网站播放视频等，只要用户在访问过程中完成了任何已定义的网站关键动作，该用户即为活跃用户；如果用户没有任何关键动作，只要Engagement指标满足一定的条件，如访问时长超过3分钟并且浏览页面数超过3页，同样可以认为该用户为活跃用户。需要满足的Engagement指标的定义也需要根据网站的特征，如社交类网站大部分操作在一个页面完成，可以适当减小页面浏览数的限制；论坛社区等经常需要查看不同主题的帖子的网站应该适当增加页面浏览数。
活跃用户的关键在于合理的定义，只有符合网站业务特征的定义才能真正反映网站活跃用户的情况，有些网站喜欢宽松的定义，以便让活跃用户数和活跃用户比例看起来更加“美观”；有些网站对活跃用户的定义相对严谨，这样虽然造成网站的活跃用户比例较低，但符合定义的活跃用户基本都是实际的价值创造者，所以在分析的时候指标反映问题可以更加灵敏。活跃用户数的分析主要是趋势分析和细分，需要结合图表观察活跃用户数的变化情况，也可以作为网站的关键指标，比较直观。
如何定义用户是否流失？当网站原先的用户长久不再访问或登录网站时，我们认为该用户已经流失，一般流失用户都是对于那些需要注册、提供应用服务的网站而言的，比如微博、邮箱、电子商务类网站等，因为注册用户更易识别，访问情况可以被准确地统计，同时针对注册用户分析流失情况对网站来说更具意义。
流失用户：持续一段时间未访问或登录网站的网站原有用户。
不同网站对于流失的时间期限的定义各不相同，对于微博和邮箱等需要用户经常登录查看的网站而言，如果用户超过1个月未登录，就可以认为用户已经流失了；而对于电子商务而言，可能3个月未登录或者半年内没有任何购买行为的用户才可以被认定是流失用户。流失用户是通过用户的最近一次访问距离当前的时间来鉴定的，所以要分析流失用户，需要知道每个用户的最后一次访问时间，因此，建议网站注册用户的信息里面记录每位用户的最近一次访问时间，这样就能够准确地计算用户最近一次访问距离当前的间隔时间，进而区分该用户是否流失。可以借助另外一个指标来评估流失用户的流失时间期限的定义是否合理——回访用户比例。回访用户是指流失后重新访问网站的用户，即用户在超过流失时间期限的时间段内一直没有访问网站，但最近又开始重新访问网站。一般来说，一个成熟网站回访用户所占的比例应该低于5%，而处于成长期的网站的回访用户比例应该更低，这样流失时间期限的定义才能被认为是合理的。
王彦平 吴盛峰 编著
电子工业出版社出版
