转化率最高的10个购物网站的经验
今早看到一篇有趣的电子商务研究，来自一间市场研究商SeeWhy，他们做了一个有趣的调查，他们根据AC Nielsen的数据加上访谈，列出了十个他们所找到的“转换率最高”的网络商店。所谓“转换率最高”，就是这些商店的流量不见得比别人大(不过至少都要 有一个月500万不重复拜访才有资格被列入)，但是他们却可以让每个网友进来好像着了魔似的，“成交率”特别高！他们说，一般的在线商店的转换率大约是在 2~3%，也就是每100人进来只有2~3%的人买单；之前比较过美国两大购物网站Target、Wal-Mart的版型也提过两大购物网站的转换率也只 有落在7%~8%左右，吻合SeeWhy的观察。而SeeWhy列出来的十大名店，平均转换率却在23%左右，是平常购物网站的10倍！叫我们怎么能不好 好研究一下，到底这些购物名站是怎么达到这么高的转换率的？
先来看看这些购物名站是谁。排行第一的是“Schwan’s”，是卖食物的，高达41.7%的转换率，叫人咋舌！第二名则是常常被用在NET- MBA(现称fb-MBA)课程里的案例、在线花店“ProFlowers”，它的转换率也高达26.5%.另外还包括卖维生素的Vitacost，转换率高达24%，还有Woman Within，转换率高达22.4，还有卖衣服的Blair.com，转换率高达20.5%.以上是前五名。而第六到第十名则分别是Lands’End(卖衣的)、Lands’End(也是卖衣的)、DrsFosterSmith.com(卖宠物用品的)、Office Depot(卖办公用具的)、Roaman’s(卖衣的)、QVC(卖首饰的)，转换率分别落在18.3%到20.5%之间。
看到这个“十大名店”名单，整个人一定兴奋到沸腾了！为什么？因为我们会认为，高转换率的购物网站，有可能集中在某一个产业、对某一个族群，这产业特 性因为竞争态势或消费者习性等缘故让它的转换率有机会特别高，但，看到SeeWhy的前十大名单，竟然横跨所有产业！从卖衣服的、卖用品的、卖吃的、卖营 养的、卖首饰的、卖花的……都榜上有名。有趣的是，全球最大的购物商城“Amazon”的转换率大约落在16.5%，其实也够高了，但就是被十大名店给打 败！可见，它们实在太强了！到底，这些完全不同性质的在线商店“共同”的特色在哪里？
首先，他们非常惊讶，这些商店的特色，完全推翻了我们先前所“以为”的想法。我们都认为，要让消费者在在线“埋单”，至少、至少、至少，购物车的 “checkout流程”一定要愈短愈好、愈简单愈好吧？美国人甚至爱看一个叫“Shopping Cart Abandon Rate”(SAR)来估算自己的网站能不能让消费者顺利掏出信用卡。所以，我们会设计愈来愈先进、超短的购物流程，尤其是“会员”的处理，只有笨购物网 站，才会请消费者先填一大堆数据加入会员、再让他买单；应该先让他藉那股狂野的购物冲动赶快、尽快、痛快的输入“卡号”，就先checkout了，剩下以 后再说，不是吗？
他们发现，没有！这些十大名站的checkout过程，并没有比别人特别简单或特别短，反而，有几家商店甚至真的犯了“大忌”，要求填入冗长的数据、加入会员以后，才能真的开始买东西。我们都以为这几家商店一定会让消费者在“购买流程”(sales process)非常顺畅，没想到，他们竟然不怎么样！反之，SeeWhy的研究者竟然发现了以下两个，非常简单的“关键”：
一、“长期流程”vs.“成交流程”：首先，他们发现，这十大名店之所以享有高达23%的转换率，他们真正与别人不同的，不是在“购物流程”，而是在 “长期流程”(lifetime customer value)。当一个购物网站是朝着“长期流程”来设计的时候，它强调的不再是现时就成交，而是在里面“逛逛”的“体验”——SeeWhy的主管受访时还 开玩笑的说，这些十大名店不喜欢和客户玩“一夜情”，而喜欢建立“长期的感情”，所以，有一些贴心的小动作反而是他们所注重的。譬如，当旧客户回来的时 候，他其实看得到，他上一次购买什么东西，也可以被带到上一次还没逛完的东西。
另外，更明确一点的说，这十大名站的整个网站是比较容易“浏览”的。他们在浏览的部份的容易度、精致度，远比他们的购物流程还高。其它购物网站满脑子 都在想钱、钱、钱，喜欢放一颗大大的“购买键”在屏幕上深怕别人看不到，但这十大名站的重点却在“浏览一般陈列页面的“防呆机制””上。他们知道，并不是 每个客人都是脑筋清楚的上来这个网站，许多只是不小心冲上来四处看看的客人，都可以享有蛮顺畅、痛快的“干逛逛”(window shopping)的体验，不买东西，也不会觉得有压力；想叫眼睛随意看看的东西，也都找得到在哪里。
二、“给首次客户优惠”vs.“给旧客户优惠”：另外，这十大名站也都很注重“优惠”，有趣的是，有这么一派的营销人员其实是习惯给“旧客户”优惠 的，因为他们认为，创造旧客户的拜访习惯很重要，不是吗？不是！这些23%转换率的十大名站显然不这么认为！SeeWhy发现，这些站比较强调的反而是 “给首次客户优惠”，因为，续第一点，他们认为旧客户是因为第一次的痛快的购物体验而回访，而不是因为“优惠”而回访，因此，要如何让第一次进来的客户真 正变成客户，反而是更重要的事；变成客户不一定要买东西才能变成，甚至第一次的成交，网站其实是“小赔”的，但，取得这名客户名单，可以 “remarketing”、不断寄送数据给客户，让他再回来。
别小看这个小动作！SeeWhy发现，美国电子商务网站平均只有25%的会对旧客户寄发eDM，但是这十大名站，个个都会寄发eDM给客户。他们根本 就不怕会惹火客户。奇怪的是，他们的客户还真的觉得很ok，而SeeWhy发现这十大名站的eDM就是能做到“完全不像eDM”，他们的eDM竟然让客户 觉得好像在“做服务”(customer service)的一部份，于是他们的开信率都可以保持较高、他们的退订率也较低。
以上，感想如何？我有一些感想，也有一些增加的意见：常听到在线商店不断在找寻“某种神奇的方法”，可以让自己的产品可以神奇的提高销售量。他们不见 得每次都要“爆红”，但每一次都希望在销售额有即效的提升。这一份研究再次证明了一件事：提升销售的重点并不在如何找到那个神奇的销售提升方法或营销活 动，而是如何建立一场“循环”，高转换率，原来来自于循环回来的旧客人，这些成功的23%转换率的在线商店的客人，就像健康人体内的血液，通畅的“循 环”，新访客马上变成旧访客，旧访客还想要回访，有的是靠remarketing的eDM策动回访。不过，我认为，以上看到的只是“小循 环”，SeeWhy只告诉我们建立这个“小循环”的重要性与大约的方向，接下来，谁要来告诉我们，如何建立这个“小循环”？
这个道理不难，但是，为何只有这十大名站，成功的建立了他们的“小循环”？剩下的，难道都没有领悟这点吗？这点，就不会在报告里写清楚了。明确一点的 说，我有一个网站，长得就是这个样了，它和前十大名站当然长得不太一样，事实上，前十大名站本身彼此间也长得很不一样。我该做什么事才能产生这个“小循 环”？谁要来告诉我？
其实，“网友”会说。
答案已经在你的拜访资料里了。要找到诀窍，除了读什么了不起的文章，可以从自己网站已经来的几十人、几百人之中来找答案。要找到答案，关键并不是找到 方法，甚至也不是这场“循环”要怎么设计，而是这个网站，是否有可能让这个循环本身也成另一个生生不息的循环、定期的且长期的去维护这个循环？
就是“大循环包小循环”，大肠包小肠啦！
读了这篇文章，可能就召开一场会议，将这几点写下来，然后开始改网站，想办法建立这个“小循环”。但，如果没有一次成功，甚至只是在改站的途中碰到一 些阻碍，可能就不再尝试，等到看到明天又有一个新诀窍，赶快来使用，这就是缺乏“大循环”。“大循环”是确保就算没有一次就中，这样来来回回的run了好 几个月，一定会有成果。但，倘若这次在修改以后，也顺便置入非常精确的流量工具，并且安排有人定期检视、定期报告、定期跟着调整，那么，这间公司就是有了 “大循环”，让这个大循换跑了几次来创造刚刚的“小循环”。类似这个意思。
大部份的营销人或创业家、创意者、有事业心的人所想的方向，都在找寻那个神奇的公式、那个神奇的诀窍，包括读了这篇文章，学了一些，等到要实作的时 候，从何开始？诀窍又在何处？其实没有什么诀窍，诀窍就在“大循环”而已。循环，就是在给自己更多的机会，所有的力量都应该放在给自己更多的机会，去认识 客户，也去检查是否真的有认识这些客户，然后让这些客户都进入了“小循环”。
