国际市场营销(第3版) [平装]

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《国际市场营销(第3版)》：通用管理系列教材,普通高等教育“十一五”国家级规划教材

作者简介

王晓东，中国人民大学商学院教授，博士生导师，兼任中国高等商科教育学会副秘书长，中国高校商业经济教学研究会秘书长。主要研究方向：流通经济理论、国际市场营销。出版《中国流通改革：理论回顾与评述》、《国际市场营销》、《论市场体系建设——资源配置的制度思考》等专著或教材6部；在《财贸经济》、《管理世界》、《商业经济与管理》、《经济理论与经济管理》、《经济与管理研究》、《价格理论与实践》等核心期刊发表论文10余篇；主持国家级社科基金、商务部课题等各类科研项目10余项。

目录

第1章 国际市场营销导论
第1节 国际市场营销的含义
第2节 国际市场营销的理论基础
第3节 国际市场营销的发展阶段

第2章 国际市场营销环境(上)——国际环境
第1节 影响国际市场的经济因素
第2节 影响国际市场的政治因素

第3章 国际市场营销环境(下)——目标市场国的国内环境
第1节 国际市场经济与人口环境
第2节 国际市场社会与文化环境
第3节 国际市场政治与法律环境

第4章 国际市场购买行为分析
第1节 国际消费者市场购买行为
第2节 国际产业市场购买行为
?第3节 国际政府市场购买行为

第5章 国际市场营销管理过程(上)
第1节 国际市场机会分析
第2节 国际市场细分方法
第3节 目标市场选择及营销策略
第4节 国际市场定位

第6章 国际市场营销管理过程(下)
第1节 国际市场进入方式和策略
第2节 国际市场营销组合决策

第7章 国际大市场营销
第1节 大市场营销观念
第2节 大市场营销策略
第3节 市场营销组合理论的扩展

第8章 国际市场产品策略
第1节 国际产品整体概念
第2节 国际市场产品策略
第3节 国际市场产品生命周期策略
第4节 国际新产品开发策略

第9章 国际市场晶牌策略
第1节 品牌与国际品牌
第2节 品牌价值
第3节 国际品牌决策
第4节 品牌延伸
第5节 国际品牌的保护

第10章 国际市场价格策略
第1节 国际市场价格的影响因素与构成
第2节 国际市场价格形成的特点
第3节 国际市场定价目标
第4节 国际市场定价方法与策略

第11章 国际市场渠道策略
第1节 研究国际营销渠道的意义
第2节 国际营销渠道的行为与结构
第3节 国际渠道的设计
第4节 国际渠道的管理
第5节 国际渠道发展动态

第12章 国际市场促销策略(上)
第1节 国际信息沟通与促销组合
第2节 国际广告决策

第13章 国际市场促销策略(下)
第1节 国际人员推销决策
第2节 国际公共关系决策
第3节 国际营业推广决策

第14章 国际市场营销新趄势
第1节 国际市场营销理论发展
第2节 全球营销
第3节 网络营销
第4节 绿色营销
参考丈献

文摘

版权页：



消费者的需要是市场营销的出发点，人们对自身需要的满足有着某种或强或弱的偏好。人们使用某种商品或服务来满足自己的需要，任何满足消费者需要和欲望的商品或服务都可称之为产品。效用是消费者对某一产品满足其需要的整体能力的评价，理性的消费者会选择效用最大的产品为最满意的产品。交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要产品的行为，通过交换取得产品是人们满足其自身需要的主要方式。由交换的概念便引出市场的概念。市场是由一切具有特定欲望和需要并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在消费者组成的。市场营销泛指与市场有关的一切人类活动，它意味着与市场一起运行以实现潜在的交换，市场营销是为了满足人类需要之目的而实现潜在交换的活动。
市场营销作为一种通过创造产品和价值，并进行商品交换以满足消费者需要的社会和管理过程，根据是否跨越国界，可再细分为国内市场营销和国际市场营销。国际市场营销包括所有国内市场营销所进行的活动，其特征不是进行的活动本身，而是如何进行这些活动，即进行这些活动的方式。二、国际市场营销的定义
国际市场营销，是国内市场营销在国际市场上的延伸，是指企业为满足国际市场需求和获得利润而进行的超越本国国境的经营和销售活动，“跨国界交易”一词点出了二者的区别。企业从国际角度考虑营销问题，或者说国际市场营销产生的动因主要有以下几点：国内市场过于狭小，不能满足企业不断扩张的需求；产品生产过剩，在国内市场产生积压，要求继续开拓国外市场；货币升值、出口困难而造成企业将部分加工过程外移；工资和土地成本的上升，使企业不得不出于降低成本考虑而开拓成本更低廉的国外市场；环保意识日渐深入人心，很多发达国家将污染严重的工业企业转移至发展中国家，以减少其对本国环境的污染；规避贸易障碍，通过海外设厂绕过贸易壁垒，可有效解决贸易争端，降低成本等。
企业在进行市场扩张时都会普遍遵循一定的地理顺序：
本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场
肯德基的发展过程就是这样，虽然其目前在全世界70多个国家拥有9000多家分店，但在一开始它只不过是美国肯塔基州的一座加油站附设的一家简易餐厅，最初的供应范围只是当地小镇上的居民和公路上过往的旅客和司机。通过不断壮大，发展到一州、一国乃至全球，现在，肯德基的国外销售额已占到总销售额的一半以上。这样的成绩，不得不归功于肯德基成功的国际营销策略。
国际市场营销是国内营销在国际市场上的延伸，因此，国际市场营销的基本原理同国内市场营销是一致的。许多指导国内企业营销活动的范畴、策略和方法，诸如营销调研、环境分析、购买者行为研究、细分市场和目标市场选择、市场营销组合策略的制定与实施等，均可用来指导国际市场营销活动。国际市场营销作为跨国界的贸易活动，却又不是国内营销在国际市场上的简单延伸。
（2）政治体制。全球范围内的资本主义国家与社会主义国家、发达国家与发展中国家，其政治体制各不相同。一国的政体按权力的归属可分为君主制与共和制两种。君主制是以国王或皇帝为国家元首的政权组织形式，国家的最高权力名义上或实际上属于君主，目前世界上仅有20多个国家的政体属于这种形式，如英国、挪威、沙特阿拉伯等。共和制是指国家元首由选举产生，国家最高权力机关有一定任期的政权组织形式。共和制国家也可分为议会制和总统制两种形式，议会制共和国（如意大利）的最高权力机关是议会，享有立法与监督权；总统制共和国（如美国）的最高行政权掌握在作为国家元首和政府首脑的总统手中。不同的政体组织代表着不同的国家管理经济的形式。熟悉一国的政体对企业顺利进入国际市场很有必要。
（3）政党体系。一国的政党体系按行使政权或干预政治的形式可分为一党控制制、一党制、两党制、多党制四种类型。一党控制制（以朝鲜为代表）是指通过非公开选举形式，使占统治地位的某一党派长期处于执政党地位，并对其他政党的活动和发展进行限制。一党制（以墨西哥为代表）是指某一党派的政治力量非常强大，以致在公开选举中其他党派无法与其展开竞争。两党制（以美国为代表）是由两个强大的政党相互交替并轮流执政，由此可导致差异悬殊的政府经济政策。多党制（以意大利为代表）是由多个政党联合组成政府，由各党的主张和政策不同而引起的党派间的冲突难以避免，联合政府的稳定性取决于各党派间的合作态度。不同的政党有不同的主张，政府政策也深受政党的影响，因此国际市场营销人员应了解一国的政党体系，各主要政党的政策，特别是对外经济政策的倾向性，这对于分析该国的现行政策和预测未来政局的变化是有益的。
2.政治稳定性。政治稳定才能保证政策的持续，国际企业最关心目标市场国政府的政策能否得到长期而稳定的贯彻，由政策摇摆不定而引起的政局动荡会使外商望而却步，投资信心不足。一国政治的稳定与否，可从该国政权更迭的频率予以考察，若政权的更迭过于频繁，便会产生一连串的不确定性，既定政策难以为继，倘若政权变更是通过军事政变的方式进行的，原有政策便会发生急剧变化。政治稳定性还可从文化分裂和宗教冲突方面进行分析，一国文化的分裂和宗教信仰之争，都有可能引发政局动荡。目前世界上一些局部地区的武装冲突都与文化差异和教派论争有密切关系。此外，政治的安定性也可从诸如暴动、罢工、骚乱事件发生的多寡来判断。
3.政治风险。目标市场国政局的不稳定预示着欲进入该国市场的国际企业所面临的政治风险。一般来讲，作为主权国家的东道国往往有着绝对的权力来影响和制约外国企业在该国的营销活动，国际营销企业必须对其可能遇到的政治风险作出分析和判断。这些风险主要来自以下几个方面。
（1）没收、征用和国有化。没收是指东道国政府无条件地把外国企业在该国的投资收归本国所有，由此会导致财产所有权从外国公司向东道国的转移。征用是东道国政府将外国企业在该国的投资收归国有的又一种形式，与没收的区别只是在于，征用时东道国政府给予外资企业一定额度的补贴。

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