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营销就是卖故事 [平装] |  |
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营销就是卖故事 [平装] | |
王艳编写的《营销就是卖故事》结合新的营销技术和媒介工具，在企业品牌管理，产品营销销售、个人职场升迁等方面提供有效的建议。
本书实用性强，是广告人、策划人的从业指导书，所讲内容细致、具体。
全书通俗流畅，用讲故事的方法串联营销理论和营销案例，能满足广大读者的需求。
21世纪的工作，已经从做一份工作、追求一项事业，转变成建立专业品牌。
——美国著名营销专家 汤姆·彼得斯
我很早就意识到，销售是一件用故事抓住并保持人们注意力的事情。
——美国QVC最顶尖的前推销员之一 凯西·莱文
不管一件东西多么平凡无奇，只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来，它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇！
——“潮流观察” 网站的创始人 雷尼尔·艾佛斯
获得注意力就是获得一种持久的财富。在信息爆炸的新经济条件下，拥有这种形式的财富使你在获取任何东西时处于优先位置。
——美国学者 迈克尔·戈德海伯
第一章 卖创意，不如卖故事
没人爱听大道理，最好讲个小故事
故事营销，由来已久
大品牌都有好故事
人人都在卖故事
好故事就是一座金矿
第二章 社会化媒体时代，我们离上帝更近还是更远
从“原始帮”到“技术派”的变革
为营销戴上影像的“魔戒”
大家“开心”，才是真的开心
注意力带来购买力
小活动，大营销
微博时代，把产品卖给粉丝
第三章 喧嚣之中，我们的故事如何被听到
悲喜“YOU”时代
微博140个字中的广阔天地
15秒，倒计时开始
淳朴地讲故事，讲淳朴的故事
艺术地选择故事与时机
第四章 好故事直接激活购买欲
重新定位，产品“变装秀”
营销期望，紧锁消费
感动力创造购买力
独辟蹊径，讲热点故事
因爱之名，最具价值
第五章 顾客持久忠诚“养成术”
分段讲述，引发持续关注
我参与，我购买
“一对一”的终身关系
整合式营销，I Do
及时地“故”事新说，永葆活力
第六章 公益故事，让企业走得更远
做第一，不做最好
老字号，从第一天做起
顾客为尊的时代，服务即营销
生命，永远的精彩话题
慈善，营销的另一个出口
真诚是最好的营销策略
营销就是故事和故事的较量
作为职场新人、行业新人，怎样让别人记住你？广告铺天盖地，同类产品交错繁复，如何让你的产品脱颖而出？企业的品牌如何顺应变化的世界，持续保留顾客的忠诚？面对产品的滞销、市场份额的递减、品牌的竞争力下降，我们需要什么样的利器，才能扭转乾坤、峰回路转呢？
Zippo讲产品的故事，那是一个打火机与无数美国勇士的故事，于是无数有着勇士情结的男人将Zippo作为随身之物；LV讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金；李维斯在广告中讲故事，那是一个穿着李维斯牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说，衣柜里没有一条李维斯，就别跟我们谈时尚……
卖故事，是国际营销大师、世界知名品牌都在用的神奇手段。学会为自己、为品牌、为产品、为企业讲故事。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的好坏以及价钱的高低，而是为了一种情感上的满足，一种心理上的认同。卖故事，从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。
出门讲故事，见人卖故事。通过深度发掘品牌的文化底蕴，去寻找打动人心、吸引顾客的故事。营销就是故事和故事的较量。定位就是找故事，策划就是讲故事，营销就是卖故事。
微博140个字中的广阔天地
微博未来肯定有很多创新机会， 不光取决于技术本身。
——奥美世纪总经理 厉鹏
2006年5月，当博客技术先驱blogger.com联合创始人埃尔·威廉姆斯和杰克·多尔西创建Twitter时，最初的构想只是把它做成一个随时分享生活体验的社交网站。但没想到，截至2011年4月2日它已经是拥有1.75亿注册用户、市值41亿美元的全球最大的社交网站之一。同时，Twitter所独特的社交模式和广告营销特点，引发了互联网上继“博客革命”以后的新一轮“微博革命”。
2009年8月28日，新浪网作为中国互联网企业的领先者，率先在国内推广微博业务，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。很快，整个社会掀起了“微博热”，在地铁上、公车上、会场里、餐桌上甚至包括卫生间里，到处都能看到玩手机、发微博的人。微博打开了一个全新的虚拟世界，同时也改变了现实世界中人们生活、工作、社交的方式。微博时代全面来临。
在微博这一新事物面前，一些极具战略眼光和超前意识的企业，开始将微博并入自己的营销计划中，大胆地试水“微博营销”。
让你的脑细胞兴奋起来，一起跳个舞吧！
这是一次对灵感、睿智、情感和文字驾驭能力的挑战—— 用140个字，讲完一个故事。
《故事会》杂志和新浪微博(weibo.com)联合主办微故事大赛，邀请各路故事名家、草根英雄和世外高人展开较量，活动持续全年，每月产生一名金奖得主。
注：有任何疑问请通过私信或以微博@故事会微故事大赛询问联系。
2011年“微故事大赛”的活动启事发布之后，无数微博用户参加比赛，优秀的微故事作品也不计其数。
@尘昆：这是第38，还是39次了呢？我坐在她面前，竟有种一见如故的感觉，这是相亲至今从未有过的呀。她对我似乎也很满意。我俩的感情迅速升温，见家长、领证、结婚。婚礼上，姨妈偷偷把我拉到一边：“两年前我把她介绍给你时，你只见了一次就说没感觉，现在……怎么还是和她结婚了？”
@男儿国：他跟老婆吵架后说了句：“明天就去离婚！”然后摔门而出。晚上回家，儿子递给他一张纸：“这是妈妈给你的。”他以为是离婚协议，纸上却写着：“情书：亲爱的，我们和好吧——我是妈妈。”歪歪扭扭的字体一眼便知出自儿子之手。沉默了良久，他抱起儿子：“咱们去接妈妈下班喽！”
@李探花的马甲：“咔！你是演皇帝，举手投足要有一股霸气，重来。”“咔！顺治是情痴，你得演出他骨子里的柔情，重来！”一场宫廷戏，反反复复拍了一整天，他累得腰酸背痛，导演却仍不满意。收工卸妆时，他对着镜子感伤：“朕为何连自己都演不像？”
……
所有参赛的微博用户，皆绞尽脑汁，想要用不超过140个字的长度，讲述一个具备“最”特色的故事。于是，各种题材、各种风格的微故事如潮水般涌现了出来，有充满趣味的，有温馨动人的，也有诙谐幽默的……
参赛者的目的虽然不尽相同，或为兴趣，或为微博经营，或为奖金，但都需要以营销自己为前提。最后其中的一部分人实现了自我的成功营销，但也只是少数人而已。如果要说真正意义上的营销成功，自然是属于《故事会》杂志和新浪微博的。通过这次活动，《故事会》再度成为许多人关注的杂志，销量节节攀升；新浪微博则吸引了更多的人加入，让它在与腾讯、网易的争夺战中略胜一筹。 在这次活动中，无论是《故事会》杂志和新浪微博讲述的举办活动的故事，还是活动参赛者创作的微故事，都证明了一件事，那就是微博作为一种全新的社会化媒体，同样可以进行精彩的营销。
新生代数据监测机构对8个城市4308位微博用户的在线调查发现：企业微博内容需考虑新奇特与新闻性；54.8%的微博用户对企业开微博表示赞同；70.6%的微博用户愿意通过微博追随品牌动向，更愿意追踪“我喜欢、我忠诚”的品牌；半数微博用户会转发自己喜欢的品牌或产品。微博营销的机会已经摆在眼前，关键就在于我们是否能好好应用。
我喜欢收拾家，这是一种心境，收拾完特干净，会觉得很舒服。我觉得男人最大的时尚就是多在家待一待。其实把所有该回家的人都召回家，这个社会就会安定许多。现在有多少不回家的人，不是因为事业，而是在酒桌上、歌厅里。如果晚上每个家庭的灯都亮了，也是一种时尚。
——陈道明
教养和文化是两回事，有的人很有文化，但是很没教养，有的人没有什么太高的学历和学识，但仍然很有教养，很有分寸。教养是带有某种天生的素质和一点一滴的积累。
——陈道明
他出身于书香门第，父亲是大学教授。他为爱妻，20年来从不上CCTV；他是个好爸爸；他顾家，厌恶应酬，滴酒不沾；他才华横溢，琴棋书画样样精通，学生时代是体育全能，探戈高手；他饱读诗书，季羡林赞他可胜任北大的研究生导师，与钱钟书是忘年之交；他说他只是个戏子。他就是陈道明。一个很给力的男人！
作为国内非常有实力的演员，陈道明十分低调。就算有作品问世，他也很少会接受媒体的采访，其他时候的曝光率就更低了。自我营销，对他而言，几乎是一件可以忽略不计的事情，他的理由是：一、如果他没有什么好的作品，自然也就没得可说；二、一些不了解、不熟悉的记者往往用美化的笔调把他写得太理想化，而成为另一个人了；三、他不想靠媒介的鼓噪也不想依赖“兄弟拉一把”。
微博为他提供了一种可能。且不说上述截取的片段作者是何人，单从结果来看，都取得了不错的营销成果。通过这些微博讲述的故事，人们对之前几乎一无所知的陈道明有了一些零碎的了解，尤其是其深厚的文化底蕴和对生活的独特理解，都令无数人惊叹不已。或许真的如他所说，这“把他写得太理想化，而成为另一个人了”，但却在某种程度上满足了观众和粉丝对他的好奇心，对他的好感也多了。
对商家而言，也是同样的道理。在以往的大众媒介中，有许多故事都是不值一提或是会被完全忽略的，但在微博的世界里，却完全可以拿出来说事儿。因为微博有严格的140个字的字数限制。
这一限制，对营销提出了不小的挑战：人们必须改变自己的写作习惯，努力压缩字数，在很小的篇幅里表现较大的信息量，用简短又有意思的故事来吸引人们的眼球。这一限制，也给营销提供了一个其他营销所不具备的平台，可以讲述一些简单的故事，从最细微处向消费者传播品牌文化。比如，一个化妆品品牌，可以通过关注一些美容小窍门，展现品牌对美的态度与认知，也可以吸引更多粉丝的关注。
另一方面，140个字并不能限制微博讲述一些大的故事，如品牌的理念、发展方向、价值观等。
特别值得一提的是，微博其实包容了很多网络营销的手段，并将其合而为一。如果觉得单靠140个字不足以讲述完整的故事的话，微博允许我们加入视频、插入图片、嵌入音乐，直接图文并茂，声光画一体，将故事讲得如电影一般精彩。
所以，只要用心经营，140个字的微博同样能让营销做到“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。
营销tips：
微博改变一切。在不超过140个字的微博中讲故事，只有想不到，没有做不到。
在这个喧嚣的世界里，不能单纯为了抓眼球而讲故事，而是要尽可能地传播品牌的理念和内涵。为此，要做到以下三点：1.故事要有导向性，要能激发消费者的欲望；2.故事要有可传播性，符合消费者的心理定势；3.故事要具有可信性，要让消费者“信以为真”。
李开复在《微博改变一切》中，针对个人应该如何写微博提出了自己的建议和意见：首先，要想好自己微博的定位；第二，最好花足够的时间，分析那些人气最旺的微博主，看他们的微博为什么吸引人；第三，先看后说，先学后写；第四，不但要学会用网页版微博的各种功能，还要学会熟练使用手机版微博。
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