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简明世界广告史 |
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简明世界广告史 |
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基本信息·出版社：高等教育出版社
·页码：267 页
·出版日期：2008年05月
·ISBN：7040175487
·条形码：9787040175486
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高等学校广告专业系列教材
内容简介 《简明世界广告史》为普通高等教育“十五”规划国家级教材。《简明世界广告史》将人类广告发展的历史置于整个社会文明进步发展的宏观背景之下进行系统的梳理与总结，探索人类广告传播发展的行为轨迹与思想的演进、变化、发展规律。全书分为古代的广告、近代的广告、现代的广告共三编。《简明世界广告史》既可作为广告学本、专科生的专业课教材，也可以成为广告从业和研究人员的必读参考书。
编辑推荐 《简明世界广告史》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，高等学校广告专业系列教材之一。
目录 总论
第一节 广告的起源和发展
一、广告作为营销传播活动的基本条件的形成
二、广告产生和发展的演进规律：与社会发展互动
第二节 世界广告史发展的历史分期
一、世界广告史发展历史分期的依据
二、世界广告史发展的历史分期
第三节 世界广告史研究的基本思路与方法
一、广告史研究的目的：追溯发展历程，探究本质规律
二、广告史研究现状与基本研究方法
三、广告史的研究思路
第一编原始广告时期(远古时代一18世纪中期)
第一章 原始广告时期的社会经济与广告的萌生发展
第一节 原始广告时期的社会形态与社会经济
一、自然经济主导社会下的商业缓慢发展
二、商品经济意图“破茧”
三、原始广告时期“重农抑商”与商业“破茧”的博弈
第二节 原始广告时期广告传播概貌及特征
一、文字的起源和作用
二、原始广告时期广告传播的基本情况
第二章 文明起源期的广告传播活动
第一节 文明发源地的社会经济状况
一、两河流域的早期文明社会
二、古埃及文明
三、南亚和东亚的早期文明
四、爱琴海的最初文明
五、罗马文明
第二节 文明起源期的广告传播形态
一、叫卖、音响广告和实物陈列广告
二、标志广告
三、文字广告
四、最早的幌子广告
五、物勒工名
六、社会广告
第三章 没落与新生期的西方广告传播
第一节 中世纪的没落与资本主义新生
一、西方中世纪社会没落与商业发展
二、孕育中的资本主义生产关系
第二节 西方中世纪广告的曲折发展
一、西方广告的艰难岁月
二、现代广告的萌芽——印刷广告的出现
第四章 原始广告时期中国的广告传播
第一节 先秦时期的广告活动
一、先秦商业与广告活动的发端
二、原始广告的最初形式
第二节 秦汉时期的广告
一、封建社会经济的稳固和发展
二、繁荣的原始广告
第三节 魏晋南北朝至隋朝时期的广告
一、从大分裂走向统一的社会经济
二、从低谷走向再度繁荣的广告传播
第四节 唐宋时期的广告
一、封建社会的鼎盛时期
二、唐代的灯笼广告与酒旗广告
三、宋代对广告形式的继承与创新
第五节 元代的广告
一、统一的朝代
二、颇具现代广告特征的印刷广告
第六节 明清时期的广告
一、资本主义生产关系的萌芽
二、招牌广告、对联广告与印刷广告的大发展
第二编现代广告时期(18世纪中期一20世纪中后期)
第五章 现代广告时期的社会、经济与媒介发展
第一节 工业社会经济形态的产生与最终确立
一、资本主义生产关系的出现
二、新生产方式的产生
三、产业革命后资本主义生产关系的最终确立与发展
第二节 四大媒体格局的形成与媒体多样化趋势
一、媒介技术的革新
二、报纸、杂志大量发行与媒介的大众化
第三节 现代广告发展的两个阶段
一、现代广告的产生期
二、现代广告的成熟与高速发展期
第六章 现代广告产生期的欧洲广告
第一节 工业革命发端的英国的广告发展
一、英国的商贸概况
二、英国的广告业发展及其传播形式
第二节 法国广告业的发展和广告传播创新
第七章 美国——现代广告中心的确立与发展
第一节 工业革命浪潮下的新大陆
一、工业革命前的美国经济
二、工业革命及其成就
第二节 大众化传播时代的广告盛况
一、便士报运动开启现代广告的盛况
二、20世纪20年代的第一次广告浪潮
第三节 广告职业化的出现
一、现代广告公司的出现
二、广告公司的职能转变历程
第四节 以推销为核心的广告理论雏形
第八章 中国广告传播——从传统步入现代
第一节 从封建社会到半殖民地半封建社会的巨变
一、18世纪中叶至20世纪初的中国经济概况
二、清朝社会的巨变
第二节 中国近代广告的勃兴(鸦片战争一辛亥革命)
一、18世纪中叶至20世纪初的传统广告
二、报纸广告引领广告业的近代化
第三节 中国现代广告业的雏形(辛亥革命后一五四运动前)
一、报刊广告经营的专业化
二、民国时期的广告状况
第九章 现代广告成熟与高速发展期的美国广告
第一节 美国逐渐成为世界头号经济强国
一、走向世界头号经济强国的历程
二、消费市场的变化
三、经济与广告
第二节 四大媒体竞争激烈
一、传统的四大媒体格局和广告媒体的多样化发展
二、电子媒介后来居上
三、户外广告
四、其他广告媒介
第三节 “术”与“学”齐头并进
一、消费社会崛起时期(1900-1918)
二、20年代(1918-1929)
三、大萧条时期(1929一1941)
四、二战和50年代经济增长期(1941-1959)
五、和平、爱和创意革命时期(1960一1972)
六、70年代(1973-1980)
第十章 现代广告成熟与高速发展期的各国广告
第一节 老牌的世界广告强国——英国
一、英国社会经济概况与广告发展
二、英国的广告媒介
三、英国广告业的监督管理
第二节 法国
一、社会经济概况与广告业的阶段性发展
二、媒介环境的变迁
三、广告艺术与管理
第三节 高速发展并逐渐成熟的日本广告
一、经济发展与日本广告发展概览
二、成熟发达的广告媒体
三、成熟并高速发展的广告实务
四、高起点的现代广告研究
第四节 二战后联邦德国广告事业
一、社会经济与广告发展概述
二、广告媒介环境与经营机制
第五节 畸形发展的苏联广告业
一、苏联社会经济发展
二、广告业概述
三、社会制度对广告业的制约
第十一章 现代广告成熟与高速发展期中国的广告传播
第一节 旧中国的广告业
一、五四运动至30年代的广告
二、抗日战争至建国前的广告
第二节 新中国的广告事业
一、国民经济恢复时期
二、社会主义改造时期(1953一1956)
三、社会主义改造基本完成至“文化大革命”前(1957-1965)
四、“文化大革命”时期(1966一1976)
第三节 台湾和香港的广告
一、20世纪50年代以来的台湾广告事业
二、20世纪的香港广告起飞
第三编信息与经济全球化时期(20世纪中后期至今)
第十二章 新经济时代信息与经济全球化背景下的广告传播
第一节 后冷战、全球化、信息化——社会场域的整体转型
一、世界格局的多极化
二、经济全球化驶入快车道
三、媒介环境的信息化
四、网络改变人类经济活动的方式
五、网络营销将彻底改变人类经济和贸易方式
第二节 广告传播的技术升级与全球扩展
一、广告产业集团化
二、广告传播活动信息化
三、广告理论的多元发展
四、广告奖项的世界影响
第十三章 信息化、技术化、集中化的美国广告传播
第一节 设计者时代——社会等级和价值观的确立(1980一1992)
一、环境变化积极推动广告发展
二、80年代初的竞选广告
三、科技发展带动丁的广告
四、商品信息广告节目与“人本观”广告的兴起
第二节 现代广告的第二个世纪——自我意识的凸现(1993-2000)
一、互联网与其他新媒体的出现
二、世界广告中心——美国纽约
三、更具有视觉定位和更多自我意识
第三节 21世纪的走向——互动性、无线性和宽带的变革(2001一现在)
一、网络广告——前进中的坎坷
二、交互性广告拥有广阔前景
三、网络广告和广告行业的新突破
第十四章 信息与经济全球化时期中国的广告传播
第一节 从复兴走向专业化和全球化的中国大陆广告传播
一、中国大陆广告传播发展历程简述
二、广告媒介的发展
三、广告公司的发展
四、广告教育与广告管理
第二节 信息与经济全球化时期台湾地区的广告传播
一、经济与广告业概况
二、台湾地区的媒介及其广告经营
三、广告管理与广告教育
四、海峡两岸广告交流
第三节 信息与经济全球化时期香港广告传播
一、经济与广告业概况
二、广告媒介及其广告经营
三、香港的广告公司
四、广告管理和广告教育
第十五章 信息与经济全球化时期欧洲主要国家的广告传播
第一节 紧随科技进步的德国广告
一、欧洲经济、科技、信息的领头羊
二、科技进步带动下的广告与媒介
三、德国广告业与广告公司
第二节 技术含量不断提高的英国广告业
一、广告媒介的发展
二、广告管理日趋完善
第三节 逐渐进入状态的法国广告
一、广告业的发展现状
二、广告传播媒介发达
三、广告管理和广告法制不断健全
第四节 苏联和俄罗斯的广告发展概况
一、计划经济体制下的苏联广告的生存
二、社会和经济转型时期俄罗斯的广告
三、“普京时代”广告的发展
第十六章 信息与经济全球化时期其他主要国家的广告传播
第一节 日本广告的高速增长与低落
一、日本广告业在高速增长后面临低谷
二、日本的广告媒体格局及其新发展
三、独特而发达的广告传播实践
四、广告传播理论和广告教育
第二节 在变革中加速竞争与多元发展的其他国家和地区的广告传播
一、印度广告：市场的快速变化与广告业的本土发展
二、小心过渡的南非广告业
三、阿根廷危机中的广告业
四、泰国广告业“生机无限”
五、澳大利亚广告业与全球化
六、芬兰广告业稳定发展
参考书目
后记
……
序言 本套教材的编辑出版缘起于1997年。当年在南昌大学召开的中国新闻教育学会理事会会议上，高等教育出版社的领导与相关院校从事广告教育的教师积极磋商，鉴于当时中国广告教育飞速发展的态势，在继新闻学、广播电视新闻学系列教材之后，“应组编一套全国性的广告学系列教材”这个构想经过几年的努力，现在终于得以实现，并且列入“十五”国家级规划教材，这标志着中国广告教育在学科体系建设方面得到了不断完善。
我国广告教育经过20多年从无到有、从有到大的发展，取得了令人振奋的成绩。广告教育的发展不仅表现为办学数量的增长和规模的扩张，还表现为办学模式的科学化以及办学质量的显著提升。广告教育发展正在从“高速”走向“高质”，这是广告学科发展的内在需要和必然趋势。据统计，截至2003年9月底，教育部备案的新闻传播教学点共392个，其中广告学专业140个，新闻学专业116个，广播电视新闻学专业91个，编辑出版学专业22个，传播学专业10个，媒体创意专业1个。其中值得思考的是，广告学作为新兴学科，在新闻传播学科的领域得到快速发展，已大大超过学科历史更为悠久的新闻学专业，呈现出蓬勃发展的势头。本人曾把中国广告教育的发展大体分为三个阶段，即第一阶段酝酿期（1979-1983），第二阶段探索期（1983一1992），第三阶段快速发展期（1992至今）。事实证明，在第三阶段发展期，中国广告教育的规模已超过传统的新闻学教育，逐步走向成熟，较好地适应了广告业发展的需要及与国际广告教育的接轨。
我国广告教育在20年左右的时间里迅速扩展到超过全国百所高校，广告学科从无到有，从一门新兴的边缘学科很快发展成为一门独立而很有发展前景的系统学科，并形成艺术型、经贸型、新闻传播型等三类为主的教育模式。作为一门年轻的学科，我国广告教育在高速发展的同时也产生了亟待解决的问题：
一是速度与质量不匹配。由于广告行业是社会的“热门”职业，许多高校在尚不具备条件的情况下，形成一种有条件要上没有条件创造条件也要上的遍地开花的办学局面。这就使有限的广告教育资源，分散在全国百所以上不同类型的高校里，导致教学质量差异极大。
文摘 插图：
首先，广告与生俱来的传播属性决定了广告的出现源自原始社会人类信息交往的需要。在语言和文字产生之前，人类的信息交往能力低下，依靠简单的手势、身体语言、结绳记事传递信息，社会化程度还很低，也谈不上开展广告活动。公元前几个世纪，在原始社会的语言和文字形成并进行社会化的交往过程中，最初和最原始的人类广告活动就逐渐产生了。文字出现之前，战俘交易、物物交换过程中的实物陈列、口头叫卖和简单音响都是吸引买主的有效手段。文字的出现，使得广告拥有了信息传达的载体，极大地丰富和扩大了广告传播的内容和能力，出现了原始广告的活跃和繁荣。此后，在相当长的时间内，在新的大众化的媒体技术出现之前，文字广告发挥着重要的作用，在古代社会的各种广告形式中占据统治地位。人类在信息传播活动中创造的语言和文字是广告活动出现和大量实践的前提，人类社会化程度的深入以及伴随而来的种种信息传播活动的深化是广告发展的最终动力和最有力的支撑。
其次，一定的社会经济条件是广告存在和发展的前提和准备。人类信息传播的能力和广告发展的水平是与社会经济的发展相适应的，生产力和相应的生产关系模式为广告的发展提供了赖以存在的社会背景和经济基础。人类的社会化水平、经济活动方式和繁荣程度发生改变，广告的活动方式和传播方式也随之发生相应变化，这已经为人类的社会实践和广告实践所证明。在生产力极不发达的母系氏族和父系氏族早期，人类还没有剩余产品，广告传播的社会经济条件还不具备，也就不存在广告活动的实践。随着生产力的提高，剩余产品的出现，人类社会交往和经济活动范围扩大了，对广告活动的需要也就产生了，商品出现之后，各种形式的广告活动更是应运而生，广告传播技术、传播范围和传播能力都随原始社会经济的发展而得到发展。从农业社会到工业社会，广告更是从观念到技术都走向成熟和系统，并在新经济社会到来后适应新的要求获得新的发展，完成以信息化和全球化为主要特征的转变。
最后，一定的传播技术条件也是广告产生和发展所必须的。技术条件制约着广告传播的方式、渠道和手段，而广告活动正是因为有了一定的技术条件作为助力，才能获得自身的飞跃和发展。比如说，语言和文字就是人类信息传播和广告传播必不可少的载体。有了文字之后，为了保存文字记载及传播文字信息，人类利用石碑、竹简乃至发明造纸术，使得广告传播也具有了相应的载
……
后记 在我国广告学的建设与研究中，广告史是一个较为薄弱的环节。目前，对广告学科的整体建构已成为广告学界共同关注与努力的焦点问题之一，作为广告学科的基本组成部分，广告史承担着奠定基础与完善学科的重任。
现有多种广告史的教材与著作，在广告史领域已做了许多开创性的工作。在此基础上本书做了以下尝试：一、以对“广告是一种营销传播活动”的本质认识来确定广告史研究的基本对象与基本内容；二、将各国广告史纳入到世界整体的广告史之中进行考察；三、以广告的生存形态与活动形态作为广告史分期的基本依据。此思路我在2005年6月厦门大学举办的高校广告骨干教师培训班中做过详细阐释并进行了广泛的讨论。
在本书的写作过程中，我的博士生导师张金海教授给予了大力支持与指导。关于广告史分期的基本依据就是根据他的观点予以确立的。著名的广告学者陈培爱教授也给予了许多的鼓励与悉心的指导。我的学生蒋亦冰、吕国先、胡耀、李斐飞、温彩云、邓敏、黎明、张莉、荣晓曼参与了资料的搜集与初稿的撰写。在后期的修改与定稿中，蒋亦冰做了大量的工作，故与我共同署名。
由于诸种原因和自身水平有限，本书还存在着许多缺憾，诸如史料收集还不翔实，第一手资料太少，有些观点表述尚欠精准等等，这些都有待今后逐步修正提高。
另外书中引用了大量的文献和许多专家的成果，如在注释中有所疏漏，敬请鉴谅。
