走向营销第一步
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基本信息·出版社：首都师范大学出版社
·页码：405 页
·出版日期：2009年04月
·ISBN：7811196190/9787811196191
·条形码：9787811196191
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·图书品牌：朗朗书房
内容简介 《走向营销第一步》在借鉴国内外先进的市场调查理论、方法和技术的基础上，根据我国社会主义市场经济发展的客观环境，结合各类企业和有关组织对开展市场调查的需要，运用大量的案例。科学、系统地阐述了市场调查的基本理论、方法和技术，使得读者能清晰地把握市场调查工作的脉搏并能融会贯通。《走向营销第一步》内容全面、精练，结构清晰，通俗易懂，可作为各大院校社会学、管理学、营销学、广告学、统计学等相关专业的课程教材。也可作为工商管理各专业、MBA的教学材料，亦适用于企业营销管理人员、市场调研人员的培训。同时也是各种层次、各种类型经营管理人员的参考读物。在现今这个信息爆炸的时代，组织所处的环境可谓瞬息万变，为了迅速了解市场的现状和发展变化的趋势，在竞争中立于不败之地。进行准确、可靠、科学的市场调查已经成为不可回避的工作。但调查业在我国方兴未艾，在市场经济发展过程中还有很多组织未能掌握正确的市场调查方法。
作者简介 汤伟伟，人力资源博士，资深咨询顾问，南京理工大学兼职教授，南京大学MBA中心校外指导老师，中国（首届）MBA成就奖获得者，南京昂氏市场顾问有限责任公司总经理，咨询领域包括：营销、战略、企业文化、人力资源。
编辑推荐 《走向营销第一步》特点为：前瞻性。追踪本领域的学术前沿和组织实践，构建现代市场调研方法、技能和具有市场特色的框架体系。
实用性。注重把握市场脉搏，关注现代组织最注重的热点问题，着重描述现代组织尤其是营利企业所取得的成功经验和所面临的新挑战。
可读性。以图表的形式对基本概念和基础理论体系进行形象化的描述，力求精练、通俗。
可操作性。由浅入深地讲解与市场调查有关的统计和数学知识，公式、图表简单明了，便于实际操作。
目录 前言
第1章 市场调查概述
1．1 市场调查的基本概念
1．1．1 市场
1．1．2 市场营销
1．1．3 市场调查的概念
1．1．4 市场调查伦理
1．2 市场调查的功能与作用
1．2．1 市场调查的功能分析
1．2．2 市场调查的作用
1．3 市场调查的内容
1．4 市场调查应注意的问题
1．5 市场调查的类别
1．5．1 按研究性质分类
1．5．2 按调查对象分类
1．5．3 按信息资料的来源分类
1．5．4 按分析方法分类
1．6 市场调查的一般流程
1．6．1 确定调查目标
1．6．2 制订调查计划
1．6．3 实地收集资料
1．6．4 系统分析资料
1．6．5 陈述调查发现
第2章 市场调查方法
2．1 定性市场调查方法
2．1．1 观察法
2．1．2 小组座谈会
2．1．3 深度访问法
2．1．4 投射技术法
2．2 定量市场调查方法
2．2．1 入户访问
2．2．2 定点拦截访问
2．2．3 电话访问
2．2．4 普查
2．2．5 网上调查
第3章 抽样设计
3．1 抽样调查概述
3．1．1 抽样的概念
3．1．2 抽样调查的特点
3．1．3 抽样调查的几个常用名词
3．2 抽样调查的步骤
3．2．1 定义总体（全域）
3．2．2 选择资料收集方式
3．2．3 选择抽样框
3．2．4 选择抽样方法
3．2．5 确定样本量
3．2．6 制订抽样计划
3．2．7 抽样计划的实施
3．3 抽样方法的分类
3．3．1 随机抽样的概念
3．3．2 随机抽样的分类
3．3．3 非随机抽样的概念
3．3．4 非随机抽样的分类
3．4 样本量的确定
第4章 问卷设计
4．1 问卷的作用与类型
4．1．1 问卷的作用
4．1．2 问卷的类型
4．2 问卷的结构和内容
4．2．1 标题
4．2．2 说明
4．2．3 主体
4．2．4 编码号
4．2．5 致谢语
4．2．6 实施记录
4．3 问卷设计的程序
第5章 市场研究内容
5．1 市场细分研究
5．1．1 市场细分的概念
5．1．2 市场细分研究能够解决的问题
5．1．3 市场细分研究的步骤
5．2 消费者使用习惯与态度研究
5．2．1 消费者使用习惯与态度研究(U&A)的概念
5．2．2 消费者使用习惯与态度研究能够解决的问题
5．2．3 如何进行消费者使用习惯与态度研究
5．2．4 消费者使用习惯与态度研究提供的信息
5．3 产品测试
5．3．1 产品概念测试
5．3．2 新产品测试
5．3．3 产品包装测试
5．3．4 产品价格测试
5．4 渠道研究
5．4．1 渠道研究的概念
5．4．2 如何进行渠道研究
5．5 商圈研究
5．5．1 商圈研究的概念
5．5．2 商圈研究能解决什么问题
5．5．3 如何进行商圈研究
5．6 顾客满意度研究
5．6．1 顾客满意度研究的概念
5．6．2 顾客满意的特点
5．6．3 顾客满意度研究方法
5．6．4 顾客满意度模型探究
5．7 品牌研究
5．7．1 品牌定位
5．7．2 品牌健康测量
第6章 数据录入与分析方法
6．1 数据录入方法
6．2 数据分析方法
……
第7章 市场调查报告的撰写
第8章 市场预测技术
第9章 SPSS在市场调研中的运用
第10章 战略分析模型
附录一 市场调查案例
附录二 随机数
附录三 问卷范例
参考书目
……
序言 随着知识经济、信息技术和电子商务的快速发展，顾客需求、技术的交叉渗透、企业间的竞争互动与合作联系、产业界限与企业边界的模糊性以及市场规制和国际经济的变化，再加上消费者偏好的因素，使得组织所处的环境存在着不确定性和复杂性。这会给组织带来更多的机遇，同时也使组织面临更大的挑战。组织要从容地应对复杂性和不确定性，就需要探索适应环境且具有竞争力的战略。而新的战略的产生是基于这样一个前提：识别组织所处的环境。《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆。”通过市场调查的科学手段对组织内部以及外部市场环境进行详细研究和分析，运用管理学、数学、统计学、运筹学、心理学和系统控制论等科学的方法去解释组织中的某些规律、结构、机理或是在一定范围内确立的经验法则，是本书编纂的目的所在。
管理科学研究的目的在于指导实践。进行市场调查的最终目的既可以是为企业制订长远的规划，也可以是为制定某阶段或针对某个问题的具体政策或策略提供参考和依据。市场调查可以说是决策的有力保障，企业面临市场、产品、价格、渠道、消费行为等许多问题，不管企业组织机构的设置如何，每个销售人员、每个企业决策者都应充分重视市场调查，因为复杂性和不确定性不会给我们留下慢慢修正和自己探索的时间。通过市场调查这项基础的市场信息工作，就可以帮助企业少走弯路。
文摘 插图：
第1章 市场调查概述
1.1 市场调查的基本概念
21世纪，企业间的竞争日益激烈。企业间的竞争，依靠的是各自开发和拥有的资本、技术、人才和信息资源，而信息资源主要来自市场调查。市场调查最早诞生于西方国家，在20世纪初，国外一些大企业纷纷成立了市场调查机构，从事系统的市场研究工作，市场调查的理论和观念也随之出现。
几十年来，市场调查已将企业与市场密切地联系起来，使企业能够面向市场，进而适应市场需求的调整，从而在竞争中立于不败之地。由于市场调查与企业的生存与发展能力密切相关，而企业的生存与发展能力又是一国竞争力的核心，因此市场调查业在国民经济中逐渐变得举足轻重。
相对于西方国家来说，中国的市场调查业发展较晚，1987年中国才出现首家调查公司。近年来，我国市场调研行业发展迅速，但与西方发达国家相比，仍存在着不专业、不规范、规模小等众多问题，在一定程度上制约了我国调研业的发展。而随着国民经济的持续快速发展、商品经济体系的完善，以及竞争的加剧，企业对市场信息收集工作愈加重视，我国的市场调查行业也迎来了一个更好的发展时期。
开展市场调查是为了研究市场的发展变化规律，要掌握市场调查的原理和方法，首先要了解市场和市场营销的含义。
