广告案例教程(第2版)
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基本信息·出版社：复旦大学出版社
·页码：335 页
·出版日期：2007年08月
·ISBN：7309033957
·条形码：9787309033953
·版本：第2版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：博学·广告学系列
内容简介 《广告案例教程》聚焦于广告如何创建品牌资产的实务和理论。作者凭借其多年的专业研究经验，结合对中国市场演变的洞察，提出了当前广告作用的新看法，构建了新的教学体系和知识框架。全书选用35个经典与新近精彩实战案例为主体内容、辅以33项核心专业理论和著名跨国广告公司的操作程式为背景知识，系统地阐述广告与品牌资产的关系、营销战略与传播的关系、广告战术与传播工具。具体内容包括品牌资产、品牌传播、营销战略、整合营销传播、广告策略和创意、媒体策略等各方面。
全书分三大部分，共10章。条理清晰、通俗易懂，操作性强。适合选为大专院校、成人高校相关专业与课程的教材或教学参考书，以及广告公司、咨询培训机构的培训教材或辅导书，也可供营销、广告从业人员以及一般读者自学。
作者简介 何佳讯，男，企业管理(市场营销)博士，中国市场学会理事，国家自然科学基金委员会评审专家(管理科学部)，《营销科学学报》(Journal 0f Marketing Science)匿名评审专家，上海投资咨询公司咨询专家，中国营销研究中心(CMC)研究员，中国心理学会会员。学术研究侧重领域：基于心理计量的品牌资产测量和管理，跨文化消费者行为与国际营销，转型经济体和新兴市场的品牌建立和营销投资等。华东师范大学商学院副教授、硕士生导师，主讲课程有“战略品牌管理”、“市场营销”、“服务营销”、“国际市场营销”等。先后主持或作为核心成员承担完成八项纵横向课题研究，学术成果发表在《中国工业经济》、《经济管理》、《外国经济与管理》、《心理科学进展》、《商业经济与管理》等国家核心学术期刊(CSSCI来源刊)上，独立或合作出版著作近十部。
有10年案例研究的经验，迄今公开发表案例百余个，其中一些案例已被权威教材收录，或被网站广泛转载。《案例》专辑(浙江人民出版社)特约讲评专家、第二届中国市场最佳品牌建设案例评选(Interbrand主办)工作小组专家。应邀为中国太平洋财产保险、上海投资咨询公司、上海市人民政府发展研究中心、香港贸易发展局、春兰(集团)公司、神州数码(中国)公司、上海宝钢集团、上海石化集团、复星集团等做专项培训、咨询或报告。
目录 第一篇 广告与品牌资产
第一章 创建品牌资产
第一节 品牌价值确立
一、 案例:通用别克的中国市场八年攻略
二、 专业导航:罗兰·贝格的消费者价值元素分析工具
三、 案例:“整合品牌传播”重塑IBM辉煌
四、 专业导航:奥美的“360°品牌管家”
五、 专业导航:Aaker的品牌理论三部曲
第二节 品牌形象塑造
一、 案例:复地:从创造理想空间到人性化蓝图
二、 案例:绝对牌伏特加的品牌创建传奇
三、 专业导航:Keller的“基于顾客的品牌资产”理论
四、 专业导航:奥格威的品牌形象论
第三节 品牌命名与品牌口号
一、 案例:“Erasermate”还是“Replay”?
二、 案例:“四海一家的解决之道”
三、 专业导航:品牌名称的心理学原理
经典备忘:肯·罗曼和珍·曼丝的品牌建立法则
经典备忘:阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则
第二章 品牌传播与广告策划
第一节 品牌传播策划
一、 案例:李宁品牌重塑:“一切皆有可能”
二、 专业导航:跨国广告公司的品牌策划程式
第二节 广告策划
一、 案例:力波啤酒“喜欢上海的理由”
二、 专业导航:VALS生活方式及其应用
三、 案例:约翰·史密斯苦啤酒的广告战役
四、 专业导航:广告策划程式
第三节 广告目标确定
一、 案例:汉堡王如何寻找正确的广告策略
二、 专业导航:营销目标与广告目标
第三章 维护品牌资产
第一节 品牌活化
一、 案例:麦当劳的“我就喜欢”全球战役
二、 专业导航:品牌活化原理与方法述评
第二节 品牌传播的变与不变
一、 案例:永恒的戴比尔斯，变化的广告主题
二、 案例:力士香皂的美丽承诺
三、 专业导航:品牌时间管理的金字塔模型
第三节 消费者品牌关系
一、 案例:耐克品牌深度沟通秘诀
二、 专业导航:西方的BRQ模型与中国的CBRQ模型
第二篇 营销战略与传播
第四章 目标沟通
第一节 消费品营销沟通
一、 案例:Lee牌牛仔服的营销传播策略
二、 案例:强生婴儿洗发精进军成人市场
三、 专业导航:目标沟通原理
第二节 工业品营销沟通
一、 案例:杜邦走近最终消费者
二、 专业导航:“推”与“拉”的战略
第五章 定位沟通
第一节 定位概念的传达与创造
一、 案例:感冒药的两大定位战略
二、 专业导航:里斯和特劳特的定位论
第二节 定位方法
一、 案例:红色王老吉的品牌定位突围
二、 案例:“八点以后”做什么?
三、 专业导航:定位战略制定方法
经典备忘:里斯和特劳特的营销法则
第六章 整合营销传播
第一节 品牌接触点传播
一、 案例:动感地带的全方位整合协同营销
二、 专业导航:唐·舒尔茨的IMC理论
三、 专业导航:营销沟通战略演进
第二节 IMC核心要义之二:管理利害关系者
一、 案例:转败为胜的“一加仑双包装”
二、 专业导航:弗里曼的利害关系者理论
第三节 顾客数据库与小众传播
一、 案例:上海通用汽车实施CRM侧记
二、 专业导航:小众传播与数据库营销
第三篇 广告战术与传播工具
第七章 创意策略
第一节 广告诉求
一、 案例:中华汽车感性诉求转变品牌印象
二、 专业导航:理性诉求与感性诉求
三、 专业导航:消费者利益点的确认
第二节 核心创意策略
一、 案例:“农夫山泉有点甜”
二、 专业导航:达彼斯的USP策略
三、 案例:“美丽谎言”快速建立三元牛奶知名度
四、 专业导航:共鸣策略
第三节 标准化与本土化
一、 案例:法航全球营销的标准化与本土化
二、 专业导航:国际广告策略与中国市场分析框架
经典备忘:中国市场广告策略回顾
经典备忘:中国市场流行广告语回顾
第八章 创意表现
第一节 创意原则
一、 案例:《滚石》杂志广告战役的一致性表现
二、 专业导航:著名广告大师的创意观点
第二节 面向特定目标阶层的创意
一、 案例:与新新人类沟通的雅虎CF创意
二、 案例:营造孩子真实感觉的儿童广告创意
三、 专业导航:DDB的R.O.I策略
第三节 创意训练
一、 如何利用现成佳作进行创意训练
二、 水平思维训练示例
三、 报刊广告评析练习
经典备忘:宝洁公司的市场制胜法则
经典备忘:中国广告国际获奖回顾
第九章 媒体策略
第一节 媒体计划
一、 案例:娇爽卫生巾的全国媒体计划制定
二、 专业导航:如何运用CDI和BDI?
第二节 网上推广
一、 案例:汇丰银行以本土理念实施网络营销
二、 专业导航:网上广告效果评估
经典备忘:肯·罗曼和珍·曼丝的媒体计划法则
经典备忘:阿尔·里斯和劳拉·里斯的网络品牌法则
第十章 专项营销沟通
第一节 公共关系与促销
一、 案例:蒙牛酸酸乳与《超级女声》的合作营销
二、 专业导航:关系范式下促销的变革与新策略
三、 案例:中海油海外上市公关策略
四、 专业导航:财经公关与创业板上市公关
第二节 企业识别
一、 案例:上海浦东国际机场的CI设计
二、 专业导航:CI的三大操作流派
专题:案例教学法的应用
……
序言 2002年岁末的某一天，厦门大学的陈培爱教授通过林升栋博士找到了我，约请我在他牵头组织的“普通高等教育‘十五’国家级规划教材”中写一本广告案例教材。当时我有些犹豫，主要原因是我编著的《广告案例教程》(第1版)刚由复旦大学出版社推出，要着手再写一本同类教材，是否一定能有新的突破，确实不敢肯定。但顾及陈教授对我的信任和赏识，我最终还是答应了下来。
一晃近四年过去了。这期间，我的学术重心放在了做创新性的实证研究(positive study)上，取得了一些成果，也时不时地想着广告案例教材如何“与时俱进”。我关心着广告界和工商界发生的新案例和新动态--这要感谢那些定期向我赠送样刊的十多家报纸杂志。同时，我也思考和体悟着广告活动的趋势--这是我在第1版(2002年)中就特别强调的重要问题。很显然，这些年大家对“品牌”问题异常热衷和追捧，已无须我再作说明。在四年前的第1版中，我把“品牌主义”作为中国广告四大趋势之一。如今，这个“趋势”已成“常态”。
然而，直至2003年，以“营销学圣经”Philip Kotler所著《营销管理》(MaI’ketingManagement，11版)为例，“品牌”的位置仍然与“产品”、“包装”处在一起，作为市场供应品决策的构成，尽管Kotler在前言中指出该版的重点之一是“品牌建设和品牌资产管理”。以我的看法，“品牌”仍然没有进入营销战略的层面。这使我在营销学课程教学安排中怀有一种为难的心态：一方面是理论权威的最新界定'’在学生面前不作轻易“曲解”才是；另一方面，工商企业界对品牌的呼声似乎要加大品牌问题的课时，品牌内容的位置应该更前移才对。幸亏在MBA层次的教学中，教师可有比较大的自由度，于是我的做法是把品牌战略与市场细分与定位、竞争战略并列，作为营销战略的三大方面，然后再讲传统的4P(产品、定价、渠道和促销)。在2003年12月的一次企业培训中，我开始尝试这样的架构(东昌企业集团，上海)，之后一直沿用并完善这样的体系。我相信，对于我的这个“为难”心态，还有更多的学者体会到，只是仰望权威不宜“轻举妄动”而已。
一个星期前，我一位刚毕业的研究生罗雯小姐为我送来了最新的《Mar’ket，ingManagement》12版(2006年)复印本。我期望的改变终于看到了。在该版中，Kotlet’引入了一位新作者，那就是被誉为“品牌圣经”《战略品牌管理》一书的作者Kevin Lane Keller。综观全书，不但“建设强势品牌”独立成篇(三章)，置于“塑造市场供应品”之前，而且品牌管理的知识渗透于相关章节。
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