基本信息·出版社：深圳出版发行集团，海天出版社 ·页码：221 页 ·出版日期：2008年09月 ·ISBN：7807472170/9787807472179 ·条形码：9787807472179 · ...
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新体验营销一本正经 |
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基本信息·出版社：深圳出版发行集团，海天出版社
·页码：221 页
·出版日期：2008年09月
·ISBN：7807472170/9787807472179
·条形码：9787807472179
·版本：第1版
·装帧：平装
·开本：16
·正文语种：中文
·丛书名：营销创新系列
·图书品牌：北京中图弘晔
内容简介 新体验营销·一本正经》全面解读了体验经济的特征，界定了体验营销模式的特点、类型和要素，指出了体验营销的误区，从顾客体验心理调查到体验营销战略规划；从体验营销实战流程到体验营销产品攻略；从体验营销传播策略到体验营销团队攻略；从体验营销实战策略到体验营销管理等的实战攻略，都进行了系统高效的总结和引导。
作者简介 李野新，中国资深品牌爆冷实战专家，古今中外智业传播机构创始人，中国生产力协会专家委员会专家，北京大学管理案例研究中心特聘讲师，北京大学医药行业EMBA：十余年健康产品营销实战经验，是理论与实践双栖实力营销专家；首届中国企业职业经理人“中国十大杰出营销经理人”之一。历任远东药业集团总裁，东北虎药业（香港上市公司）总裁，修正药业集团生物公司总经理助理、策划总监、营销常务副总经理等高层管理职位，系博锐管理在线、华夏营销网、中国营销传播网、中国培训师网、中国直销传播网等80多家专业营销网站特约专家和专栏作者。
互动邮箱：xyyx2lcn@163．com
www．liyexin．boraid．cn
滕红琴，北京大学经济学研究生，中国传媒大学文艺编导专业毕业。现任北京市门头沟区广播电视中心广告部主任，北京金羽翼广告中心法人代表。
曾先后从事过新闻记者，信息资讯、文艺、文化等多类电视栏目策划编导．图书策划、编撰，节目主持人，广告营销策划推广，媒体经营管理、企业品牌策划等工作。为多家大中小型企业进行了全方位的品牌树立、媒体策划、营销推广，提升了企业的品牌影响力和核心竞争力。
目录 第一篇：体验营销模式解读
第一章 体验经济特征解析
一、体验概念的内涵
二、体验经济的特征
三、体验消费的生成
四、体验消费的主体
五、体验消费的方式
第二章 体验营销模式解读
一、体验营销的界定
二、体验营销的特点
三、体验营销的类型
四、体验营销的要素
五、体验营销的误区
第二篇：体验营销实战攻略
第一章 体验营销实战流程
一、体验营销步骤
二、细分目标市场
三、选择目标市场
四、建立体验主题
五、建立体验品牌
六、设计体验产品
七、策划体验的模式
八、制定体验传播策略
九、建立体验营销团队
十、体验客户关系管理
第二章 顾客体验心理调查
一、目标消费群体心理分析
二、界定顾客心理体验要素
三、了解顾客体验环境层次
四、明确产品顾客心理属性
五、顾客体验心理调查方法
第三章 体验营销战略规划
一、体验营销战略整合
二、体验营销战略分析
三、企业内外部体验分析
四、体验营销的组合策略
五、正确选择战略体验模块
第四章 体验营销产品攻略
一、体验营销产品内涵
二、产品外观的设计
三、产品性能的设计
四、产品色彩的设计
五、产品个性的设计
六、产品包装的设计
七、产品卖点的设计
八、产品属性的设计
九、顾客参与的设计
第五章 体验营销传播攻略
一、广告传播体验
二、品牌传播体验
三、产品传播体验
四、环境传播体验
五、公关传播体验
六、服务传播体验
七、代言人传播体验
八、角色传播体验
第六章 体验营销团队攻略
一、体验营销团队组建
二、体验营销团队培训
三、体验营销团队管理
第七章 体验营销实战策略
一、感官体验策略
二、娱乐体验策略
三、情感体验策略
四、文化体验策略
五、思考体验策略
六、服务体验策略
七、品牌体验营销
八、行动体验策略
九、店铺体验策略
十、价格体验策略
十一、团体体验策略
十二、网络体验策略
十三、顾客体验策略
第八章 体验营销实战管理
一、体验营销运作管理
二、顾客体验管理的步骤
三、顾客体验的数据管理
四、顾客体验的价值管理
五、顾客体验的测评管理
六、顾客体验的创新管理
七、体验营销实施过程注意事项
参考文献
……
序言 自由经济的发展速度经常令我们目不暇接，营销在强大的经济浪潮下随之发生变化。在当今社会里，很多行业在服务的基础上，正走向以体验为先导的营销模式。体验营销是企业以满足体验需求为目标，以营销空间为舞台，以产品或服务为载体，利用文化艺术和科技等手段来增加产品内涵，更好地满足人们的情感及审美等多种体验需求，在给人们的心灵带来强烈震撼的同时达到促进产品销售的目的的一种全新营销模式。
无论什么时候，一旦一个公司有意识以服务为舞台，用商品做道具来吸引消费者融入其中，那么体验就自然而然地出现了，就像人们已经在食物上越来越多地减少相对支出相反，对服务方面的金钱花费却毫不吝惜，正如著名未来学家阿尔温·托夫勒所预言的那样：“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会。”
一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍，凭什么？你完全可以购买上等的咖啡，在家里尽情地享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？
去过的人都知道，在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一样的！星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围，这种体验是星巴克多年来一直努力营造的。星巴克是美式文化体验，它将美式文化分解成视听元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，咖啡的香味等。我们可以想象一个场景，透过巨大的玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。星巴克根据各地的特色，在每个店都采用不同的设计，他们有计划地把自然和人工的物品融合在一起：柜台和标志图样区域的浅木纹色调，木头表面很光滑，没有了那种原始的感觉，让人觉得比较舒服；磨光的深色大理石柜台看上去工艺精巧，给人留下了深刻的印象；玻璃柜、现代的薄型白炽灯和纯白色的杯子无不给人一种身处现代的感觉。尤其是星巴克通过仿效现代设计精良的办公室、律师事务所、企业董事会议室和图书馆精巧的艺术设计，改革了咖啡馆的全貌，使房屋内部高技术装饰的神韵和情调融为一体。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。
体验经济概念创始者、《体验经济——工作是剧院，业务是剧目》作者Iames Gilmore强调“把体验视为一种独特的经济提供物将会是开启未来经济增长的钥匙”。体验之所以能成为竞争的必须，是因为技术本身的发展和社会财富的积累，为人们提供了不胜枚举的雷同体验；另外，竞争越来越激烈，驱使着商家只能不断追求新的卖点；而最根本的原因则在于经济价值本身以及趋向进步的本性——从产品到商品再到服务，人们都必须不断增加投入才能赢得顾客。在业内人士叫嚣产品越来越同质化的今天，连渠道也开始渐渐同质化。很少有东西能够真正树立产品的差异化了，一些企业所谓的差异化许多时候是想当然的。而企业通过体验让顾客和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人们之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过互动体验使顾客产生了好奇，而好奇本身就是一种销售力。体验两个字正逐步在这两年迅速被市场所接受，也逐步渗透到了各个行业，体验所涉及到的行业正把整个经济带向体验，然后体验经济所具有的庞大魅力，催生着行业向更高的体验消费、体验销售、体验创新、体验服务递进。在体验经济总的规模与要求下，仅仅依靠产品的先进、服务的质量、使用的便捷等已经不能满足市场的需要，也就是达不到体验经济所具有的核心竞争力，体验经济所要表述的是以意识为先导的经济形态，存在于广阔的市场当中，具有无限大的蛋糕机会。
销售已经不再是简单的打打广告，也不只是做个店面这样简单了，服务已经升级到顾客体验。传统营销主要注重产品的实用性和价格，而体验营销从生活情景出发，以服务为舞台，以商品为道具，塑造感官体验及心理认同，为顾客创造全方位的难忘感受，为产品或服务找到新的生存空间与新的利润增长点，是服务经济进一步深化的结果。体验营销，已经成为目前最有竞争能力、最具说服力的营销模式。
体验营销从好莱坞、迪斯尼开始，逐步扩展到游戏业、休闲业、餐饮服务业，进而普及到各行各业。体验作为创造经济增长的契机，受到越来越多企业的重视，已经成为与农业、制造业、服务业并驾齐驱的第四产业，众多的公司如惠普、通用电气、星巴克、戴尔、索尼、微软、联想、海南航空和TcL等企业纷纷推行全面客户体验。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出，星巴克的成功在于它开创了一个在顾客需求中心由产品转向服务，再由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验，星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界，由此体验营销的力量可见一斑。
曾经预测了“第三次浪潮”到来的美国著名未来学家阿尔文·托夫勒于多年前在中央电视台的一档节目中预言：服务经济将逐步转向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务提高竞争力及获得更高的市场回报。如今，这一预言正在一步步变成现实，体验消费时代已经悄然来到我们身边。在我国，大众在满足了基本温饱需要后，继而转向更高的精神层面需求的时候，体验营销便随之大行其道。因为体验营销销售的不仅是产品与服务，更是一种精神层面的愉悦体验，是人们愿意花高出产品或服务本身价值几倍甚至几十倍的价钱去购买的一种喜欢的感觉。
事实证明，体验营销的实施的确增强了企业竞争能力，不仅销售和利润稳步上升，客户忠诚度和满意度也大为改观。
许多跨国公司在开拓中国市场的过程中已经在运用和实施体验营销策略，并取得了很大的成功。如可口可乐的“快乐无限”，始终代表着自由自在与活力的价值观；宝马的“驾乘乐趣，创新极限”的独特理念强烈地吸引着人们的眼球；索尼带来的最新、最酷的视听享受，让人们的生活更加美好；柯达的卖点是“永恒的瞬间”与“瞬间的永恒”；蒂凡尼在商店宣扬首饰的价值来源于购买的场所而非其成色；麦当劳能够经常座无虚席是那句家喻户晓的“欢欢笑笑，就在麦当劳”广告使然等等。在这些著名企业的成功背后，我们会发现一条共同的规律，那就是孜孜不倦地探求顾客内心根深蒂固的价值需要，然后为他们创造卓越的体验。
体验营销是一个新概念。体验营销并不完全是一种廉价的营销方式，它是一种更高级的服务营销，很值得我们关注。随着生活水平的提高，人们更加注重通过消费获得个性的满足。体验营销正是通过塑造消费者的感官体验及心理认同，引导和创造个性需求，为产品和服务找到新的生存空间与新的利润增长点。
《新体验营销·一本正经》全面解读了体验经济的特征，界定了体验营销模式的特点、类型和要素，指出了体验营销的误区，从顾客体验心理调查到体验营销战略规划；从体验营销实战流程到体验营销产品攻略；从体验营销传播策略到体验营销团队攻略；从体验营销实战策略到体验营销管理等的实战攻略，都进行了系统高效的总结和引导。
《新体验营销·一本正经》不仅适用于刚刚涉足体验营销相关工作的基层销售人员，而且对于国内各行业企业的高层管理、营销策略制定者与中层执行者也同样具有莫大裨益与指导价值。我非常希望此书能成为中国企业有效的成长辅导与展业工具、拿来即用的实战兵法。
《新体验营销·一本正经》是一部探索式的作品，目的在于抛砖引玉，与营销界同仁们针对体验营销，共同探讨创新之路。本书在编著过程中，参阅了大量的资料，尤其是深入研读了目前正活跃在业内的营销专家的观点文章，我们在书后均给予了标注，在此向所有参阅及引用资料的原著者致以诚挚的感谢。限于时间、篇幅等原因，这里的致谢难免挂一漏万，如有遗漏，敬请见谅。
我们深知，体验营销在今天所面临的诸多机会与挑战，无论从广度还是深度上来考量，其复杂与挑战程度都远远超出了我们的想象，而本书涵盖的内容也只能是沧海之一粟，许多课题还有待进一步深化。由于编著时间和编著水平有限，同时体验营销实践与理念还在不断演绎进行当中，本书存在疏漏与谬误在所难免。有鉴于此，我们衷心企盼各位营销专家与精英能够不吝批评指正，与我们一起携手，不断充实、完善本书，以便再版时进行修订。
文摘 1．认为体验营销就是做好服务或服务就足体验营销。其实并非如此，成功的体验营销是给顾客提供一种高于产品或服务的深刻、愉悦的精神体验，服务和产品只能说是其中的手段和工具。
关于服务与体验的不同，派恩进行了如下区别：当某人要购买一种服务时，他购买的是一组按自己的要求实施的非物质形态的活动。但是当他购买一种体验时，他是花费时间享受一家企业所提供的一系列值得记忆的事件，这是因为由于一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆，相应的一项服务的顾客定制化，就使它成为一种体验。看来服务与体验相区别的关键在于顾客是否愿意为这种体验付费。可能在初期，服务内部蕴含了体验的萌芽，但随着服务经济的发展，体验从服务经济中逐渐分离出来，就像服务曾经从商品经济中分离出来一样，最终的结果是服务经济走向体验经济。
如同服务经济的地位高于商品经济一样，体验经济也高于服务经济。体验经济与服务经济最大的不同之处在于：服务经济是从生产者角度来理解和强调产品，而体验经济是从顾客角度来理解和强调产品。体验营销是产品（狭义产品）开发、推广过程中要贯穿的思维，目的是为了唤起某种记忆或者情景，塑造难忘的感官体验。后者的要求更高，让顾客感动和让顾客满意就是两者之间的区别。
2．认为体验等于娱乐。把体验简单地等同于娱乐是错误的。娱乐是一种体验，而且是当今更为高级的、普通的、亲切的体验。但体验不是娱乐，因为除了娱乐之外，体验的范畴更为广泛。这正如体验经济的经典文献总结的：“创造体验一直是娱乐业的核心，但今天娱乐体验已经在电影院与游乐场之外的产业生根”；“体验不仅属于消费产业，企业间服务同样可以像迪斯尼那样精心设计体验”；“体验不限于娱乐，只要让顾客有所感受、留下印象，就是提供体验”。
3．认为体验营销只适合服务性企业。其实任何类型的企业都是可以传递体验的，有意识地塑造体验，就是体验营销。
