“茁壮”但不“肥胖”的目录树——大网站百度搜索推广的SEM精算（三）
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百度推广SEM精算的第三步：搭建茁壮的目录树。
一般小账号，没有目录树的概念，几个推广计划、几个推广单元就搞掂了。而我们面对的是大网站，产品类别超过20，关键词数量上万，那么如何建立一目了然、便于维护的目录树，就很重要了。先来几个名词解释：
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啥叫目录树？——把百度搜索推广账户比作一棵大树的话，推广计划和推广单元就是大树干和小树干，关键词和创意就是依附于树干的树叶。目录树，就是指树干和树叶的总和。目录树首先要考虑的是树干。
啥叫茁壮但不肥胖的目录树？——肥胖的目录树，就是设定目录没有规划，想到哪个就添加哪个，最后出现了一大堆目录，目录设定人也忘记了这个目录是干什么的，更加不清楚这个目录可能放着什么关键词。茁壮的目录树，就是很稳定的目录树，一目了然心中不乱，管理很方便，未来可以很容易拓展。如果给你4万个关键词，涉及几十个产品或业务，关联上千个创意，你怎样合理规划广告计划和广告单元？不说其他，单目录树的命名，就要花费不少时间，举一个极端不合理的命名规则例子
上面的命名，倒是很简单，但给以后的维护带来相当大的麻烦。我们再看一个改善型的
这样的命名规则，合理很多。但也有潜在风险：瘦脸整形推广计划下属三个推广单元，应该按照什么规则来划分呢？搜索“瘦脸整形”“恬美瘦脸整形好不好”“瘦脸整形收费”三个关键词，应该对应三种不同的广告创意，才能提升点击率。也就是说，不同类型的关键词，应该放到不同的推广单元内。
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那么，我们应该按照怎样的规则划分推广单元呢？为了以后举例方便，我们继续使用以下虚拟的例子：
集团名称：恬美医疗
集团简介：是一家广东省知名整形美容连锁机构，业务以医学美容为主
官方网站：www.tmbeauty.cc?恬美医疗总站，主要产品服务站
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下面说说如何建立茁壮的目录树。
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大站的百度SEM推广，往往着陆页不止一个。大站可能提供多种产品服务，也许还会提供一些信息希望用户搜索到。
我们需要先确定?恬美医疗?有哪些需要展现的产品、服务和信息。通过对网站分析，整理如下：
恬美医疗?提供的服务页面
恬美医疗提供的服务乳房整形五官整形医学美肤|——自体脂肪干细胞丰胸术|——隆鼻手术|——美肤卡|——假体丰胸术|——韩式隆鼻|——激光除皱|——乳房再造术|——鼻尖整形|——祛斑美白|——乳房下垂矫正术|——双眼皮|——激光祛痘|——祛眼袋|——彩光嫩肤|——眼睛变大|——激光脱毛|——改脸型|——精致纹绣|——垫下巴|——祛红胎记|——瘢痕修复除皱塑形口腔医疗中医美容|——注射隆鼻|——烤瓷牙|——中医减肥|——注射除皱|——全瓷牙|——中医养生|——瘦脸针|——种植牙|——中医调理|——玻尿酸|——牙齿矫正|——针灸美容|——爱贝芙|——牙齿美白|——胎盘多肽|——伊维兰|——牙周病根治性治疗|——中医微针美塑|——美国Botox|——中医美容卡|——注射丰下巴|——无创塑形?
恬美医疗?希望展示的信息，包括
首页关于恬美联系我们专家团队|——整形美容专家|——医学美肤专家|——无创塑形专家|——中医美容专家|——口腔美容专家|——韩国专家专家|——国际专家专家|——连锁专家专家
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以上浅蓝色字体，都对应了一个具体页面。而每个具体的页面，都对应了百度推广中的某些关键词或某些广告创意。
我们的目的——让百度的搜索用户搜索特定的关键词，跑到对应的浅蓝色页面上。也就是说，提供给搜索用户最匹配的着陆页，增强用户体验。
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这里要抛些概念了，有点偏理论化，但对建立目录树有重要指导意义。三种搜索类型：
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上面是三种基本的搜索，具体的搜索经常是复合型的。
结合?恬美医疗?的例子，我们看看三种搜索和关键词的关系：
搜索类型对应关键词占比（估）目标型搜索恬美医疗?
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通过第一步，我们得到了服务页面（6大类43小类），这些属于事务型搜索的部分。
同样通过第一步，我们得到了信息页面（4大类8小类），这些属于目标和信息型搜索的部分。
通过第二步，我们得到了用户搜索词的大致分类，以及估算大致的搜索比例。
那么现在，我们要用上面的材料，构造一棵茁壮的目录树了。
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这里有一个概念要统一，百度的目录树只有两个层次：
在推广单元下，就直接绑定推广创意和推广关键词了。也就是说推广单元是最低的类别层级，这句话有些拗口。举个例子，
中医美容|——中医减肥|——中医养生|——中医调理|——针灸美容|——胎盘多肽|——中医微针美塑|——中医美容卡中医减肥和中医养生，分别是不同的网页，都隶属于中医美容大类别下。
如果我们要分别推广中医减肥和中医养生页面，就必须将两者分别设置为推广单元。如果我们将父目录“中医美容”设置为推广单元的话，就无法为子目录分别设置创意了。
基于以上特点，我们在构造目录树时需要有这样的概念：一个推广单元就对应一个页面URL。但反过来则不成立，相同的一个URL可能属于不同的推广单元。
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先看看目标型目录树：
推广计划推广单元关键词类型：目标型页面：首页关键词：恬美医疗 广州恬美 恬美美容 恬美集团类型：目标复合型目标性的关键词，有个共同的特点，就是包含“恬美”这个关键词。
这种目标性搜索，在百度上几乎不会有竞争对手，也很少恶意点击。在搜索行为中占比也不大，不到15%。
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再看看信息型目录树：
推广计划推广单元关键词类型：信息型页面：首页关键词：最好的整形医院，整形医院，美容医院页面：中医减肥关键词：减肥有什么办法?页面：产后瘦身关键词：产后有小肚腩怎么办？页面：产后瘦身关键词：产后塑身的方法页面：整形美容专家关键词：哪个医院有韩国整脸专家页面：关于恬美关键词：著名美容专家类型：信息复合型留空，放在事务复合型中考虑留空，放在事务复合型中考虑上面的表格中信息复合型包括
目标+信息：在目标复合型中已考虑，见前文
目标+信息+事务：在目标复合型中已考虑，见前文
信息+事务：在事务复合型中已考虑，见后文
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下面看看戏肉部分，事务型目录树
推广计划推广单元关键词类型：事务型页面：整形塑身关键词：整形塑身页面：牙齿矫正关键词：牙齿美容页面：眼部整形关键词：割双眼皮页面：激光治近视关键词：激光治近视类型：事务复合型页面：激光治近视关键词：激光治近视有危险么？页面：种植牙关键词：种植牙多少钱页面：中医美容关键词：中医美容靠谱么？页面：产后塑身关键词：产后塑身时间页面：五官整形关键词：知名脸部整形医院这部分用户搜索占比最大，超过40%，也是兵家必争之地，点击最频繁、价格最高、恶意点击最严重的也是这个区域。
上面的事务型目录树的分层原则是把具体业务放到推广单元层级，在实际操作中，如果单项业务重要性很高或有下属层级，也可以提升层级，比如将“整形塑身”，从推广单元提升到推广计划中。
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按照上面的规则，我们得到了目录树的五大主干如下：
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按照搜索类型，我们添加了主干，对于1000个关键词以下的小规模百度账号，这就够了。剩下的就是丰富关键词并添加创意了。
但今天我们讨论的是大站，关键词数量可能超过10000个，仅仅有主干是不够的，维护账号会很痛苦。为了便于维护，下一步就要添加六大枝干了。
说是枝干，其实和上面的主干是平级的。因为这些枝干，是作为便于目录树维护管理而构造的，是后一步添加的，所以称作枝干。
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六大枝干是哪些呢？分别是：
上述六大枝干，与主干平行，并且一般不再区分目标、信息、事务类型。具体设置方法，请参见《10000个关键词？蛋疼还是蛋定？——大网站百度搜索推广的SEM精算（四）》
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作者:?谭砚耘@用户体验与可用性设计-科研笔记
版权属于:?谭砚耘 （TOTHETOP至尚国际?）
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1 楼 dyllove98 2012-02-24 呵呵 图上来了,这下舒服了，顶一个 2 楼 dyllove98 2012-02-24 厄..不是图 是表格.. 3 楼 谭砚耘 2012-02-24 dyllove98 写道呵呵 图上来了,这下舒服了，顶一个